品牌连锁为何物？

    品牌连锁又名特许经营，或叫连锁经营，可谓“泊来品”，即以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。从美国胜家缝纫机公司建立起第一个特许经营网络以来，国外许多企业均取得相当良好的成绩，美国已成为特许经营最发达的国家：现在全美约有3000家零售特许商，25万加盟经营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店。

    特许经营也已成为中国经济发展不可多得的一种经营形式。中国虽至今还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，但已在多个行业如百货、超市、医药、餐饮、电器、服装、钟表眼镜、鞋业、糕点等如火如荼地开展。

    特许经营对社会经济发展有很多益处，如对技术的发展、文化的延伸、产品的销售、管理的完善均有相当大的影响。它同时也是企业发展连锁体系惯用的成长策略，是创业者一圆人生梦的捷径。

    特许经营对品牌价值的增长也功不可没。特许经营对品牌的扩张往往是“半两拔千斤”，远非常规的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出细活”过程可比。特许经营通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。如可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值。

    可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，“可口可乐”是世界第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。可口可乐公司于20世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立一个全国性的生产销售网络；第二次世界大战后通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。

    可以看出，特许经营是借船出海，将好的东西尽快传播，尽快让最大面积的区域和最大量的消费者享受到优质的产品和服务，它使一个企业脱离了传统的简单的生产型发展方式，将企业最重要和最核心的价值——品牌价值独立出来，脱离出来，尽快延伸和发展。

    如今，特许经营已经成就了许多国际知名品牌，它给许多企业提供了良好的发展机会。当然，随着社会的发展，更多新兴有效的合作方式将会出现，但特许经营在未来一定时期内的作用仍将是非常巨大，不可抹杀。

    连锁的优势7

“我们预测中国未来大概会有50多家的大型茶叶连锁店。如果说这50家大型的茶叶连锁店出现的话，那么中国的茶品牌就出现了，目前中国茶叶的品牌太少。”御茶园总经理陈昌道在谈到中国未来茶叶零售的发展趋势时表示。品牌的缺失是中国茶业的心腹之患，而从品牌的发展角度来看，连锁模式无疑更加有利于品牌的塑造。

    被誉为茶叶零售第一品牌的张一元公司近年来发展迅速，2006年全国连锁销售额达34400万元，年茶叶销售量及销售额在全国茶叶零售行业名列前茅，在北京市场占有率排名第一。

    “经济效益的持续增长得益于经营理念的转变，先进的连锁经营方式使企业获得了长足发展。”北京张一元茶叶有限责任公司总经理王秀兰介绍，14年前，张一元只是一个单店的字号，14年后，张一元已是一个规模经营的商业品牌，目前已拥有100家连锁店，两家茶楼，26个生产基地，一座现代化的饮品生产厂及科研所、配送中心、销售中心、印刷厂等机构。)

随着中国经济的发展，经营成本的提高，如房租、人力成本，这样对单体店面来讲它的成本也就上来了，而单体店面没有品牌优势，决定了它只能走低端路线。在经营方面，与单店经营相比，连锁经营具有诸多好处。一是在商品上，单体店面就没有品质保证；二是品牌的优势，茶叶连锁一般都拥有自己的质量标准体系，质量比较稳定，不会有今天喝的茶是这种味道，明天又是别的味道的情况发生，价位和稳定性有保证；三是服务优势，茶叶连锁店所提供的服务是单体店面所不能比拟的。

    吴裕泰茶业有限公司总经理孙丹威认为，单店经营难以形成规模效益，在质量、管理上都难以做到统一，运营成本也比较高。在这种前提下，茶叶连锁取代单体店面肯定是一个趋势。“消费者将越来越注意到品牌茶叶店的优势，因为一些茶叶的品质区分，百姓用肉眼是看不出来的，在质量把控上，连锁的优势就体现出来了。吴裕泰有自己的品质监控体系，每年都要投入约50万的检测费用。这是单体店面不可能做到的。”

