影  视  广  告

 

 

影视广告原则：一个镜头不超过３秒，好广告没有重复镜头，换一个角度加一个新的景别就是一个新的镜头。３０秒的广告大约１０个镜头。　１秒＝２４帧　　

 

前      言

EFP（electronic field production）,意为“电子现场制作”：多机同时拍摄一个现场，选取各种不同的画面，通过电缆把图像信号送到导播台，在那里由导播直接选取画面，直接进行编辑来制作电视节目，甚至可以通过播出系统直接播出，即现场直播。

例如1994年的国庆焰火晚会，在天安门前就有30多台摄像机同时工作，把信号送入导播台，现场切换直接播出，全国的电视观众可以同时收看到这一历史盛况，这种方式称“电子现场制作”。虽然变换了各种场面和景别但气氛始终是连贯的。

ENG工作方式（electronic news gathering）,“电子新闻采集”：一般是记者扛着摄像机到新闻现场搜集素材，拍摄现场画面，录取同期声，回到编辑机房进行编辑制作，记者携带的摄像机轻便灵活，适合新闻现场的快速多变。这种工作方式称“电子新闻采集”。

在广告节目制作，MTV制作时，许多时候实际上也是ENG的工作方式，首先用摄像机拍摄素材，然后进行胶片转磁带，最后进行编辑。

在电视剧的拍摄中，ENG也是一种普遍使用的工作方式，也就是前期拍摄素材，再进行编辑，如84集电视连续剧《〈三国演义〉》，场面非常多，许多场面是多机拍摄，后期进行编辑，工作量非常庞大。

例如春节的时候，记者扛着摄像机到了人居最高点的西藏阿拉山口去采集素材加上其他记者从祖国各地拍摄的人们过春节的情况，把素材带回汇集起来，编辑制作成新闻节目进行播出。

第一节     镜  头

镜头：单元影视画面从开始到停止，算一个镜头。电视广告中一般一个镜头一般３秒钟。

一、机械镜头（也叫物理镜头）

１、变焦镜头：最短焦距９．５毫米，最长１３５毫米，比例关系接近１４倍。

优点：能远处偷拍；缺点：组数多，成像率不高。

２、长焦镜头：９．５毫米至１３５毫米镜头加上增倍镜可提高到１９至２７０毫米。

特点：（１）视角窄，拍远景有汇聚作用。例如，春天的一行小树，聚成一缕新绿。

      （２）汇聚色彩，夸张饱和度。

３、广角镜头：小于２４毫米，称为广角镜头，视野特别宽。

摄影镜头在２４毫米摄影范围接近人们视角称为标准镜头。

特点：空间表现能力强，透视现象明显，透视感夸张，着重前景，使用时选好前景，注意透视关系。

交代环境（现场场面）叫关系。

广角镜头表现运动物体时，给人很强的速度感，尤其纵深调度时。

二、艺术镜头

１、摇镜头：机位不动，只是镜头或摄像机光轴作上下左右或环摇运动。

（１）   水平摇摄，一般用来表现较宽阔事物或横向相关相联事物。

（２）   垂直摇摄，一般用来表现高大事物或事物上下的关系。

（３）   ３６０度环摇。

（４）   间歇摇，从一个主体到另一个主体间歇，摇摄过程一定要有吸引人的东西，将镜头引导过去。当镜头开始摇动时，观众就会产生期望，因此落幅一定要有趣味点。

２、推镜头：摄影机焦距向某主体靠近，让主体在画面慢慢占有较大面积，从大的景别（全景、中景、近景、特写）慢慢向一个重要局部靠近。

（１）   a式，机位不动，利用变焦镜头推。这种方式，空间关系不发生变化，空间背景范围越来越小，空间层次感较弱，但主体较突出。

（２）   b式，推移镜头，改变机位和景物的实际距离，利用轨道或肩扛向被摄物体靠近，这种方式，主体和背景的空间关系不断变化，空间透视感很强。

３、拉镜头

（１）   a式，利用焦距变化将镜头拉伸。特点：空间环境越来越大，层次浅。

（２）   b式，拉移改变摄像机与主体的距离，空间透视感强。

（３）   c式，间歇拉。推拉注意起幅和落幅，尤其落幅要准确，要在推拉过程中，有预见地调整取景框，一但停住便是准确的构图。另外，利用改变实际距离进行推拉镜头拍摄时，应注意选择、设计前景，让摄像机穿过一些前景。这样移动感和空间感显得很强。

