一、            湾仔码头的成功。

湾仔码头是高端速冻水饺市场的一个品牌，源自于香港，现已被通用磨坊食品公司收购。其在上世纪九十年代末期进入中国大陆市场，经过十余年努力下来，湾仔码头已经坐稳了高端速冻水饺市场的头把交椅，比其他所有品牌的市场份额加起来还要多几倍。

湾仔码头的成功之处在哪里？

1、  做高端品牌，“先有品牌，才有销量”的营销理念。

与做中低端品牌截然不同的是，做高端品牌先要占领消费者的大脑：以“臧姑娘传奇故事”为宣传点的软文、新闻、采访等各种公关手段；以产品为核心的电视广告；别致抢眼的包装和在卖场最好位置的集中陈列，以及统一规范的“免费试吃”。

相对于竞品，湾仔码头的每一个活动都告诉消费者：我是最好的，都在给自己的品牌形象加分。

2、  “步步为营”的营销执行策略。

湾仔码头先在广州、上海、北京建立市场根据地，再向华南、华东、沿海城市辐射，再向有一定消费能力的内陆城市辐射；每进入哪个目标城市，都是广告、陈列、试吃的组合拳；做一个市场，就成为当地的高端领先品牌——有限的营销资源得到了充分利用。

看看湾仔码头的其他产品（包点、面条），也无一不采用这种执行策略，这与竞品三全状元和思念金牌动辄就是全国铺货，形成了鲜明的对比。谁成了消费者的第一选择？结果不言而喻。

3、  组织运作理念的领先。

专业研发、生产、销售高端产品的组织，和以中低端产品为主业的组织相比，从原材料选购，到技术生产标准，再到营销推广，理念的区别决定了执行的偏差，也决定了结果的不一样。

4、从2007年开始，湾仔码头开始采取“主销口味系列化”的产品发展策略，对追求不同口味的细分人群进行覆盖。“玉米”、“三鲜”、“虾仁”、“菌菇”等形成各自的系列，并新开发了“豆苗”系列，投放在在市场占有率高的成熟市场上（广州、上海、北京等发达城市）。湾仔码头的领先地位愈加牢固。

湾仔码头对高端水饺市场的垄断使三全、思念羡慕不已。

二、            三全的状元之路（略）。

三、            思念的金牌之路（略）。

四、            状元、金牌的困惑。

经过短短几年的努力，三全状元、思念金牌也都取得了年销量上亿的成绩，状元之路、金牌之路看上去好像比较成功。但是，销量的背后却有着许多隐痛：

1、试吃了、促销了才有销量，而试吃一停、促销一没了销量也就没了；

2、和几年前相比，和湾仔码头水饺销量的差距越来越大。

3、在全国主要城市，高端速冻水饺中，湾仔第一品牌的地位越来越稳固。

广告也做了，包装也上档次了，集中陈列也做了，端头也买了，终端形象也搞了，试吃也坚持了，促销活动也执行了。湾仔码头用过的都用上了，湾仔没用过的也用上了。

问题究竟出在哪里呢？

实际上，思念金牌和三全状元的销量大部分是在卖场里用试吃和促销做出来的，他们吸引的是“冲动性购买”的人群。到卖场里看一看，直接走到产品陈列柜前拿起思念金牌、三全状元就走的消费者数量非常少，和直接到湾仔码头前拿起就走的人数相比，可以说是微不足道的。

另外，这十几年来中国经济一直保持着比较高的增长速度，速冻水饺高端消费人群的增加数量也比较多。而这部分人群大部分都被湾仔码头拉走了，落到思念金牌和三全状元手里的，只是很少一部分（市场领先者总有更多的资源来投入，所以这样的结果也在所难免）。

 

五、            三全、思念的高端水饺战略失误。

市场上的困惑折射出了三全、思念在高端水饺战略发展上的失误。

Ø        “复制以往成功经验”的思维模式偏差。

思念和三全都是从做中低端产品起家的，是靠销售人员在卖场终端买端头、做特价、上促销员，“拼杀”出来的销量；然后经过十几年的积累，在中低端消费人群中，保持了比较高的市场占有率。

思念、三全很自然地把多年的成功经验，用到了对金牌水饺和状元水饺的推广上。

但是做低端市场，先有销量，再积累出一个品牌；做高端市场，先有品牌，再有销量。

而思念金牌和三全状元却还是先从渠道开始做，从终端做起，从做销量开始，广告只是点缀，当然事倍而功半。

Ø        只是模仿，没有创新。

模仿湾仔码头进行产品开发，水饺做的好像不比湾仔差了；并且期望着靠价格来取胜（仍然是中低端品牌的思维模式）；没有对消费者的需求进行仔细的调查研究，没有找到湾仔码头的软肋，而针对性展开进攻。

