阿迪达斯成功的秘密

李超/文

1998年当法国队穿着印有阿迪达斯logo的球服赢得世界杯时，作为世界顶级的体育用品品牌，阿迪达斯也随着法国队一起成为了人们的聚焦点。

1992年，阿迪达斯公司亏损一亿美元，当时，无论哪家公司想要接手阿迪达斯公司都要赔上全部家当，而且，就算接手了阿迪达斯公司又有谁肯定能让公司扭亏为盈呢？所以，当时，没人敢碰这块烫手的芋头。

我们不禁要问是什么让这个在1992年连白给都没人愿意接收的公司现在却成为了世界数一数二的体育用品品牌？

阿迪达斯在经营品牌方面如此成功，究竟有没有一些使它成为世界第一品牌而又不为人知的秘诀呢？如果有，那么这些秘诀是什么呢？

作为处在快速成长阶段的中小企业，阿迪达斯又有哪些经营策略值得我们学习和借鉴呢？

                           优秀的团队  

1990年,曾做过夜总会歌手，企业家和法国内阁部长的塔皮收购了阿迪达斯，但是塔皮的收购并没有给“病重”的阿迪达斯带来好运，阿迪达斯的控制权随后便被无情的转到了昂信贷银行旗下。1992年，彭顿公司买下阿迪达斯20%的股份，本来他们还打算收购余下的80%股份，但是当看到接手阿迪达斯的风险时，彭顿公司放弃了，甚至连自己已经到手的20%股份也打算找个买家卖出去。

1993年，经过两次改变主人的阿迪达斯，被卖给了一家投资公司。该公司由路易斯.德雷福斯领导，在他担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾经在阿迪达斯任职的斯特拉塞尔以及经验丰富的设计创意天才彼得·摩尔。

路易斯.德雷福斯出生于一个精英家庭，路易斯.德雷福斯家族掌控着目前市值30亿美元的路易.达孚公司。1981年，在家族企业中干了7年的路易斯.德雷福斯选择离开家族企业而出去打拚自己的事业。1988年，路易斯.德雷福斯以17亿美元出售了旗下IMS国际公司，路易斯.德雷福斯在这笔交易中净赚了1000万美元。接下来，路易斯.德雷福斯又接手了在困境中挣扎的英国盛世广告公司，5年后，公司扭亏为盈，路易斯.德雷福斯也因此赢得了“扭亏大师”这一令人羡慕的美誉。

斯特拉塞尔与彼得·摩尔1987年辞去耐克的工作，斯特拉塞尔是来自俄勒冈的营销大师，摩尔是加利福尼亚的设计大师，这两个人对耐克甚至整个运动鞋领域的发展都有着深远的影响，因为他们曾一起策划、设计和执行了运动鞋史上最成功的代言合同——斯特拉塞尔与彼得·摩尔就是“飞人乔丹”的幕后策划人。

当这个新的管理层接管公司后，他们主要对产品的广告与体育营销方面、产品的战略定位方面、企业文化方面、产品的创新等方面进行了全面的改造。

 

                        四两拨千斤的助力营销

新的管理层在广告营销方面的成功主要表现在对“植入式广告的应用方面”。九十年代初期,当斯特拉塞尔和摩尔在重建公司构架时，阿迪达斯内部也在为扭转广告和推销方面的失败而进行关键性的修复工作。

阿迪达斯一直没有形成体育营销的正确策略，在广告方面也没有投入足够的资金，因为公司管理层总是认为广告太昂贵，不适合阿迪达斯的套路。但是，植入式广告却被阿迪达斯的管理层一眼看中，处在高速成长期的阿迪达斯认为这种广告可以增强阿迪达斯品牌的知名度，让观众在娱乐中认识自己的品牌，而且极低的成本也非常令人满意。

就拿《颠疯总动员》来说，这部描写牙买加雪橇队的喜剧片完全是一部阿迪达斯的电影，整部影片充斥着阿迪达斯三条纹的标志，而阿迪达斯为此付出的成本却仅仅是免费送给他们电影里要用的道具及产品。