４、移镜头：摄像机的位移方式有肩扛、轨道、汽车、飞机等运动工具。移镜头中主体与周围环境关系不断发生变化，有利于在连续中交待环境、空间，当摄像机围绕主体移动时，立体交待主体所处空间，非常富有表现力。例：高楼上下移镜头——电梯效果

５、空镜头：与主体相关联和后期合成背景资料所需的素材镜头，主要是交代环境，表现意境，哄托气氛，体现创意。

６、跟镜头：镜头与主体距离不变。

第二节      蒙  太  奇      法语：montage

原意为构成、装配、在影视创作中将要表现的内容分成许多镜头，分别拍摄，再按一定构思连贯起来，在空间和时间的省略、推进、重复的条件下，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等效果的技巧。

１、镜头蒙太奇：利用镜头的推、拉、摇、移、升、降形成一定的情节。

２、主观蒙太奇：第一人称Ｍ，用镜偷看见屋里晃动头代表眼睛。例如，小的景物，表示小偷紧张的心情/孩子看大商场满眼只能看到大人的腿和脚/箭尖向人物飞近逼真的镜头/蓝天六必治牙膏的广告：抗过敏、防蛀、两颗子弹同时飞向两个靶子。

３、思维蒙太奇：（心理情绪蒙太奇）：常借闪回，幻觉，梦幻来表现人物一时情绪，揭示其内心世界。表达一种思想、幻觉，一种回忆。例如，一张成熟的脸在监狱门口叠印出他的过去/回忆的镜头，同样的景致不同的时间、不同的人物、不同的心情、不同的结局/

４、省略蒙太奇：省略空间、时间、细节。例如出家门下楼接上楼进办公室路程省略（电影，绅士的面部的表情变化省略了脱衣舞小姐的表演过程）、省略人物（哈兹消食片，妈妈爷爷奶奶劝孩子吃饭，省略了小主人公。）少年扎进水里，上来是个青年，省略了时间。

５、隐喻蒙太奇：如美国影片《西线无战事》中一个战士在战壕边捉蝴蝶，大特写映出           他扑蝴蝶的手，突然手抽搐了一下，手掌松开垂下不动。他死了。隐喻战争对美好人生的摧残。又如，士兵的脸和跳动的指针表达了一种紧张。/舰长手中不停转动的舵轮隐喻他忧郁的思路。

６、诗意蒙太奇：鲜花盛开，冰块解动。抒情蒙太奇：如普多夫金将越狱，工人游行与冰河解冻交叉运用（《母亲》一片），构成诗的情感，意境和结构

７、寓意蒙太奇：寄予的意义更深刻，哲理的重要性。MTV〈藤萝树〉绿绫子系在冬天的枯树飘曳的一抹绿色，象征着春天在希望里萌芽。暴雨后的彩虹，大火后新绿，重回基座雕像。

８、对比蒙太奇：用剃须刀剃柿子，结果柿子皮没被剃坏。南征北战：脚步、车轮。乞丐站在酒店的厨窗前。（单镜头对比）

９、错觉蒙太奇：镜头a砍人b砍树c树倒了。例如一辆喜车和一辆灵车。

     人跑—熊追--人跑—熊追——镜头拉开——人追熊——熊叼跑了麦当劳薯条   

１０、       节奏蒙太奇：利用节奏表达情绪（背背佳）

１１、       叙事蒙太奇：按照事件逻辑顺序分段，连贯动作与情节，组接事态内容。

１２、       线索蒙太奇：时间，误会线索（五朵金花）、人物线索 

１３、       颠倒蒙太奇：表现纯主观、戏剧性的问题。表示纯主观的戏剧性的顺序，现在与回忆不断的跳进、跳出和倒叙的手法。例如电影〈〈小花〉〉（意识流手法）

１４、       交替（交叉）蒙太奇：它是平行式的发展，交叉出现的镜头，场景有时表现为因果，有时互相关联，有时则是完全相反的因素交叉。如希腊影片《囚徒》片头，一方面是男女主人公甜蜜的爱情——拥抱，接吻，婚礼等等；另一方面却是残酷的战争——炮火连天，火焰喷射器喷出烈焰摧毁美好生活，强烈的反差，对比，一开始应变观众的情绪进入了主题。斯大林在克林姆林宫与战场不断交替。《甲武风云》两船相撞。

