声音是一个非常强大的交流工具，它可以用来做其他一些交流工具所不能替代的特殊事情。声音可以增强受众的体验感，使动作更具真实感，使人记忆更深刻，通过声音，可以传达每一种情感，这种情感的传达能力往往比视觉冲击更强烈像可口可乐“酷儿”品牌饮料的广告中，那“酷儿”小精灵那一声逼真悦耳的“Coo”，醉倒了多少青少年的心。

同时，声音也是一种很微妙的、短暂的、灵活的媒介，她使得创造性的成功和失败只有一线之隔。恰当的话语、语调、或音乐可以唤起最强有力的回应；错误的话语或语调横够很快的使人激怒甚至会损害人们对品牌的看法。

在中国很多且企业把发声体的关注点聚焦于企业自身，而更应该把眼光投向消费者，因为消费者本身也是一个优秀的发声体，具备良好的发声功能和声浪效应。因此，我们将探讨这种新型的声浪传播方式，我们形象地将其定义为“蜂鸣传播”。


蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。从营销传播策略的角度来看，蜂鸣常被看作通过“传染”来进行传播，客户被蜂鸣传染后，就像得了感冒似的，以同样的方式进行传染，直至他或她采取措施停止传播。蜂鸣可以以很快的速度造成一种“流行病”，被蜂鸣传染的人会不知不觉的去传播他们从意见领袖那里或从其他人那里得到的信息。除此之外，传播的内容不仅仅是信息，还包括非常类似病毒的事物——占领并改变客户思想的事物。它被轻易的接受，就像信息本身一样，更多的是人与人接触过程的一个结果。

也有学者将这种蜂鸣作用称之为病毒性营销策略，它主要是寻找有影响力的人或早期的接受者，然后由他们传递信息，这种信息最终将促进目标客户群体中的其他人去购买这种产品。

一方面，我们可以这样形象而简单的理解蜂鸣，即受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定的基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应。蜂鸣的产生不一定需要借助华丽的广告或者炫目的行业博览会，它涉及的是顾客们相互之间如何去讨论这些产品，而有关产品的所有信息总和构成了蜂鸣的内容。

另一方面，蜂鸣不仅仅指的是群体内信息本身的传播，同时还包括思想或思考方式的传播，思想投过群体形成“网络”，实际上就变成了群体思考事物的方式。

相比传统的口碑传播而言，蜂鸣的实力远不止信息扩散而已，信息或许是蜂鸣的组成部分，但一般来说，蜂鸣也涉及信息的内容。蜂鸣包括信息以及观察事物和思考事物的方式。简而言之，蜂鸣是关于一个群体中“共享文化”的演化.

蜂鸣促使人们用不同的方式思考。受到蜂鸣作用影响的人，不仅仅是对信息本身充满兴趣，更多的是他们如何看待该信息本身在群体中所代表的意义。在这里，不得不联系到新奢侈品。新奢侈品消费者在受到群体中蜂鸣的影响之后，他们的关注点是超越了产品信息本身之外的一种“文化意义”，而这种文化在群体中是受到多数人的推崇和认可的。因此说，蜂鸣其实一个十分“主观”的词语，它涉及一个群体中间的内部主观性，客观信息是蜂鸣的组成部分，或者称为表面载体，但是如果要把握蜂鸣的真正力量，微观主题必须明白它在制造事物的文化相关性方面所发挥的作用。

玛丽亚·弗洛雷斯·莱特利尔（Maria Flores Letelier ）查尔斯·斯宾诺莎（Charles Spinosa）博比·卡尔德（Bobby Calder）在病毒营销策略一章中指出，蜂鸣还有一个比病毒更好的类比，那就是由生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）在《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中提到的“谜米（meme）”。“谜米”一词是作为“基因”的对照，基因是从人到人的传递，并产生出生物性复制。谜米是文化思想，当它们从一个人向另外一个人传递时，就产生了文化复制。苏珊·布莱克莫尔（Susan Blackmore）在《谜米机器》（The Meme Machine）一书中详细说明了与基因方式相同，进化也适用于谜米。病毒是有害的，会实质性的破坏他们的寄主。而谜米是建设性的和有能力的，谜米把人们规划得更有效率，否则它们便不能生存，因此，谜米概念的提出为我们提供了一种更好地理解蜂鸣作用的研究视角。