产品模仿出来了，然后再来“找”产品概念，期望用“创意”来解决问题。但这些产品概念吸引力如何？能否打动消费者呢？

我们先来看看三全。

状元水饺初期强调的是“用心细节，精致生活”。这只是表明了生产厂家的态度，但这和消费者又有什么关系呢？“用纯净水和面，冷鲜肉做主料”是从原料考究来表明态度，但湾仔码头已经说了十几年了。

东北状元水饺倒是一个新概念，但东北饺子虽然有名气，但东北吃的东西给消费者的概念是大路货，不上档次，况且三全又把东北水饺系列化，从五块钱一斤到十几块钱一斤都有。

最近三全状元水饺把产品卖点又开始转向原材料上，跟湾仔码头靠的更紧了一些。但是，湾仔码头后面不可能再出来一个湾仔码头。

再来看看思念是怎么做的。

思念手打天下水饺给人的第一印象就是手工水饺，最初上市时概念不是很明确，后来找不到方向了，干脆跟着湾仔宣传原材料好。

思念金牌水饺上市时的产品概念也不是很明确，跟着公司的年度宣传主题“2008奥运会速冻包馅食品独家供应商”一起走了；奥运会结束后，金牌水饺开始转向“金牌蔬菜园”，基本上就是一个克隆版的湾仔码头了。

Ø        沟通策略的偏差：和消费者沟通的效率太低。

三全状元和思念金牌不仅产品利益点不清楚，支持点做的也不好——太多了，“给消费者掏心窝子”，恨不得把所有的家底都拿出来给消费者看看：皮、馅、设备、原材料、生产工艺、质保体系等等。那么多东西，我估计连三全思念自己公司的业务都记不住（不信吗？你可以在内部的销售会议上随机问问参会人员，看他们能说上来多少），更不用说让消费者记得住了。

其实沟通效率低还是因为产品概念不清晰，所以只有把能想到的都罗列出来，碰运气了——没准消费者会喜欢什么呢。

Ø        营销执行策略的偏差：心太急。遍布全国各地的营销网络是三全思念的优势，所以他们在推出新产品时习惯性地全国铺货。但高端水饺也这么做，显然有点过于激进：有限的营销资源被分散，况且各地消费水平差距还那么大。结果也表明了这一点：全国主要大城市，三全状元和思念金牌几乎没有建立起据点，几乎没有在哪个中心城市成为高端速冻水饺第一品牌。

 

六、            三全思念的高档速冻水饺出路在哪里？

上面说了三全状元和思念金牌的许多不足，那其核心问题是什么？

核心问题当然是产品概念了。营销执行可以修正，经过几年的积累技术研发和生产质保也都完善的差不多了，这些问题都可以通过公司自身调整来解决；唯有占领消费者的大脑，让消费者形成一个观念，是公司自己所不能控制的。

产品概念是其他营销活动的基础和核心。

其实从理论上讲，高端速冻水饺市场是一个初级竞争的市场。越是高端消费人群，其需求的个性化越明显，而绝不应该是湾仔码头一个品牌独霸天下的局面。

并且中国区域这么大，人口这么多，消费者需求差异非常大，自古以来就“众口难调”，我们随便一想就能找到很多需求：

喜欢吃辣的——辣香水饺；喜欢吃酸的——酸汤水饺；喜欢吃素的——素馅水饺；对养生保健有喜欢的——粗粮水饺、“菌菇水饺”；喜欢吃肉的——猪肉水饺、牛肉水饺、羊肉水饺等等。

这么多的需求却没有去开发，关键是规模与可行性。象三全思念这样做全国市场的品牌，没有一定规模的消费者需求，是没办法满足的。

针对消费者需求进行研究，找到好的产品概念，集中优势兵力，去占领消费者的大脑，是三全思念在高端速冻水饺市场与湾仔码头抗衡的唯一出路。

 

七、            寻找湾仔码头水饺的内在弱点。

对竞争对手的思考，能帮助我们找到进攻方向。

▲价格是湾仔码头的弱点吗？价格战可以击败湾仔码头吗？市场上同规格的速冻水饺零售价，湾仔码头都要比三全状元和思念金牌高出20%左右。

答案显而易见是否定的。价格战的基础在于“成本制胜”。湾仔码头是专业做高端速冻水饺的厂家，其技术研发能力、生产组织能力和三全思念相比，理念更先进、经验更丰富、条件更成熟，高端速冻水饺的成本控制湾仔码头绝对不是弱项。再说速冻食品的利润也就那几个点，你就是少赚点，价格能低到哪里去？况且针对的是高端消费群体，你便宜那一点她们也不一定能买账。

▲能超越湾仔码头的产品质量吗？

只要做出来的水饺比湾仔码头更好吃，应该会有市场。但这种产品发展战略显然也是个误区。

套用一个俗套的名言，速冻水饺口感“只有更好，没有最好”。大多数消费者根本搞不清楚湾仔码头、状元、金牌的水饺到底有什么差别，他们只是“感觉湾仔码头的水饺最好吃”。况且不管你做出来如何好吃的水饺，湾仔码头都能轻而易举地跟进。

