说明：在博客上看到反思五谷道场的文章，虽然认为讲得挺有道理，但颇有点不同意见，就想写点东西。没有想到的是，

一写就远了。

关于五谷道场的是是非非

当五谷道场高调上市时，《糖烟酒周刊》编辑专门采访我，请我对其前途加以评论。

    我给出的判断是，就产品而言可能成败各半，但就其企业而言，肯定会失败。

    所以下这样的明确而绝对的结论，主要是基于对方便面行业的判断。

    任何一个行业都是有发展周期的。是一个又一个周期，推动了行业的持续增长。只要是获得空前发展的行业，比如电子、汽车、日化，都经历了若干个发展周期。对于推动行业周期发展的因素，以及发展的规律，不在本文研究范围之内，有兴趣的话，博友可以找相关的文献。

    在一个周期内，对行业发展起决定性作用的是市场演进。

    市场演进有四个阶段：产生期、成长期、成熟期和衰退期。

    简单说，五谷道场推出的时间，正好在方便面行业本轮周期的成熟期与衰退期的转换时期。这个时间，任何企业想迅速崛起，所做的工作都不再是通过简单的产品创新，重新瓜分已经成熟并且格局已经成型的市场，而是能够推动行业进入新的发展周期。

    真正做这种尝试的是“今麦郎”。但由于从品牌上没有突破康师傅的品牌影响，今麦郎最终演变为一个附属于康师傅产品的高档产品，没有能够对产业进步产生影响。

    实事求是地说，方便面行业这些年的进步，并不是康师傅推动的，推动行业进步的是华龙和白象。康师傅只是建立了一个行业标准，华龙、白象在向康师傅逼进的过程中，带动了行业的进步。

    康师傅所进行的产品创新，一直局限在品类创新。而其标志性产品，也一直是价格大致相当的袋面和碗面。我推测其中的原因，大致有两个：一是中国市场对高档面的需求，基本上在其已有产品的水平上，推动产品升级可能会叫好不叫座。日清产品、农心产品始终没有放量就是有力的证据。同时，如果康师傅将营销资源用于产品升级，那么，它势必为华龙、白象提供升级的空间。而一旦让华龙、白象进入高档面市场，康师傅想控制市场局面，安然做行业老大基本上不可能的。因为就市场拓展能力而言，康师傅根本没有办法与华龙、白象抗衡。看看它在福满多、好滋味上下的功夫以及取得的业绩，对此就会不再怀疑。再看看它花那么大的代价从五谷道场老板那里拿到一碗香的本意和结局，也能得出合理结论。

    康师傅的不思进取和华龙、白象的市场表现，使得方便面消费者，对方便面行业作了反向定位---方便面就是那么一些产品，就是那么一个价格水平。

    由此，我想得出下列结论：

    第一，消费者对方便面高档产品的认识固化了。

    这就封杀了康师傅产品的创新和升级空间。未来的发展进程可以证明我的结论：康师傅的主导产品不可能上升到一个新的、足以为整个行业升级提供新的空间的价格水平。

    事实上，至今谁也没有看到康师傅做了这样的努力。

    第二，华龙、白象不可能突破康师傅的品牌制约。

    尽管从表面上看，华龙、白象分居行业第二、第三的位置，事实上，它们与康师傅根本就不是一个重量级。在高档产品市场上，康师傅一枝独秀，根本就没有受到什么实质性的威胁。华龙、白象充其量也只是伸进去一支手而已，连头都没有进去，整个身子都在三四级市场那里。况且，华龙、白象的资源，主要来自规模的迅速提升，属于增长带动型。目前已经没有足够的市场增长空间，速度慢下来后，它们的命运到底如何，还真是天知道。

