一、服装行业的特点

服装具有时尚化、大众传播化。着装是一种态度，体现了对生活对工作的态度。服装没有个性，就没有生命力。着装的协调吻合化、服装文化的内涵、视觉的冲击力日益得到了消费者重视。款式、颜色、质地、手感、尺码、抗皱性、耐压性、保型性、吸水性、退色性构成了服装的物理特性。

二、服装行业现状存在的问题

面临人民币升值、成本上升等不利因素，服装外贸转内销成为了一种趋势。产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，严重同质化的服装产品，如何体现出品牌的竞争力,提升销量呢？

如何通过市场定位，区割竟争对手，避实就虚，扬长避短呢?一手抓品牌的知名度，一手抓渠道建设，成为很多服装企业发展之道。

三、可以参考的业内标杆企业商业模式

在服装业中运用比较成功的企业商业模式为：迈克尔·波特的成本领先战略、差异化战略和集中战略之外，蓝海战略、用户一体化战略和系统一体化战略等竞争新理论。

1．  ZARA的“快鱼吃慢鱼”——蓝海战略

ZARA被喻为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。首先ZARA的主题句是“买得起的快速时装”。

其次，ZARA“剔除—减少—增加—创造”的坐标格如上图右上方所示。ZARA通过公司内部业务流程再造，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，从而实现了与其他品牌的区隔，进入了蓝海。ZARA的设计师每年大约推出4万款设计，有1万款会被采纳，其中一些类似于最新的高级女装设计。ZARA往往采用更为便宜的原料推出几乎和高级时尚品牌一模一样服装，而价格要低得多。ZARA的FastFashion系统是建立在供应链各个部分的信息交换基础之上的，这包括消费者与店铺经理、店铺经理与市场专员和设计师、设计师和成品流水线员工、买手和分销商、库房管理者与配送人员之间的信息交换，通过IT技术的高效运用，ZARA实现了对市场的快速反应。

此外，“一流的形象、二流的产品、三流的价格”的定位很好地体现了ZARA的战略意图。特别是“一流的形象”——超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的心理体验。　　

zARA与中国服装公司的不同地点有：ZARA实现了10～14天的反应型生产配送，缩短供应链环节，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。

最后， ZARA的蓝海战略布局图可简要描述为：　

虚拟经济，加速周转周期，PPG、意丹奴赚得满盆金钵。

像中国的PPG采用戴尔的网上订购和邮寄的直销模式迅速崛起。像无工厂、无店铺、甚至没有设计室的意丹奴纺织服装公司，一年的销售总额也能高达1.5亿，公司连续两年以300%的速度递增。‘虚拟经营’最大的优势在于成本控制，集中兵力于设计和订单处理和物流配送。

美特斯邦威的 “不走寻常路”——准蓝海战略

美特斯邦威主要从四个方面着手来提高顾客体验值：超大旗舰店、文化营销、明星效应和CEO-MARKETING。

开在上海南京东路的美特斯邦威的第2000家店面积超过9000平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。为了丰富品牌内涵，美特斯邦威不惜重金在其总部建成“美特斯邦威服饰博物馆”，展馆面积近2000多平方米，用以展示从清代到当下的经典服饰。征集到三十多个民族的服装、饰品、织绣等贵重物品共8000多件。

美特斯邦威大打明星牌，签约周杰伦、张韶涵、潘玮柏为时尚顾问，加强了自身作为国内时尚品牌的形象。其目的也只有一个，那就是为顾客带来更多的消费体验。

周成建本人近年在各大媒体的频频高调亮相，从幕后走向台前，其睿智的谈吐、专业的视角和优雅的风度，加深了人们对这个品牌的了解。美特斯邦威的CEO-MARKETIN深度宣传了品牌文化，提高了品牌的认知度和美誉度。目前美特斯邦威的体量，其设计团队每年需要向市场推出7000多个服装新款才能满足市场需求。