追求水饺“更好吃”显然是个无用功。

▲看似明显的弱点却并不存在。所以我们只有换一种思考方式。

领先者最强的地方，有时候也就是最弱的地方。找到湾仔水饺最突出的特色，也就找到了其最大的弱点。

▲消费者都说湾仔码头水饺好吃，究竟好在哪里？

对湾仔、状元、金牌几种水饺仔细研究后会发现，湾仔码头的水饺之所以口感好，除了原材料好、饺子皮劲道滑溜、菜肉的颗粒度大之外，关键在于馅料的调味很有特色，酱油用的好、放的多：吃起来香味醇厚，且酱香压住了肥油——香而不腻。

湾仔码头水饺之所以好吃，关键在于它的酱香。

酱香味不仅好吃，水饺解冻后的变味也被掩盖下去，这对于现在卖场冰柜除霜会引起水饺解冻也尤为重要。

但是任何事物有其长也必有所短，酱香风味也会有很多副作用。例如所有口味的饺子都是酱香味，而主味不突出；饺子馅料的颜色都是褐色（与消费者的绿色潜在心理需求是不一致的）；因为酱香压住了肥油，所以消费者吃饺子的时候会感觉到很香，但吃完后会嗓子发干、发粘，要大量喝水；并且因为味道太重，所以饺子吃不多；等等。

湾仔水饺好在酱香，而其弱点也在于酱香。

八、            超越湾仔水饺的产品开发策略。

1、  关于“酱香”。

“酱”是中国独有的调味料，历史悠久，并且最为全世界消费者所接受；

“酱香”是被广大消费者所认可的独特风味（现在酱料的种类已越来越多）；

“酱香”也同时被消费者默认为食品分类方式的一种：酱肉，酱菜等，“酱香典范红花郎”的白酒广告更是朗朗上口，红遍大江南北。

2、  给湾仔码头水饺重新定位。

现在湾仔码头水饺几乎是高端水饺的代名词，但他并没有就产品本身对消费者进行定位。要想去争取高端消费群体，必须赋予湾仔水饺以新的概念定位。

既然湾仔水饺的酱香特色这么鲜明，我们为何不称之为“酱香水饺”呢？

消费者会很容易识别什么是“酱香”水饺：饺子馅都是褐色的，吃起来酱油味道很重——把湾仔水饺称为“酱香”水饺，可信度非常高。

“酱香”风味食品那么多，都比较类似——如此被消费者所熟悉，消费者也很容易记得住。

把湾仔水饺从“高端水饺”定位于“酱香水饺”，可以让消费者从不同的角度认识速冻水饺，来衡量是否是自己喜欢的速冻水饺。

3、  高端水饺产品开发战略：“某某水饺，非酱香水饺”——菜是绿的，馅是原色，每个口味的水饺都有自己的味道（而不是所有口味都是酱香味）。

九、            产品策略执行层面中要注意的几个问题。

1、  起个好名字，能让消费者把名字和产品特点联想起来的名字，并且最好是和三全思念现有品牌不搭界的名字。

2、  零售价格一定要比湾仔码头的高；同规格产品高10—15%。

3、  产品口味风格设计，一定要围绕产品概念来进行。

4、  产品口味的选择一定要有“王牌”。

十、            和消费者沟通策略。

在和消费者沟通时，除了强调我是非酱香水饺外，一定要强调：我和湾仔码头水饺不一样——“某某水饺，非酱香水饺，和湾仔码头不一样”。

“和湾仔码头不一样”有几个方面的意义：

首先是选择了你的竞争对手。“和湾仔码头不一样”是选择湾仔码头作为竞争对手，这就像“七喜”的“非可乐”一样，有利于消费者把你和湾仔码头列为同一个等级，提高你的身价。

其次是暗示消费者，湾仔码头水饺就是“酱香”水饺：馅都是褐色的，所有口味都是酱油味。

第三是不断提醒消费者（不夸张地说是向消费者“强调”），你不喜欢酱香味吗？你吃腻湾仔码头了吗？你还有别的选择，来尝尝“非酱香”水饺吧（实际上，这部分群体非常大。对于食品来讲，消费者是乐于尝试新的产品，关键是你要给她找一个购买理由。在市调中我们发现很多消费者会说：没别的选择，就买湾仔码头了）。

十一、小结。

要想在高端水饺市场上打破湾仔的垄断地位，必须另辟蹊径，找到鲜明主题，集中力量攻其一点。

“酱香”是湾仔水饺的固有特性，而“非酱香”水饺攻其最强，使其无法回避。

“非酱香”水饺主题鲜明，便于消费者记忆，容易传播。不需要再向消费者强调皮有多劲道爽滑，馅料有多好吃，工艺有多好，原材料有多好——只要说是“非酱香”水饺就行了。

“和湾仔码头不一样”则进一步提醒消费者，湾仔水饺就是“酱香水饺”；除此之外，你还可以有其他的选择。

“某某水饺，非酱香水饺，和湾仔码头不一样”。