青岛市场床上用品市场研究

李朋

 

床上用品行业是家用纺织品的其中一个子行业，家用纺织品也是装饰用纺织品。在中国，床上用品业又称为寝装业，或者叫寝具业、卧具业及室内软装饰业。

中国床上用品的发展与发达国家相比仍然处于起步阶段。从床上用品的产品结构上看，中低档产品生产过剩，而技术含量高、高附加值的产品比重偏低，不能满足步入“小康”社会后消费者在寝室文化和保健意识方面的需求。中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地，中等收入群体已开始占主导地位。目前，床上用品行业集中度还比较低，属于大行业，小品牌的阶段，比较大的品牌有罗莱、富安娜、梦洁、梦兰、维科、雅芳婷、水星、乔德等，但第一品牌的罗莱，其销售额也仅仅10个亿。所以行业的同质化高，进入门槛低，价格竞争激烈。

但中国床上用品行业发展十分迅猛，市场规模增长迅速，出口数量和创汇也保持同步增长。床上用品业年产值占据了家纺业工业总产值的1/3。目前国内床上用品生产企业有几千家，产值已超过2000亿元人民币。在未来10年中，床上用品业成为中国纺织业中最具发展前景的产业之一。

青岛市作为副省级城市，是山东省消费能力最高的城市。所以青岛市场是床上用品的一个重要市场，是各品牌十分关注的一个市场。

下面我主要从青岛市床上用品的主要品牌，主要销售渠道，产品系列，产品价格，促销方式等几个方面，进行青岛床品市场的分析。

目前在青岛市销售的主要品牌有罗莱、富安娜、雅芳婷、乔德 、冬冬宝、银洁、千榕、恒源祥、南方寝室、百缔、雅菲……。

床上用品的销售渠道主要有：大商场、超市、专卖店、专营店、加盟店、批发市场。其中高端商场有：青岛海信广场、巴黎春天、阳光百货、东部佳世客、麦凯乐，等等。

主要商场：台东利群、四方利群、城阳利群，百盛、中山路国货、崂山国货、城阳国货、崂山百货、利客来、青岛国贸，等等。

主要超市：家乐福、大润发，等等。

品牌专卖店：南京路罗莱专卖、台东富安娜专卖、闽江路富安娜专卖、闽江路雅芳婷专卖、闽江路乔德专卖，等等。

主销产品：印花三件套，印花四件套，提花四件套，绣花四件套，斜纹六件套，提花六件套，绣花六件套，提花七件套，绣花七件套，贡缎七件套，提花九件套，绣花九件套，贡缎九件套，等等。

产品价格：（见下表）

东部佳世客床上用品价格调查表
产品  规格  品牌		罗莱	乔德	冬冬宝	雅芳芳	雅菲
印花       4件套	1.5米	500--1000	380--600	380--600	280--400	280--400
	1.8米	600--1100	480--700	480--700	380--500	380--500
印花      7件套	1.5米	700--1600	600--1300	600--1300	480--600	480--600
	1.8米	800--1700	700--1400	700--1400	580--700	580--700
提花      4件套	1.5米	700--2000	600--1500	600--1500	500--1000	500--1000
	1.8米	800--2100	700--1600	700--1600	600--1100	600--1100
提花      7件套	1.5米	1100--3800	800--3000	800--3000	700--2000	700--2000
	1.8米	1200--3900	900--3100	900--3100	800--2100	800--2100
绣花      4件套	1.5米	700--1600	500--1000	500--1000	580--880	580--880
	1.8米	800--1700	600--1100	600--1100	680--980	680--980
绣花      7件套	1.5米	1100--3000	800--2200	800--2200	700--2000	700--2000
	1.8米	1200--3100	900--2300	900--2300	800--2100	800--2100

 

台东利群床上用品价格调查表
产品  规格  品牌		乔德	冬冬宝	银洁	雅菲
印花       4件套	1.5米	380--600	380--600	300--500	280--400
	1.8米	480--700	480--700	400--600	380--500
印花      7件套	1.5米	600--1300	600--1300	500--1200	480--600
	1.8米	700--1400	700--1400	600--1300	580--700
提花      4件套	1.5米	600--1500	600--1500	500--1300	500--1000
	1.8米	700--1600	700--1600	600--1400	600--1100
提花      7件套	1.5米	800--3000	800--3000	700--2800	700--2000
	1.8米	900--3100	900--3100	800--2900	800--2100
绣花      4件套	1.5米	500--1000	500--1000	500--1000	580--880
	1.8米	600--1100	600--1100	600--1100	680--980
绣花      7件套	1.5米	800--2200	800--2200	800--2200	700--2000
	1.8米	900--2300	900--2300	900--2300	800--2100

 

目前大的床上用品品牌主要通过明星代言的方式进行品牌推广，其中罗莱用李嘉欣代言品牌，富安娜用杨丽萍代言品牌、雅芳婷用佘诗曼代言品牌、南方寝室用张柏芝代言品牌……。户外宣传主要通过大的路牌广告和车体广告形式。户内促销主要通过打折、返卷、会员价等方式。