“传播”一词，“由英语Communication翻译过来，其意为思想、观念、意见的交流；而它又源于拉丁文communis，意为共同分享。所以，传播具有两方面的含义：信息的分享和信息的传递。信息可以是消息，包括思想、观念和意见，也可以是能量、物质。”

因此部分营销人员认同这个定义：蜂鸣传播是营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销传播过程。

马克·休斯（Mark Hughes）在《buzz marketing》中谈到，蜂鸣传播，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。蜂鸣传播的起点就是向顾客传达信息，一位顾客告诉两位朋友，这两位朋友再分别告诉他们的两位朋友，朋友的朋友再告诉他们朋友的朋友，如此这般创造叽叽喳喳的连环流传。

马尔科姆·格兰德维尔（Malcolm Gladwell）在《倾斜点》一书中用病毒类比强调蜂鸣所能达到的传播速度。一旦蜂鸣在群体中达到一个关键性“倾斜点”，它就被完全接受。就像流行感冒一样，它会非常迅速的传染到群体中的大量人。用格兰德维尔的话来说，蜂鸣传播的实质应该是“黏性的”，它需要适合群体的情境。蜂鸣包括的观念必须对群体有内在重要性、并适合于具体时间和地点。

当一位客户与另一位客户谈及某件商品时，这种信息极可能是快速的、个人化的、可信的和相关联的。这样的沟通——一个客户接触另一个客户——曾一度被称作口碑传播。现在，这种沟通通常被称作蜂鸣传播（BUZZ）。蜂鸣传播俨然已经成为当今口碑传播的专门术语。它主要基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体中有影响力的人的直接体验，从而将产品和服务的有关信息，以及品牌所蕴含的文化内涵一并传递给群体中的其他人。也就是说，蜂鸣传播需跨越客户群体复制共享的文化意义才能达到最佳的传播效果，从这种意义上讲，蜂鸣传播更是一种文化层面的传播，不仅如此，品牌本身也成为蜂鸣进行传递的一种谜米。



比如，福特汽车公司把推出的首批野马牌汽车送给飞机乘务员，也就是所谓的空中小姐。空中小姐在飞行途中停留的时间，就在城镇间开着野马汽车，社区居民会与开车的漂亮小姐们交谈或是看她们开车，这种口碑的传播比电视广告的影响要大得多。福特汽车公司对它的新式微型汽车没有使用30秒电视广告猛烈攻击航空公司，只是在几个市场上招募了少量领导新潮的人，给了他们每人一部福特汽车，并让他们驾驶6个月，他们的职责就是开车时看到对福特汽车感兴趣的人就向他们分发以福特为主题的小装饰品。

又比如，意大利Vespa摩托车的Piagio美国分公司在传播其自行车品牌时，采用的策略就是雇佣一大群迷人的模特流连于洛杉矶附近的咖啡厅，在喝咖啡或是冰水时与人交流，由此引发了这种欧洲自行车的热销。

一般来说，企业在使用蜂鸣传播策略时，首先必须要准确的选择一批“有影响力的人”，他们或者是名人的助手，或者是电台主持人，又或者是明星等等。不管他们是何身份，身上都有一个共同的特点，即他们在真正影响着最流行的东西。

因此说，所谓蜂鸣传播不仅仅是口碑传播的代名词或同义语，同时，蜂鸣传播也并不是简单意义上的病毒性传播。蜂鸣传播除了在形式上采用“一传十，十传百”的人际传播方式之外，还必须将品牌融入到消费者的流行文化中去，让消费者主动成为品牌信息的传递者。传播者的目标是找出社会的潮流引领者，并让他们向自己的朋友和仰慕者谈论品牌，就像美国达彼思广告公司的高级副总裁所说的：“最终，从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌利益的信息，比任何直接由品牌传达的信息都值得信赖。”

通过以上我们对蜂鸣、口碑、病毒以及谜米等概念的探讨，我们认为蜂鸣传播是一种基于消费者的体验或感受，以群体网络中有影响力的人为核心，以现实的或虚拟的“圈子”为主要信息沟通路径，围绕共同的话题、共同的目标而进行的信息传播及文化复制，进而使有形的产品和无形的文化经“传染”后迅速流通开来的一种传播策略。

来源于李泊霆博客http://blog.163.com/liboting@126/blog/static/84148016200992103016500/