１５、       连续式蒙太奇；大量叙事都采用这种方式，《生死恋》里夏子去探望大宫时语言组接镜头即是一例。

１６、       平行式蒙太奇：两条或两条以上线索，几个事情分开表现，不同地方发生的事件交替表现，描写“几种动作的同时发展”。格里菲斯的《一个国家的诞生》中就多处运用了这种方式来叙事。镜头：a沙皇描准台球  b士兵描准敌人  c台球进洞  d 敌人倒下    （情节、时间有一点是平行的）。例如一个女护士在给孩子洗澡，一个女服务员给大箩卜洗泥表示姐妹俩不同的工作和不同的境遇。  

１７、       重复式蒙太奇：将具有戏剧因素的人物，道具，景物，动作乃至音响等反复表现，构成对比与强调。《魂断蓝桥》中就六次让吉祥物重复出现，它既是爱情的信物，又是玛拉命运的见证，但却不能保佑男女主人公的。

１８、       哲理蒙太奇：荷兰名导伊文思在《苏德海》一片里，将人们焚烧小麦，向大海抛粮与饥饿的儿童的特定写组接一起，表达了资本主义是不幸与社会灾难的根源。

１９、       现代广义蒙太奇：蒙太奇主要集中在镜头处理的层面上，互相之间也并无不可逾越的鸿沟，实际运用中常常交叉并用。现代广义蒙太奇在肯定镜头处理艺术手段同时，力求在总体结构把握，生活感觉与认识的发掘上，通过蒙太奇组接来强调整体的意义及其效果，注重对生活本身，形象本身的发现与开掘。如《克莱默夫妇》中生活化形态的蒙太奇处理，就成功地挖掘出生活中的审美价值，十分感人。这种组接看似无技巧痕迹，实质上却饱含艺术家的精心构思和创造。苏联影片《湖畔秦鸣曲》中女主人公劳拉与来乡村度假的男医生之间感情纠葛中，影片巧妙地用公路上走来群牛把劳拉内心波澜情绪意识化。我国的《青春祭》，《良家妇女》，《边城》等，其故事，形象，环境都有一种生活本身就具有的自然，真实，质朴感，不讲究故事，只是让人物，事件按生活流程向前发展，给观众留下了难以尽言的韵味。显然，这种魅力不是纯技巧的蒙太奇手段的效果，是艺术家对平凡生活美的独特发现和艺术才情的升华，是广义蒙太奇反映生活的艺术效果。

第三节           机位

机位：摄影机的位置。机位有上、平、下、正、侧、后六个方位。

升降机的特点：俯仰的变化大，画面的内部变化也大。是运动摄像中非常富有表现力的一种方式。从高到底的过程中，他首先表现升高以后的大俯角，视野比较开阔，前后的景物交代的比较清楚。机位下降后，先平视，再仰视，视觉变化丰富，角度的变化产生了视觉的层次美感。

例如：草原上——1、高点——一望无际的大草原，远处马群奔来，视野广阔，辽远。↓↓

                2、平点——奔马成流→→                3、低点（仰角）——奔马在前景中的气势，动作感极强。↑↑

      南行记 ——摄像机在坑内上升。a地平线 b篱笆墙 c整个村寨

      MTV片段 ——镜头：从走廊上一群孩子身上升起，渐渐看到，走廊尽头。这群孩子的身后，站着一位孤单的孩子。  

 

第四节             景     别

l         大全景 （天地人）

l         全景（全身人）

l         中景（半身人、腿以上）

l         近景（胸以上人）

l         特写（头部）

l         大特写（眼、嘴等局部 ）

 

第五节            画   框

任何景物都在一定的框架内，画框的移动，连续成画面的移动。

画框的倾斜可表达特殊的意义，或悲伤、或浪漫、或比喻。

 

第六节           演员及其他被摄体

影片中角色的扮演者，广告中的演员可以是人，也可以是物体，甚至是动物。总之，演员就是创意和方案中的艺术形象的直接体现者。广告演员要具备良好的天赋和优越的外形条件。

l         天赋——是指内部素质，即模拟能力，想象力，敏锐力，性格特征和各种修养等。

l         外形条件——即演员的形象，形体的外部的灵活性等。

广告片中的演员，应以表现创意的需要出发，令人感到亲切，真实，可信，从而达到促销目的。名人演员（实用性，时效性）；本色演员（新鲜感，生活质感）。脸形要求线条明显，棱角分明。

第七节       用 光

富有表现力的镜头，来自正确配置的用光。光决定着被摄体的色彩，影调，形状，轮廓和表面结构。

1、主光：是照明被摄对象的主要用光，是最引人注目的强光。布光时，不论方向如何，主光总是占统治地位，不然，各种照明灯很容易互相抵消，减弱造型效果或产生凌乱的阴影。

主光的选择：首先要从演员本人的外形上观察研究摸索，另外更主要是从人物所扮演的角色上去考虑，然后再确定主光运用。主光是人物形象的造型照明，是人物面部明亮的部分，且亮度变化较少。

