与那些投身公益十分慷慨的企业相比 ,农夫山泉每年几百万的投入并不算多 ,但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢

　　一个源起于网络的争议 ,把康倩的心情弄得很糟糕。

　　出于对农夫山泉公益广告的不满 ,她本想在论坛里随便说说自己的看法 ,没成想 ,却招致观点对立的网友们一番相争 ,口水战甚至发展到互相谩骂的地步。

　　事实上 ,“饮水思源”的广告自 4月开播以来 ,围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在 :“用贫困山区的孩子做广告 ,是不是有悖于情理” ,“为什么热心公益的企业反倒挨骂 ,被说成伪善” ,“每喝一瓶水捐一分钱 ,是不是少了点” ,等等。

　　面对这些非议 ,农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来 ,广告本身存在争议并不是坏事 ,证明消费者对此很关注。但是 ,如果怀疑企业从事公益的动机 ,那就要另当别论了。

　　就公益的实践者而言 ,行动往往是对流言蜚语的最好反击。

　　农夫山泉公开回应外界质疑的同时 ,也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言 :如果可能的话 ,他愿意组织那些心存疑惑的人 ,到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。

　　“一分钱 ,一份力量。”从 2001年支持北京申办奥运会开始 ,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届 ,基本上每两年就更换一个主题。

　　 2006年是第四届的起始年。农夫山泉从 5亿瓶水中筹集 500万元 ,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金 ,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地 ,捐助 1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多 ,但农夫山泉没有以企业的名义 ,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。

　　在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业 ,农夫山泉近 10年的发展中 ,公益是其感性营销中不可或缺的一部分 ,而品牌的积累 ,很大程度上也得益于这个独特的标签。

　　“一分钱”里的文章
　　 6月 17日 ,“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后 ,便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕 ,被很多细心的媒体抓拍到。

　　此前争议颇多的广告中 ,主角正是 11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人 ,用了 6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表 ,叶振龙在广告中声情并茂的讲述 ,给很多人留下深刻的印象。

　　但随之而来的 ,却是“用孩子的尊严 ,换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看 ,这也促使农夫山泉的公益行动快速传播 ,吸引更多人的关注。

　　不得不承认 ,时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素 ,涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为 ,从事公益是企业的自发行为 ,尽管误解是在所难免的 ,但不能因噎废食。他向记者透露 ,“饮水思源”助学基金现已发放出 300多万元 ,有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助 ,并且每笔捐款都有据可查。 

　　“送人玫瑰 ,手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种 ,企业得到某种附带的利益 ,这本无可厚非。但前提是 ,公益的出发点并不是为了营销。

　　梳理农夫山泉公益事件时不难看出 ,“一分钱”行动在其品牌成长中 ,是一条清晰的脉络。

　　 2001年 ,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年 ,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念 ,被评为十大成功营销案例。

　　在随后的 2002年 ,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国 24个省的 395所学校捐赠了价值 500万元的体育器材。

　　 2004年 ,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行 ,支持“中国体育事业”。对此 ,养生堂总裁钟曾经说到 ,“金牌与健康 ,我们的梦想和体育精神完全吻合”。

　　或许这只是一种标榜 ,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动 ,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时 ,农夫山泉捐出 500万元 ,而围绕公益事件的宣传要投入 2000万元。

　　 2002年 ,当天然水和纯净水激战正酣时 ,乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划 ,支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球 ,但半年之后便没了下文。所以在今天 ,恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。

　　类似的公益活动 ,同样优秀的企业 ,为何结果大相径庭呢。

　　显然 ,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持” ,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入 ,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。

　　善用公益牌
　　在饮用水行业 ,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过 ,“企业不炒作就是木乃伊 ,但炒作并不等于做秀 ,而是运用商业智慧的自我宣传”。

　　体育和公益 ,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则 ,农夫山泉错失了 2008年北京奥运会的造势良机。但这 ,并妨碍它制造其他的焦点事件。

　　 3月 ,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱 ,作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言 ,要么制造话题炒作 ,要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。

　　风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气 ,除此之外 ,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。

　　因此 ,农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式” ,当天 ,李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示 ,“由于李英爱的特殊身份 ,她每次来中国都会参与公益活动 ,这次来千岛湖 ,也是她主动要求捐款的。”

　　为了不抢李英爱的风头 ,农夫山泉从企业的角度一直较为低调 ,甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过 ,谁都知道真正的主角是农夫山泉。

　　这次精心的策划吸引了诸多媒体关注 ,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播 ,全国几十家电视台、报纸轮番报道 ......明星、公益、广告 ,三者被串联起来后 ,在短时间内形成焦点 ,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。

　　“好水、好茶、好人喝” ,钟不止一次提到 ,“这是农夫山泉公司 10年来最好的广告 ,而且是 2006年中国广告中最优秀的一条。”当然 ,广告做得好并不代表产品卖得好 ,毕竟产品是炒作不出来的。

　　不论是十年前进入饮用水行业 ,或是进军茶饮料市场 ,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛 ,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外 ,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。