以上这些市场分析资料均是我通过实地调研获取一手资料和专业网站、杂志查询获取二手资料的方法获得。

对于一个品牌切入到青岛床上用品市场，我认为必须要明确自己的品牌定位，围绕着定位来开展市场营销活动。

如果品牌定位高端，目标顾客群是“金领”女性，那产品组织、产品定价、渠道选择、促销方式等等必须都围绕着定位开展。

产品必须是高品质的，精细化组织的，不光考虑设计精致，要采用国际流行色，要采用好的面料，要有新潮的款式，还必须要注意生产的细节，产品缝制的好不好，走线直不直，回针好不好，有没有线头，折叠的好看不好看，水洗标是否精致，合格证正规不正规，包装盒设计的好看不好看，等等因素，都是产品档次的体现。

产品定价必然要与目标顾客相称，要与产品档次相称。价格肯定要高一些，要体现出目标顾客的身份，心理感受，要体现出产品的价值。

渠道选择必然要选择比较高档的商场和设立自己的专卖店。在青岛市，海信广场、阳光百货、巴黎春天、东部佳世客是较好的选择，台东利群、中山路百盛也属于考虑之列。因为这些商场是“金领”顾客经常光顾的地方，而且商场的中高端品牌多，拉动销售效果好。设立自己的专卖店也是一个不错的选择，在东部、台东，客流量大，购买力强的商圈里开专卖店，可以起到很好的品牌宣传作用，而且因为展示面积比较大，店面可以充分展示品牌文化，营造很好的销售氛围，促销方式和人员推销也更方便的开展。

产品宣传和促销方式也必须与高端品牌相适应，请明星代言和电视广告宣传是比较好的一种方式，因为有国家名牌和驰名商标招牌，顾客对产品的质量比较相信，再加上明星效应，宣传效果更佳。这些顾客收入高，价格敏感度不强，目前市场动辄开展的价格战不太适合她们，一些会员活动，会员优惠可能更好一些。现场陈列必须要彰显品牌价值，要有企业特色，要有品位，要让目标顾客群由衷喜欢。销售人员必须要严格培训，必须要理解自己的品牌，了解自己的产品，要有很好的沟通技巧，要与顾客进行心与心的交流，这时卖的不仅是产品，是一种文化，一种感觉。

所以这种高端床上用品的市场切入是一个全面的，立体的组织。

如果品牌定位中端，目标顾客群是“白领”知识女性，那产品组织、产品定价、渠道选择、促销方式等等一样要围绕着自己的定位开展。

“白领”知识女性收入比较高，比较新潮，购买力较强，但也在意价格，在意优惠。她们比较爱干净，所以购买床上用品的量和次数要多一些。视野比较广，了解一些流行色，流行因素，相互有点攀比，所以新潮的床上用品款式是她们的偏爱。好逛商场，有时一些现场促销会打动她们，……

产品质量要可靠，但同时要考虑成本因素，在面料的选择，工艺的要求方面综合考虑。设计必然要考虑流行色，考虑款式，考虑工艺。面料，加工质量要严格控制。包装材料，敷料等均要保证质量。市场需求比较大的是4件套，印花需求量大，绣花、提花、贡缎的需求量均有，婚庆产品需求量比较大，团购产品也很多。所以产品的组织必须要考虑这些因素。

产品价格要低、中、高均有，以中等价位为主。低价产品主要是起保护作用，因为低端品牌经常打价格战，低价产品可以起到防火墙的作用，而且团购产品主要是低价产品，团购产品不太注重款式，注重流行色，只要牌子不错，质量不错，价格合适就行，有时价格成了谈判的决定性因素。中端品牌必须要高度重视婚庆产品，目前正是80后，90后结婚高峰，4个大人围绕着2个孩子转，想方设法把他们的婚事操持好了，而且80后90后本身就是消费能力很强的一代，所以他们乐意在结婚的床上用品上花钱，消费能力比较高，也必须是中端品牌高度重视的目标群。

渠道主要是百货商场，专卖店和加盟商。青岛的利群系统，国货系统，崂山百货，利客来，国贸等商场均是不错的卖场。台东商圈、东部商圈、李村商圈均是设立专卖店的不错选择。加盟商是中端品牌拓展市场的一个很好做法，收取加盟商一定的加盟费，指导加盟商开店和经营，可以利用社会资源快速开发市场，但市场的前期调研，中期的运做，厂家的支持和扶持很重要。厂家必须高度重视团购销售渠道的建设，利用各种媒介传递团购销售信息，和加盟商，商场，销售人员抓住团购信息，做好团购沟通，组织好产品等等。

利用合适的方式进行品牌宣传，资金允许就多进行些电视宣传，也可以通过互联网宣传、广播宣传、报纸杂志宣传、路牌广告宣传、车体广告宣传，等等。因主要卖场是商场，所以参加商场活动就成了必然。因品牌众多，价格战也不可避免。

品牌定位低端，产品组织、产品定价、渠道选择、促销方式一样要围绕着这个定位开展。

产品肯定是和低价相对应的，无论是面料、敷料、包装等等选择都是低成本，但原料的质量控制和制造过程质量控制还是必须要严格的。而且，可能通过大量的采购和批量的生产，控制成本。

价格便宜是低端品牌的主要特点。低端品牌的主流产品价格可能是其它品牌的特价产品价格。当然虽然价格低，低端品牌的款式还是不少的，有的款式还不错，是最新潮的款式。

销售渠道主要是超市、低端商场和批发市场。如各商场的超市，家乐福，四方利群，东方商场等等。在超市，它甚至不需要促销员，顾客只要比比价格，摸摸面料就行了。当然，它的团购销售也不少。

促销的主要手段就是价格战，在厂庆，店庆等等时候，搞个特价促销，搞个限时抢购，等等。