    反观康师傅，业绩组合已经十分丰富，以其丰厚的利润来源和雄厚的资本实力，它怎么可能给华龙、白象抢其高档市场的可能与机会呢？

    第三，华龙、白象没有能力跟康师傅对抗，却有办法逗行业里的中小企业，分别建立二部，就是这方面的招数。尽管赔了夫人又折兵，但让小兄弟们过过苦日子的效果还是有的。

回过头来再说五谷道场。

了解其老板的人都应该知道，那是个狠主。他曾经跟我说，他看不惯华龙和白象，他要让消费者吃上最好和最便宜的方便面。确实，他的一碗香做到了这一点。以他的脾气和个性，只要还能找到办法，是不可能放弃油炸方便面的。

不明就理的人一直认为是五谷道场使他“失血”太多。事实上，他的“中旺面馆”才是真正的罪魁祸首。他用一碗香打华龙的小康家庭和白象的“金白象”，可以说是大获成功。但由于其营销团队只用促销，不会做市场、做网络，红火一阵子之后，打赢了没有守住。后来康师傅又拿走了一碗香，于是，它用“中旺面馆”再战华龙、白象，而那个时候，华龙、白象的主要阵地已经转向一元面。

我一直认为方便面企业没有真正将小康家庭和金白象代表价格水平的市场做扎实，既影响了方便面产品的全面和快速升级，也影响了华龙、白象的利润来源。目前，一元面实际上是填充了这个空间，看似积极，长远看，却压缩了它们的升级空间。在一元面与康师傅的主导产品之间，很难形成放量的市场空间。

那么，如果五谷道场成功，消耗的是自己的营销资源，得利的却是华龙、白象这样网络基础好、品牌力强的企业：一旦成功，它们可以迅速覆盖。

如果失败，五谷道场将万劫不复。

虽然如此，但仅从营销上，很难说五谷道场失败了，因为它的销售业绩并不错。但投入产出不成比例，营销资源难以为继，最后也只有落得个霸王别姬。

营销战略

通过上述分析，我认为五谷道场所以失败，非战之过，犯的是战略性错误。所以这样说，原因是它的目的并不是简单地进行经营，而是挑战市场格局。如果它立足于经营，挣点小钱应不成问题，但以这种产品形式挑战行业格局，它显然不具备这种能量。

而如果我的分析成立的话，这种挑战注定是要失败。因为方便面行业这一轮竞争随着市场演进进入衰退期，基本完结，可以说行业与市场格局基本成型。而行业龙头企业的行为，又堵死了向另一个新周期推进的创新空间。

在过去几年，白酒获得了长足进步，其空间是茅台、五粮液提供的，行业平均吨酒价格上升若干倍。过去几年，非常传统的挂面行业也获得了长足进步，前提也是龙头企业带动产品创新和价格水平上升。

由此我们可以对营销战略做出有价值的思考。

在行业周期内：

顺应需求多样化的产品创新战略，也可以称之为差异化战略。在这个战略指导下，企业可以在已有的市场有效地提升市场份额。它能够有效地提高销量，并且能够有限地推动市场进步。以斯美特、锦丰为代表的中等规模方便面企业走的就是这条路。

顺应需求变化的产品升级战略。华龙、白象一直走的就是这条道。在这个战略指导下，企业一方面抓市场拓展，一方面抓市场推广。二者相互促进，使企业在品牌建设、市场规模、赢利能力诸方面获得全面进步。

超越行业周期，进入新的周期：

顺应市场演进的品牌升级战略。很遗憾，在方便面行业很难找到这样的代表。不过，康师傅勉强能够作为代表。在它进入大陆方便市场的时候，采取的就是这种战略。当时的方便面行业龙头企业，比如华丰、南街村、龙丰没有及时推动品牌升级，康师傅不仅直接摘走了这个皇冠上的明珠，从名不见经传，摇身一变，成为巨头，将大哥“统一”远远地甩在身后；而且，为方便面行业创造了长达十多年的发展机遇。

中国的方便面行业，成也萧何，败也萧何。

那么，方便面行业的出路到底在那里？应该制定什么样的营销战略？

没有人买单，费那劲干什么？