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猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节

          AAA国际品牌运营机构  连锁策划专家

        与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。

    同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。

    一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，AAA国际才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。

    然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。”

    很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏研究，不知道如何在产品上做到“时尚”。所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中，比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。

    定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后，猫人决定首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。

    对于保暖内衣，消费者需要“时尚”吗？

    在消费者方面，AAA国际评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值，值得占据。显然，“保暖”，是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有。因此，“保暖”特性，已属于保暖内衣业的老大“南极人”。

    定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。因此，宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人，在其最强势的地点，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是——无功而返。因此，AAA国际只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异，就不是消费者所需要的。因此，“时尚”是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步。

    首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展，人们生活水平的提高，冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风采的服装。所以，当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时，迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行全国。

    其次，保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年，中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地，对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示，在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 ％。

    同时，在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中，研究人员也得到了印证，消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。

    因此，AAA国际认为，消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。

    消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？

    要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益，就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术，使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手：

    保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主；

    保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣；

    保暖内衣上述穿着特点，使AAA国际首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”，如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一，打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好衬托外套）。

    掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”，“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不至露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。

    同时，研究人员发现，消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满，主要是“保暖不时尚”，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观还不易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。

    至此，AAA国际认为“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突出“贴身剪裁”，不臃肿。

    由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”，即“时尚内衣”定位，必须在同样满足“保暖”的基础上。即诉求 “时尚”，不能象“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。

    因此，AAA国际对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，AAA国际否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。

    猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合

    猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略，就指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业运作的提升。正如菲利普·科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

    首先，谁是猫人热力卡的目标消费者？建议猫人保暖内衣产品的目标人群，主要分现有猫人用户，和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。

    其次，在“时尚内衣”定位之下，AAA国际结合“时尚 + 保暖”的复合需求，提出“贴身抗寒”概念，产品名相应为“贴身型抗寒内衣”，简单直白，利益明确，既能支持“时尚”，又在一大堆复杂生涩的科技名词中，与众不同。

    在具体的产品方面，AAA国际建议：

    1. “舒适”，在里层，主要体现柔软；注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ;

    2. “保暖”，厚度要达到保暖性不比南极人产品差，再考虑轻、薄 ;

    3. “时尚”，贴身剪裁，考虑目标人群的身形，不紧绷，利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众的色彩，可生产小批量鲜艳的内衣；同时主打中低园领，高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。

    同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。

    包装在猫人专柜终端的陈列作用明显，而提供具体信息作用弱，这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，AAA国际对包装作出的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。

    在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用，AAA国际建议价格要高于保暖内衣的平均价格。

    在渠道方面，由于“猫人”的品牌名，以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建议在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。

    在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将广告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿，过时，行动不便”，突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。

   

    后记

    目前，猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩，在全国范围内也进入了前三名，增长率高达 800 ％，不仅逃脱 “价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了“推广一年一个主题，品牌一年一副面孔”。因此，AAA国际有理由相信，猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。