杜邦公司简介

全球500强企业杜邦公司成立于1802年，由B.I.杜邦在美国特拉华州威尔明顿附近建立，致力于利用科学创造可持续的解决方案，将科学的奇迹转化为全新的生活概念和时尚。

进入20世纪后，杜邦开始转入产品和投资多样化，业务遍及全球70多个国家和地区，在美国和世界近50个国家与地区设有200多个子公司和经营机构，生产1700个门类两万多个品种，以广泛的创新产品和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。

20世纪90年代初，杜邦曾经因为减少了氟利昂对臭氧层的破坏获得了美国政府的褒奖，被人们称为“环保模范”。2003年10月，因为在追求革新方面的突出成就以及在保护环境、承担企业责任、改善人类生活方面所取得的成果，杜邦公司首席执行官贺利得获得了美国国际企业联合会的奖励，联合国秘书长安南亲自为他颁奖。各界的奖赏充分证明了杜邦公司的高科技形象和企业强大的实力。

1984年，杜邦在北京设立办事处，1988年，在深圳成立杜邦中国集团有限公司，2001年，杜邦宣布将产销重点转向中国，进一步加大了在华投资。现已在广州、上海、北京等地设有五家办事处，在华共有十八家独资/合资企业，总投资逾六亿美元，在华企业员工逾三千名，有10多种技术转让应用于国内的18处研究机构与生产设施。

在中国市场上，杜邦是一个知名度很高的品牌。杜邦公司的名气之所以大，与杜邦在中国的特富龙(Teflon)不粘锅息息相关。特富龙是杜邦公司一种涂料的名称，是杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物，主要成分即全氟辛酸铵。由于特富龙独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”，因而深受市场欢迎。

虽然不粘炊具在中国的发展只有十年左右的历史，但市场发展突飞猛进，2000年全国不粘锅总产量就已达到8000万口，其中爱仕达和苏泊尔占据了国内不粘锅市场的80％以上，而这两家采用的都是杜邦的特富龙材料。在中国不粘炊具市场上，用得较多的不粘涂料有特富龙、CCC、考富龙，其中以特富龙最为著名，中国市场上90％以上的不粘锅材料都使用了特富龙。

然而，成长的路上不会一帆风顺，杜邦公司也同样避免不了它的坎坷之路。2004年7月中旬开始的一段时期，特富龙不粘锅在中国市场面临着一场危机，有很多地方的特富龙不粘锅被撤柜，销售和形象受到很大损害。虽然事出有因，杜邦也采取了一些公关措施，但杜邦与中国消费者之间还是缺乏有效及时的沟通，导致在这一事件中处于被动。

面临有毒指控

2004年7月8日，据《华尔街日报》报道，美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控，称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂使用的一种名为全氟辛酸铵的化工品，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。若指控成立，杜邦将被处以最高每日27500美元的罚金，总额为3亿美元。

杜邦否认了环境保护署的指控，称其产品生产完全遵守联邦报告要求，并怀疑在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在联系。

美国时间2004年8月12日，杜邦公司在正式回应美国国家环保署时透露，杜邦公司现已将全氟辛酸铵的排放减少了99%，此举无疑是默认全氟辛酸铵有害健康。

就在杜邦公司被美国环保署指控的当天，杜邦的股价应声下落。几天后在大洋彼岸的中国，国家质检总局和北京出入境检验检疫局都表示将核实杜邦公司特富龙不粘锅等产品可能含致癌物的情况，并表示要加强对此方面产品的监管。

2004年7月10日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料——全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传出后，市场反馈信息显示，中国市场的全部不粘锅产品销售均受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤下货柜，有的消费者还提出退货要求。随着媒体的报道，事情开始蔓延。

杜邦危机事件爆发后，特富龙到底有没有毒成为关注的焦点。有专家指出：就特富龙本身来说，没有毒。但不粘锅有没有毒主要看它在加工过程中添加的助剂，还有它的生产工艺过程是否有问题。如果在聚乙烯里边加进助剂，把它做成膜或者别的形式，那合成出来的特富龙就可能有毒。曾在杜邦公司工作过的一位人士则透露：添加剂就是全氟辛酸铵。它是一种表面活性剂，在特富龙生产过程中一定要加这个东西。