和ZARA的自建部分工厂不同，美特斯邦威在生产上完全采用了虚拟经营的模式，实现“少量、快速”营运。国际上“虚拟经营”模式运作最成功的要数运动品牌“耐克”，“耐克”甚至至今都没有自己的生产车间；国内成功运作“虚拟经营”模式的是温州的“美特斯·邦威”，“美特斯·邦威”在销售额做到20亿元时，才有了自己的加工厂。该公司果断压缩生产，筹备成立了研发中心、市场部、品牌管理部、营销策划中心等机构。在产品研发和品牌运营基础上，一方面整合了200多家产品供应商，一方面建立起由400多家客户组成的销售网络。

2．ITAT的“左右逢源”——系统一体化战略

严格地讲，ITAT是个服装渠道商品牌。“左右逢源”是因为ITAT一手牵着商业地产业主，一手牵着品牌供货商。ITAT多选择一些招商和经营存在困难的二、三线商圈的商业地产，商业地产业主借助ITAT品牌的影响力，能够使得该商业地产获得比零散租赁更高、更稳定的投资回报率。　　

与此同时，在国内服装外贸环境日趋恶化的时候，国内出现了越来越多的外贸转内销的新品牌。这些品牌往往面临终端形象不佳、渠道拓展控制不力、产品设计盲目、产品销售不畅、大量产品积压等诸多问题。ITAT通过全国连锁，将整个终端销售系统完整地复制到每个单店，采用统一的形象系统、服务系统，解决了制造商品牌面临的终端质量不佳的问题，让制造商能够把精力集中在产品设计开发上。因此从业务战略的层面来看，ITAT实施了近似于系统一体化的战略。

生产商提供货品，地产商提供经营场所，ITAT提供管理系统支持，三者结成了利益共同体。这种关系不同于一般的渠道商和生产商之间的交易性关系，而是以系统经济性为竞争优势，牢牢锁住业务互补方，各方优势互补、利益共享，将对手排除在系统之外。

ITAT风光的背后也隐藏着巨大的风险，与其疯狂的门店扩张步伐相比，各地门店的营业情况显得较为冷清。ITAT所售服装品牌知名度不高、缺乏流行元素、款式更新速度慢，甚至有相当一部分是生产厂商的库存服装，再加上商业地段的问题，这些硬伤制约了ITAT的门店销售。据了解，2007年ITAT全年销售收入为7.78亿元，其单店平均销售收入不到300万元。

3．  凯文凯莉的“保姆式服务”——用户一体化战略

定位于高端男士正装的凯文凯莉品牌，通过为细分市场提供全方位、个性化的服务和产品，突破了产品和服务的局限，为顾客提供形象解决方案，与用户形成一体化，从而提高了顾客维系率，追求长远的顾客终生价值。

针对很多事业有成的男性忙于工作这一状况，凯文凯利采用走进社区的方式，一改传统的守株待兔、天女散花式销售，变为“精确制导”的主动出击。凯文凯利提出了保姆式服务理念，为目标顾客提供专业的私人量身定制，针对高级客人提供终身设计师跟踪服务；在店里购买的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门的售后服务，所有产品都终身免费洗涤保养——即使只是一双袜子；任何时候，顾客都可以进店里坐一坐，收到一束鲜花；顾客的太太生日的时候，店员可能更了解她需要什么样的礼物；周末的时候，店里轻歌曼舞，会员们可以围坐在一起消磨时光。

凯文凯利模式改变了以往依托百货商场的形式，开始建立自己的时装俱乐部，通过提供产品和服务，让客人在这里得到尊重。在此基础上，凯文凯利还新建了会所，在会所里顾客可以接待自己的朋友。这样，凯文凯利跟顾客之间有了更多的交流，成为了朋友，商家与顾客真正形成了利益共同体。尽管顾客每年支付几十万的费用，依然觉得物有所值。

“既然我无法成为你的妻子，那么，我就来做你最好的生活助理。”凯文凯莉的品牌创始人夏华用女性特有的细腻将服务做到了极致。企业必须制定一个长久的品牌战略，将诉求的定位和传播的信息保持一致，通过长期的坚持，形成品牌核心价值的有效积累。

4．UNIQLO（优衣裤）——成本领先战略　

UNIQLO（优衣库）创立于1984年，是日本市场占有率最高的休闲服品牌。UNIQLO意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供给”，为顾客提供他们所希望的商品。