 

    品牌连锁，痛并快乐着

 “连锁”一词，最早诞生于西方大工业流水生产线，商业服务流通行业在运营过程中出于扩张需要，直接引进“连锁”理论，制定了整套制度，每开一家分店，每设一个分部，其硬件设施和软件都是一模一样的，以使企业实现成本内部化，大大降低扩张成本。这种企业文化不受时间、人员、地点的限制，只要注入资本，就可以克隆出一个。

    在国内洋快餐肯德基、麦当劳的身上，不难发现，连锁企业从最初的选址，店堂的环境设计、物品布局，人员的培训、着装、语言、接待方式以及卫生标准，都好似一个模子里烙出来的，企业文化已成为一种可供随时学习的“公共知识”，可以随时学习，从而成为企业扩张不可缺少的软件。

    而以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性特点，即使在同一行业中，不同的地方，也是各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。把这种独特性、个性化的东西加以推广，无疑是那些依赖“秘方”生存的经营者所无法接受的。+

    无论是西湖的龙井，还是江苏的碧螺春、福建安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互之间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌出现的可能。

    “目前就中国茶业来讲，单体店面的数量过多，而真正的茶叶零售品牌太少。”中国茶叶流通协会秘书长吴锡端说，“经营模式难以形成市场规模。我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式，一家一户经营，这种传统而原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。原始的交易方式和管理方式，使我国茶业流通的规模化和产业化难以实现。”

    “公司有一个清醒的认识，一个品牌的树立必须具有最大限度的认知度，而这一认知度很大程度来自企业的规模，因此张一元根据自有的特点毅然选择了走连锁经营的道路，毫无疑问，这是一条难走的路。”王秀兰如是说。;

    关于连锁加盟的优势以及企业选择品牌连锁加盟的时机问题，中国连锁经营协会秘书长裴亮有以下一些精辟的论述，值得我们深思。

    特许经营核心的问题首先要想清楚，特许经营给企业解决什么样的问题。我感觉对那些处于求生存、求发展这一类的企业来讲，大家最关注的是产品的问题，也就是说产品的销售如何占有市场，销量上不来、利润上不来、企业做不大的问题。

    解决产品销售的通路当然是其中很重要的一个方面，包括利用现代的营销方式，利用市场推广，这些都是解决企业产品销售困难的一个方面，但是我认为核心的问题还是产品本身。特许经营只是把好卖的产品卖的更好，解决的是这个问题。但他不解决产品好不好卖的问题，这也是一个核心问题。

    特许经营能不能帮你解决产品的销售问题？答案是否定的。如果说产品的市场基础都没有解决，市场需求都没有，采用特许经营也是无绩而功的。

    至于连锁加盟能够提升品牌价值，提升品牌的知名度和美誉度，答案也是否定。如果本身产品就没有解决产品创新、市场需求，要想提升经营、提升品牌也是不可能。没有好的产品、没有一定的市场占有率，品牌实际上是一个空中楼阁，消费者没有买过你的产品，没有用过你的产品，这种产品是没有价值的，或者说不存在的。

    既然这条路走不通，那我想谈另外一个营销方式，重点想谈谈品牌授权的方式，对于有些企业来讲也许是一个更好的选择。所谓品牌授权，其实在现实生活当中明天都在接触都会碰到，比如说迪斯尼，迪斯尼有很多卡通形象，把他的米老鼠资料找一些生产商，比如说箱包，在箱包上可以用我的商标，或者生产领带，领带可以用我的商标，这就是品牌授权的方式。这种方式在日常生活当中随处可见。比如说鳄鱼品牌，鳄鱼集团总部本身人很少，主要是做品牌营销、知识产权保护的法律工作，其他的产品、市场、销售都是来自于被授权方帮他做市场、做产品。