全氟辛酸铵作为一种化学品对人体肯定是有害的，但是危害的程度如何取决于量的大小。特富龙中全氟辛酸铵的含量应该是很少的，因为一个锅也就只有表面才用到一点点的特富龙，而全氟辛酸铵在特富龙里边的含量也是极低的，所以这个量不大会对人体产生太大影响。

引用一位专家的话说：“特富龙是一种很稳定的产品，在300多摄氏度才会分解。但是特富龙不粘锅不适于在中国大面积推广，因为中国的烹饪习惯是用煤气烧，这样特富龙在剧烈的高温下，可能会分解，分解物被人体吸收，必然是不好的。”

以上事实意味着，一旦证实特富龙材料对人体有害，它将危及将近一亿使用特富龙不粘炊具的中国消费者的生命安全。因此，杜邦特富龙的负面报道出笼并引起整个中国市场的强烈反应就在意料之中了。

危机应对反思

尽管特富龙是否有毒还没有定论，但大多数消费者抱以“宁可信其有，不可信其无”的态度，毕竟身体是自己的。于是，大多数消费者选择了停止购买和使用特富龙不粘锅。

当杜邦陷入烟熏火燎的危机时，中国电饭煲市场却在加紧换代升级，重新洗牌。不少家电企业伺机而动，声称其自主开发或从国外引进的新技术可以取代“特富龙”，欲抢占“特富龙”的市场。顺德一家电器企业开始为“放射远红外线的紫砂”原料的电饭煲大造宣传声势；微波炉巨头格兰仕也做出撇清“特富龙”事件对自己不利干扰的举动，分别与两家欧美高端材料技术公司达成了DYH材料技术和5T涂层技术联合产销及研发意向，应用于电饭煲、微波炉、光波炉内胆上，格兰仕还与国内外100多家材料供应商紧急签订了健康保证书，向广大下游经销商发表“材料健康声明”。

事件爆发10多天后，矜持的杜邦公司终于展开了危机公关，主动与媒体沟通，杜邦发言人一致否认特富龙有害，并采取了一系列的挽救措施。纵观杜邦在特富龙危机事件发展过程中的表现，可以看出存在着诸多不足之处：

1、危机预警失灵

危机往往是有征兆的，因此，危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突如其来的危机有条不紊地拿出自己的应对之策。

中国是杜邦不粘锅原材料的主要使用国，在以互联网为代表的信息社会，事件的传播非常迅速，已经没有国籍的界限，杜邦应该想到在美国的报道会直接影响到中国市场。实际上，在美国被指控的报道可以看作是杜邦在中国市场的一次预警，杜邦应该考虑到如何避免中国市场也被陷入事件之中。由于杜邦缺乏有效预警，缺乏有针对性的预防措施，使得危机的后果无谓扩大了。

这种预警缺失也源于杜邦对中国家庭习惯缺乏了解。特富龙作为不粘锅的主要原料，在西方国家的市场并不是很大，原因在于西方的家庭很少经常使用不粘锅进行烹饪，而几乎所有的中国家庭都选择在家做饭，这使不粘锅之所以在中国能有很大市场的重要原因。

一旦特富龙真的存在危害健康的有毒物质，受害最大的群体是中国消费者，而不是西方国家的消费者。据统计，特富龙在中国的“食用者”将近一亿。面对这么大的用户群，杜邦本应该将中国市场的重视程度放到首要位置。可是杜邦却偏偏没有意识到中国市场的重要性，在危机发生时，出击的位置和方向都没有搞清楚，以至看到美国的民众反应冷淡却不知在中国的危机已经到来。

2、反应速度迟缓

杜邦在美国遭到处罚的消息被传到中国，使这个广大的市场陷入一片惊慌，可是杜邦并没有在第一时间做出反应，没有及时向外界解释自己所受处罚与不粘锅的质量无关，而只是表示其生产程序上的不合理。