UNIQLO成功的外部因素主要归功于于日本M型社会的出现。随着日本连续十年的经济低迷，国民收入降低，在其国内出现所谓的“价格破坏”，一般民众在消费的时候更加趋于理性，不会再盲目追求名牌，讲究衣服的实用性和功能性。人们在轻松自由的私人时空里，对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。UNIQLO正是抓住了这一心理需求，打出了“适合所有人的衣服”——没有明显的年龄、性别、职业界线，质优价廉的服装。

5．东北虎NETIGER的“天然的奢华”——差异化战略　

先以顶级皮草奠定了奢侈品牌的地位，从高级定制晚礼服到中式高级定制婚礼服再到华夏礼服，NETIGER的定位之路显示出其将中国化进行到底的的决心。 　　

在品牌的具体创建方面，NETIGER从产品和品牌传播两方面展开。　

产品方面，通过对中国传统设计元素的提取以及中国传统名贵面料的使用，并结合西方的立裁手法和顶级皮草，NE?TIGER在努力追求中西合璧的理想境界。 　

在第十一届中国国际时装周2008春夏系列服装发布会上，NETIGER隆重推出了体现中华民族复兴精神的“锦绣国色华夏礼服”系列。面料采用了“寸锦寸金”的织锦并运用了结合四大名绣技巧于一身的绣花工艺；色彩上由黄、黑、蓝、绿、红五大国色进行系列诠释，给人以强烈的视觉冲击。作为力图体现中华民族精神的华夏礼服，高级华服系列在设计上充分体现了民族融合的理念，汲取了我国50多个民族的服装艺术元素，兼容并蓄。NETIGER将西方立体剪裁技术运用于设计之中，以更好体现东方人的玲珑体态。设计师还对乔其纱、双宫缎、意大利织锦缎、蕾丝和云锦等辅料进行中西混搭，重新演绎西式的半杯礼服、骨架胸衣、百褶裙、鱼尾裙等经典款式。　

品牌传播方面，NE?TIGER通过展会营销和事件营销，扩大其在行业和目标消费群中的影响力。2007年11月3日，第十一届中国国际时装周（2008春夏系列发布）在北京饭店金色大厅拉开序幕，NETIGER发布会第六次成为时装周的开幕盛典；NETIGER积极参加2007富世生活中国峰荟和上海国际品位生活展，与劳斯莱斯、卡地亚、迪奥等国际顶级品牌同台展出；2007年12月8日晚，在上海名噪一时的“1933老场坊”， NETIGER和丹麦哥本哈根皮草联手，盛情款待了丹麦王国约阿基姆王子。这场皇家盛宴上所用全部餐具都是专程从丹麦王室空运上海，而且这些餐具从1775年就为丹麦王室所御用。整个晚宴除了丹麦王室一行，还有一百多位大使、名流和二十五位NETIGER顶级会员盛装出席。

四、中国服装业现状:群雄割剧，上演“衫国演义”

 我国约有4.5万个服装企业，男装实力较强的版块及对应的核心城市有：浙江版块的宁波、温州、海宁；广东版块的虎门、沙溪、顺德、广州；福建版块的晋江、石狮；江苏版块的常熟。同时，青岛、武汉、北京、上海、大连、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成长性品牌，但尚未形成显著的版块效应。 关于国内男装的差异化理念的归纳，总得概括起来可作如下分类： 1、纵向差异理念：茄克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家、西裤专家、西裤标准 2、横向差异理念：中华立领、双面茄克、捍冬风衣、猎风车手茄克、犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣 3、植入型差异理念：独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤。

五、中国本土品牌的崛起，品类创新、广告宣传和抬商引资的策略

创立新品类，发展新趋势：品类创新已经成为近年服装设计创新的一大趋势，利郎商务男装、与狼共舞音乐夹克、柒牌中华立领、才子锦绣天成（才子“领绣”，秀出男士“花”样年华）、云敦中华礼服、猫人性感内衣等等。