《比佛利山超级警探》中的埃迪.莫菲就穿的阿迪达斯，戴维.哈塞尔霍夫在《海滩护卫队》中全都穿着阿迪达斯提供的产品，这种植入式广告虽然仅仅耗费了阿迪达斯的几个产品，但是却给阿迪达斯的品牌传播带来了无尽的力量，也正是这种不间断的品牌重现率，使阿迪达斯在人们中的记忆更加深刻，甚至到了对阿迪达斯的三条块标志难以忘怀的地步。

植入式广告在九十年代被人们认可和追捧的程度远远不及现在，但处在成长期的阿迪达斯却大大的利用了这种“四两拨千斤的营销方式”。也正是阿迪达斯在植入式营销方面的“神化”运作，使阿迪达斯的品牌一次又一次的刺激着人们的购买欲望。

 

                             体育借翅战略

除了植入式广告，阿迪达斯在营销方面做得最成功的要数体育营销了。阿迪达斯清楚地知道自己的品牌定位为体育休闲系列,所以阿迪达斯在做品牌营销时着重的把自己的资金用在了超级体育明星和重大的体育赛事上。

阿迪达斯旗下拥有的著名的体育明星有：洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，公司在赞助大型的全球体育比赛、体育组织和团队时也是不惜血本，因为阿迪达斯知道，用在品牌传播上的资金永远不会白费。

除了奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。

它赞助的队伍有德国、西班牙、和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。

一直以来，世界上许多伟大的品牌就把自己的品牌跟重大的体育赛事或体坛名人挂钩，利用重大体育赛事或体坛名人的这种“知名度翅膀”来把自己的品牌推销给消费者，让消费者的记忆库为自己的品牌挤出一个位置。

阿迪达斯正是借助于重大赛事引人注目的这双翅膀将自己拖上了天空，也把自己的品牌通过与重大赛事和明星的链接深深的印在了消费者的记忆库中，让消费者感受到了阿迪达斯品牌所传达的激情与梦想的力量。

                          

                   

                         瞄准靶心------射击

当新的管理层接管公司时，公司下面主要有三个系列的产品定位：运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如足球、篮球、球拍等）。经过了阿迪达斯管理层一段时间的调研与观察后,他们决定对自己的产品进行新的战略定位,新产品战略定位则按运动项目类别划分，例如足球器材市场、篮球器材市场等。

新的产品定位使阿迪达斯有了更为敏捷的市场反应速度，市场一有风吹草动，阿迪达斯的高层马上就能做出相应的策略，这就解决了80年代出现的公司市场反应链“生锈”的问。    

此外，新的产品战略定位使高盈利产品凸现出来，这样阿迪达斯的高层在制定新的品牌营销策略时，就有了一定的针对性，避免了营销中的资金散漫浪费。

                          

                          

 

                      将“干涉”降到最低

当然，仅仅有好的体育营销也还是不够的，阿迪达斯之所以能有这么好的执行力，与路易斯.德雷福斯的个人“不干涉”的领导法则是分不开的。

作为阿迪达斯史上最成功的CEO之一，路易斯.德雷福斯的领导风格更注重一种对企业营销计划的“低干涉”，而也正因为这种“低干涉”态度，路易斯.德雷福斯好像仅仅是一种象征意义上的CEO，而非实用性质的CEO，但正是路易斯.德雷福斯的这种“低干涉”的领导风格，在阿迪达斯的起死回生的过程的思想改造方面起到了至观重要的作用。

正如路易斯.德雷福斯最亲密的伙伴德兰尼所说的：“人们都说他是商业天才，其实他所做的所有的事只不过是停止了摇头拒绝，开始点头同意。”

当我们问：“我们能做这个广告么？”他会回答：“可以！”

当我们问：“我们能为这个花钱么？”他也会很积极很愉快的回答：“能！”