例如：旋转舞台——舞台光，色彩，区域，层次

２、副光：通常也称为辅助光。他是人物形象的基本照明，是暗的或较暗的部分。他主要配合主光对人物形象的造型进行辅助表现。一般多用散光照明，力求匀称，柔和平静，不要产生阴影。副光的多少以演员的形象而定，一般脸形丰满副光可少用，反之，则可多用，使其平均减少阴影，通常一个人物除主光外，至少有三只副光灯。

３、正侧光：灯光位置在摄影机两侧（左正侧光或右正侧光）和人物相当于45度之间的光。由于光位稍侧的缘故，使人物的形象既能有正光的效果，照亮脸形的细部，同时产生细微的阴影和线条，带有主体感，使人物的眼睛，鼻子和嘴形较为突出，皮肤质感强形象生动有力。这种光位很适合亚洲演员的面部照明（例如：在世界小姐竞选北京东方人在强光下脸比较平缺少层次，欧洲人则脸形丰满），一般都采用它作为人物主要的造型光。另外还有眼神光，逆光，轮廓光，修饰光，顶光，脚光，背景光等。布光的程序一般是先布置环境背景的照明，后布置人物光线，但广告片常是先布好人物光，然后根据人物的主副光投照到背景中的范围大小，光亮度的明暗，再进行调整和补充背景的光线。

对商品摄影，要强调商品的基本特征。必须将商品的形态鲜明准确的表现出来。这是商品摄影最关键之处。

商品的形态，位置，哲学，背景颜色，衬托。

l         雕像说话：加嘴套三个，实用上下，左右移动就可以。

l         背光：人物《琴童》剪影

l         底光，反面人物：逆向思维，新鲜的美感。

 

第八节       色  调

色调又称基调。即一部广告片的基本调子。考虑主题思想和总的风格之前，要先考虑到画面的调子，以求表现内容，渲染气氛，产生强烈的艺术感染力。

色调分为暗调，中间调，平调，明调，软调，硬调等。

影象基调是摄影师为一个广告片的形象创作注入的贯穿情绪。这种贯穿情绪一旦渗透到每一幅画面，就会产生一种统一的，使人感觉到的，吻合于主题思想的情调视觉，创造出逼真的电视造型和审美效应。色调的统一决不是单一。

例如：《南方黑芝麻糊》传统食品，温馨的暖色调贯穿全片，强化了感情诉求效果。但在总的基调中又随着剧情和人物的活动而变化。如开头，后补清静的旧街道夜景，景调浓重强烈，大胆应用高反差照明。透过温暖柔和的路灯光斑，挑着小担，风灯的卖芝麻糊的大嫂衬托在漆黑的夜色中，形成人物与背景的对比；在风灯橘黄光的氛围中，小演员黑色的帽子，手捧白色的大瓷碗舍不得放下并不断舔碗的特写镜头。黑白色彩在总基调中的点缀，使画面增加回忆色彩与古典情绪。

 

调节白（校白）平衡：冷暗色调的机械变化

色温选择键，A：3200K钨丝灯光下，景物，人物的拍摄。

     例如：步步复读机——张惠妹现代节奏“你是我的姐妹”。结尾用红，绿，蓝三色快切产生视觉冲击 。          

B：5600K+ND（中性灰）强光下高反光物体拍摄/

 C：5600K普通日光画面变暖，用冷色调的调色板；画面变冷，用暖色调板来调。用所希望达到效果色彩的补色来调。

例如：罗曼羊绒大衣广告：衣服的颜色与背景反差，背景色彩，文案的变化，红，灰，黑白标地，

第九节       背景

广告事件中的具体环境。如果广告是服装，背景则是款式。背景包括被摄入镜头的自然环境（外景）和布景及特景（后期制作）。

1、布景：在影棚内或摄影场地由人工布置和搭建的景物。目的是创建环境，增加表现力，衬托主体，包装主体，要求强烈鲜明的主体感，色彩感和“艺术真实性”做人们认同并接受的想象真实性。