比如说：才子服饰启用梅花作为品牌形象载体，以梅花喻才子，也将寒梅傲骨和坚韧的品质植入才子的品牌文化中，此举印证了才子“一衣观天下”的企业品格。通过对梅花元素的大胆使用，才子男装上演了“锦绣时尚”、“绝色传奇”、“国粹演义”、“中国派”等一幕幕精彩的时尚大戏，也向男装界宣告：男人进入美丽时代。才子服饰股份有限公司董事长蔡宗美先生不无自豪地表示：“我是把中国梅花绣在男装上的第一个裁缝。我渴望我是新时代的才子，并渴望我亲手绣的梅花男装，能成为美丽时代的男人们的最爱。

福建男装丰富的定位概念凸显产品识别，产品差异化概念的应用非常活跃，列表如下： 

下表为近年来福建男装较有价值的品牌推广事件：

强吸引力却低风险的营销政策：闽南男装的营销政策一般制定得细密而周全，如某品牌2005年的政策（下表）：

为何说这么大的补助力度，风险却小呢？

其一、举道具的例子：公司虽承诺100%补助，但公司先期是不替店主垫资的。若公司第一年开店300家，理论上须在第二到四年里，分别补助道具款600 万、600万、800万元共计2000万左右，而这些店铺，在三年的时间里，可以为企业提供的毛利近一个亿，因此公司足可轻松应付这些补助。

其二、举区域广告的例子：公司一般和代理商对开出资，先由代理商垫资，年底结算销售回款后补助。福建企业主的观念是：代理商敢投，公司也就敢陪你玩。一个回款达到3个亿的品牌，公司每年投放的区域广告一般也不超过800万，公司的广告费主要是集中用于央视投放。有人说:福建男装是依靠“制度”取胜的！

福建男装一直非常重视的行销活动是：总部订货会、区域巡展、CHIC招商。经过不断的总结和提升，如今这三个活动均贯穿了“深度营销”的思想，运作上已经比较成熟。“深度营销”的奥秘是在时间深度上和空间层面上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。

深度营销应用于CHIC招商上，其 “深”深在时间的深度上：前期用功，中期爆发，后期锁定。

应用于区域巡展上，则在空间的辐射和资源应用的最大化上下工夫，我们将其归结为“立体巡展模式”。

 2004年，才子男装经过前期地毯式的招商预约，在3月底举行的CHIC上推出“万人签名声援新正装”之亮点活动，一时在展馆中成为焦点，品牌人气迅速升温，促使前期持观望态度的加盟商纷纷签约，才子经销商团队由此迅速扩容；经过CHIC后期的深度追踪，5月，全国申请开业的店铺高达80 多家，刷新了以前的记录。2006年，才子举办的春夏“立体定货会”，参会的加盟商高达千余人，使其2007年春夏的有效订货量突破200万件（套），提前完成了年度的目标。

“才子职业经理人俱乐部”完全不同于服装行业其他品牌层层发展代理商的加盟制模式，而是由创业者与才子共同开拓市场，创业者持有30%股份成为才子品牌的职业经理人，不仅可以收获丰厚的年薪，而且还能享受才子给创业者提供良好的职业生涯规划和终生的职场追踪服务。周珺先生强调，才子开创的这种新通路模式最大的特点是，激发了自主创业者的奋斗激情，在先进的管理模式的培训下使其经营水平得到提高，并且加强了专业化、规范化的品牌体系运作，有利于将才子的“蛋糕”做大。据统计，目前才子在各省、市已开设1100多家统一形象、统一规范经营的特许加盟专卖店，同时辅以诸多销售渠道，保证、产品销售渠道的畅通，市场占有率为全省同行之冠，才子休闲衬衫、西服、西裤等产品畅销国内31个省市，出口英国、美国、东南亚、中东等国家和地区。

六、服装业发展的趋势

 二00八-二00九秋冬中国服装流行趋势发布”重新诠释了下一季属于中国自己的流行趋势元素：正装休闲化、皮草轻薄化、羽绒时装化、内衣外装化、童装成人化等，可以预见，中国服装品牌将越来越多的嫁接和植入这些流行趋势元素，这种中国特色的服装文化、杂交创新理念和大胆尝试。

备注：文中引用到的大量参考文献来自于业界人士撰写发布在网络上的相关文章（深表感谢）。

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