在路易斯.德雷福斯看来，一家企业的成功与领导人的领导风格有着重大的关系，作为企业的的领导人，如果对于下属提出的每个好的建议都要干涉进来“搅拌”一番或干脆拒绝，那么企业是很难快速发展的。

                            

                           企业文化别太烫

当路易斯.德雷福斯进入企业时，他发现阿迪达斯继承着德国那种悠久的官僚式，僵硬的企业文化，如果爱迪达斯是一家制造机械的企业这种僵硬的企业文化也许合适，但是阿迪达斯是一家专营体育休闲用品的企业，这种官僚式、僵硬的企业文化根本就不合适，所以路易斯.德雷福斯决定在企业内发起一场改变企业文化的战争。他发起的企业文化改造战争超越了着装的范畴，基本上抛除了官僚主义。

他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：“让我们来创造差异化。”

下面的一个实例就表现了阿迪达斯公司企业文化的“温和”程度。有一次，阿迪达斯举办全球会议，与会者来自120个不同的国家，由于公司CEO路易斯-德雷福斯不喜欢当众发表演讲，于是他们就制作了一卷录像带在大会开场时鼓舞士气。

录像带的内容是让许多雇员来谈自己为什么愿意在阿迪达斯工作，对这个品牌他们感到最激动的是哪一点，公司CEO路易斯-德雷福斯本人的讲话也在里面。

摄影师在总部录制节目的时候找到了一个女员工，而这个女员工却是个不喜欢上镜头的人。那个女员工为了不让自己的讲话上镜头，于是就胡乱说了一通：“因为阿迪达斯付给我的薪水很棒，再说我也不必跟谁上床来得到这个职位！”

没想到公司CEO德雷克斯却在全球会议上把这卷录像带原封未动的放了出来，而当时放映时，说这话的女员工就坐在德雷福斯的左边，当德雷福斯听完这话时，扭头对说这话的员工说：“你很有趣呀！”

                             

                         扼住生命的要素

   1992年亏损1亿美元的阿迪达斯在1993年取得了总收益15.4亿美元，当然，仅仅做好了企业文化改造、体育广告营销等方面是不可能有这么好的业绩的，产品的创新也有着功不可没的作用。自从接手阿迪达斯以来，管理层都在不断的寻求突破性的创新产品，这种创新产品既要在设计上吸引消费者的目光，又能在产品的潜在竞争力上超越你的竞争对手。

体坛巨星齐达内和贝克汉姆穿过的猎鹰足球鞋，是阿迪达斯最成功的产品之一。猎鹰系列是阿迪达斯专业高端产品的代言者，代表着像阿迪达斯这样的公司终于实现了自己的核心价值------生产提升运动竞技表现的产品。

现在我们看到了猎鹰足球鞋的成功，然而，猎鹰足球鞋刚面世时，却有着很多苦楚。

这双鞋的原始概念来自一位名叫克莱格.约翰斯顿的前足球专业选手，他的设计理念是在鞋子上加一块橡胶制成的“仿脚趾”，这样能够提高足球运动员的控球和转向能力。

鞋子设计出来时，外表很难看，而且鞋身也很重，当阿迪达斯公司的人把鞋子拿到1994年在美国举行的世界杯上去给马拉多纳看时，马拉多纳由于鞋身的重量拒绝了阿迪达斯赠鞋的好意。

当然第一次的产品创新是一次很苦的尝试，但是阿迪达斯却在这苦涩的概念中看到了足够的价值并一直坚持探索，他们花了上百万的资金来完善这个设计，最终开发了小片的橡胶“仿鳍”设计，使产品真正的打响了，最后猎鹰系列逐步发展为阿迪达斯的核心拳头产品，也正是猎鹰系列使阿迪达斯保持着世界足球品牌第一的殊荣。

 

让中国的品牌走向世界是我毕生的愿望！本文作者:李超,李超专长:品牌营销、品牌定位、为品牌找到一个接近消费者的切入点，提升企业产品销量！任何建议或指教请联系 李超 13718134359   email:chaoli1234@126.com