例如：小霸王学习机的广告，窗子是搭制景，玻璃用硫酸纸制成，外打光，形成柔和的阳光。

例如：三九胃泰，一个火车站搭制费40万。

2、实景：实景包装包括自然建筑，风景，街道，车辆。实景中的布置结合，可获得完整的境界。实景的包装效果与裸景截然不同，搭景包装和人物包装。

例如：广告中的火车站，红太阳母子篇，正清风痛宁的“正”字篇与毛阿敏的太太口服液，润发百年在表现力度和深度上均不是一个档次，后来使用了电影的蒙太奇语言。

广告片的拍摄，常用一种色光背景法，光似于歌舞影片的布景方法，用一些垂置道具或景片置于背景，再往上打彩色光，以得到不同颜色的背景。

背景成功的典范，中央电视台周末的“旋转舞台”。兼容，景深，造型，色彩，戏剧化。即有背景又有表现，如嘎哒梅林的蒙古歌舞及古战场时一轮旧残，燃烧的古木车轮或一段篱笆墙及一组石阶，结尾，红与黑背景上印字幕。

第十节    字幕

广告片中出现的文字。

字幕也要有创意：例如：鱼吐出品名或广告主体吃掉品名，字幕成为布景或道具参与广告创意。

１、       说明字幕：放在片头或中间，对故事或创意做必要的说明。

２、       附印字幕：叠印在影片画面上的文字，对创意或商品的必要注释或强调或   补充。

３、       对白字幕：出现在画面下沿或边沿，常常是广告歌或广告词的对白。（要求色彩与片中的色调一致又形成反差）

４、       标版字幕：广告的主语，品名，商标，企业概标。

第十一节      声音

１、     人声：演白是演员表诉的语言。

旁白即画外音：见不到的客体的声音。如内心独白，梦幻中的言白。

广告片中的人声主要是广告诉求，主广告语不超过20个字，附属说明在35字以内。信息量过大就是噪音

２、          乐声：广告歌曲及纯乐曲，需符号色彩，气氛，人物。情节，创意而独立制作，专业创作。广告片的乐声效果2倍于人声。

３、     音响：鸟虫声，风声，雨声、机器声等环境声。

作用：调整观众对动作的感觉——节奏。

象征作用——悲喜忧思。

改变时间和故事地点的概念——枪声鞭炮声。

引起联想——北国之春，塞北的雪，江南丝竹。

推动人物和故事发展——回声，接应。

第十二节     时间

１、                  人眼认知动作形态需3桢以上的画面。人们能看清一个画面一般时间需要一秒以上，故构成电视广告中心画面或构成主信息的画面应不少于一秒。一般3秒左右构成一个镜头。

２、                  一条30秒的广告，声音部分则少于30秒，视觉速度大于听觉速度，所以声音部分只能使用28秒。

３、                  一则30秒广告只能表达一个简单的主题，也就是只讲一句话或两句话。15秒广告主题相对简洁，没有时间进行叙述及情节表现。在播15秒广告之前应有一条30秒的广告作前导，深化质感，15秒的同质广告才会起到效果。电视的说服性不是一句话产生的，主要是其视觉语言再表述。

例如：三星800手机，大包叠……再叠……叠成小手机。

第十三节        情节

l         肯德基的广告：你爱我吗？

l         飞利浦手机的广告：小姐手拿一部手机，手机说话“你好”，先生一愣，手机又说“约会”，接着说“晚餐”，先生马上问“几点”

l         电视小品：三个护士：一个比一个高齐步走，头顶是一个红

                      十字。      

        黑土：主人公的肩膀上是对白人物的全身。

l         商务通广告的人物情节：通知书（传呼），办公（手机），奔驰（商务通）。

l         雅倩保湿摩丝广告：两个靓女走过，一个男人撞在柱子上。

（前景，背景的人物移动也能制造情节）

l         室内剧“候车大厅”：导演指挥旅客从主要人物的说话场面前不断穿过，以改变情节的单一。

对比情节：   例如：一个思念的单人，面前一列客车。

                   一个忧郁的独女，面前走过一群欢快的男孩。

                   驱虫消食片：A请求孩子吃一口，吃一口。

                               B 画面里，碗碎，孩子哭。

                               C 孩子快速吃完，又来盛饭，母亲一惊，还要哇？

                   一个乞丐站在糕点铺的橱窗前面就有了一种远远的超越简单再现所具有的涵义。

第十四节      广告标版

1、电视广告的句号。

2、电视广告的口号。

3、电视广告的指向标。

4、电视广告的记忆提示点。

5、电视广告的斑马线。

6、电视广告的道岔柄。

7、电视广告重复重音。

8、电视广告的国界线。

9、电视广告的保鲜箱。

10、电视广告的沸点。