    所以说利用品牌授权的方式，把品牌的价值进行延伸，通过品牌的延伸实现产品的延伸，为我们下一步的发展先创造一些条件。这才是比较稳妥的或者说可行的办法。

    把这些品牌和过剩的生产能力、资源进行授权的方式进行合作，很可能就会把我们的产品延伸出一大块，这样就可以提高我的市场份额。有了市场的需求才存在着下一步如何把品牌做强做大的问题。

    特许经营，对于很多企业来讲，谈特许经营比较早，用授权的方式会更容易一些。当然，当你的产品有了一定的市场需求，盘子比较大，而且品牌的知名度也有，只是通路的问题，或者说只是品牌推广的问题，在这样的情况下，特许经营是一个比较好的选择。不过在做特许经营的时候，还是要给自己做一个自测，给自己打一个分，自己做特许经营是不是时机合适，条件是否合适，重点看两方面：一是盈利性的问题。有的企业单店盈利非常好，但是单店盈利好是因为一个特定的地点，比如说在王府井，这个地方做什么都能活，但是这个盈利性不是一个普遍的盈利模式，如果拿这个模式去别的地方开店可能就赚不到钱，赚不到钱的话加盟商就不会跟你合作，即使合作过一段时间就会跟你分家；二是解决复制性的问题。另外还要有一些核心的技术、核心的产品。前一段时间掉渣饼风云一时，但一年的时间就已经关掉了，这主要是没有一个特别核心的东西，没有门槛，大家一看你赚钱，就跟着你来学，这也会导致很大的风险。因此，做特许经营之前对自己的盈利性、可控制性做一个自评，看看是否及格，再去考虑是否做特许经营会比较好。

    茶业连锁的两个发展方向

只有不断创新，企业才能发展，茶业大卖场是御茶园的一个创新。

    御茶园大卖场取大卖场和茶博会两种形式之所长，将“物美价廉、挑选方便”与“精优荟萃、展示齐全”结合为一体，不仅让顾客在称心的价格下买到东西，还可以通过专业人士的介绍详细地了解茶的性质、产地等信息。!

    “每个人都有自己的喜好和适合自己的选择，最贵的未必是最适合你的。我们不该用自己的眼光去衡量他人的标准，我们能做的就是将更多更好的茶产品引到我们这里来。”至于为什么御茶园会选择大卖场的经营形式，陈昌道这样告诉记者：“我们对不同行业都进行了考察，从中发现了大卖场这种形式在市场竞争中的优势。”他认为，大卖场形式也是完全顺应行业发展趋势的。中国茶行业的发展是跟中国的经济发展以及消费者的消费、生活方式所紧密联系的，而大卖场模式恰恰符合了消费者的消费习惯。3

    陈昌道认为，未来的茶行业只有两种模式，一种是专卖店，一种是超市。很多发达国家购物都是便利店+超市。这种购物模式给那些想在办公室喝茶的人提供了便利，随时可购买。但是，如果我们想体会茶文化，那么只能到专卖店去。专卖店只能走中高端路线。茶消费是一个循序渐进、阶梯式的过程。今年喝500元的茶，明年就喝600元的。这个消费标准一般降不下来，只能上升，这也代表了中国茶的发展方向。

     经过多年的发展，茶业连锁的终端销售模式优势初现。连锁市场成为未来茶叶市场发展的一个趋势，茶叶连锁这种零售终端模式的出现，不仅促进了整个茶业链条的健康发展，更成为中国茶走向世界的有力竞争模式，但是如何通过合理的经营销售模式更加有效地推广中国的茶文化，促进中国茶行业的发展，依然是茶行业里的一道难题。

    “茶叶连锁经营，首先要与当地商业社会的消费兼容，如不能兼容，只能成为一种奢侈品而存在，曲高和寡的东西是很难走连锁、走大众消费道路的。同时，茶叶零售企业的扩张，也不能单纯依赖一个‘文化’生存，现代社会中，任何企业都离不开现代企业管理方式，离不开品牌运作这一重要的环节。”吴锡端的这番话意味深长。