虽然事件发生后杜邦与媒体迅速进行了主动的沟通，但从美国国家环保署7月8日公布消息到杜邦于7月20日中国大饭店召开新闻发布会，杜邦中国公司高层和美国总部技术专家与记者直接见面、交流，时间已经过了12天。而这12天中，对杜邦的负面报道已经如雪片般铺天盖地，杜邦的危机公关效果也大打折扣。反应速度迟缓，使得从国外得到此信息的多数中国媒体的报道中没有出现杜邦公司的声音，从而使整个局面失控，造成了舆论的一边倒，杜邦的损失早已注定。

也许很多人认为当某个事件的负面影响引起了媒体的强烈关注，并已经开始有公众接收到消息后才能称作危机，这是对危机认识的不足。其实危机已经发生在事情暴露之前，任何结果总是有原因的，杜邦对美国国家环保署隐瞒实情长达20年之久，这其实已经隐藏了危机。20年的隐瞒期，杜邦应该有足够的时间预想事实暴露的那一天如何弥补自己的过失，可是杜邦没有预案，直到被美国环保署提起行政诉讼的那一刻才如梦初醒，在仓促中开始应对危机。

一般来说，跨国公司进行危机公关有一整套程序和授权，这确保了公司对外公关行为的规范化和一致性。但是，跨国公司在局部市场遭遇危机事件后，区域总部必须向全球总部汇报并接受其指令，这样往往导致错过导致时机。因此，杜邦在特富龙事件中出现反应缓慢的情况也就不难理解了。或许，经过不断的反思，杜邦应该为自己建立一个有效的危机预警机制，作为一个拥有200多年历史的国际跨国品牌确实有这个必要。

3、以自我为中心

在危机公关的过程中，如果企业的态度给人一种高高在上的感觉，会被公众认为没有诚意来解决危机，这是危机公关的一大忌讳。危机公关要求当事人的态度一定要诚恳、谦虚，甚至扮演弱者的角色，在危机公关中，应该记住“事实虽然重要，但态度才是关键”。

杜邦公司试图通过法律的途径来解决与美国国家环保署的“程序性”纠纷，来证明自己没有违反美国法律，甚至扬言如果环保署最终裁定杜邦违规，杜邦将向美国联邦上诉法院提出上诉。杜邦希望能够在不损害品牌形象的基础上尽早消除中国消费者对杜邦的不信任，因此在媒体见面会上，杜邦一直在竭力表现自己的无辜，出现最多的是对特富龙有害健康问题的坚决否认，对消费者的感想关心甚少。消费者关注的是自己的生命是否安全，而杜邦却始终自我为中心，把自己的利益放在首位，消费者产生抵触情绪就是自然而然的事了。

2004年7月15日，杜邦（中国）公司常务副总经理任亚芬和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室，正式与网友互动，他们一再强调这不是一个产品安全的问题，并且引用国外媒体及国外消费者对待“特富龙事件”的态度，情绪激动地说：“而事实上国外的媒体就感觉有点不明白，杜邦公司跟美国环保署之间关于一个技术报告程序上的争议，怎么在中国也变成了一个不粘锅有没有问题的问题了。而且美国方面的报纸也在引用中国方面发生的事情，他们觉得不太理解，那么我想这个误解可能是由于语言上或者其他方面的背景资料上的不足所产生的。”这样的表示隐含抱怨，没有起到任何稳定消费者情绪的作用。

4、不一致的声音

企业在对外界进行危机公关时，要有统一的声音，既要解释清楚事实又要表达立场，这最好交给一个人去说，不能大家都站出来，各说各的先自乱了阵脚。如果有两种或者几种不同的声音出现则一定是搬起石头砸自己的脚，杜邦就犯了这样一个错误。

杜邦中国公司公共事务部介绍，杜邦产品不存在有害健康及环境的影响，该公司不会对已使用杜邦涂料的不粘锅做出召回决定。可是随后杜邦宣布,全氟辛酸铵排放量已经减少了99％，实际上已经默认了杜邦产品的有害性。

杜邦援引此前国内一些专家的结论指出，这种涂料通常要在高温400℃以上才会产生分子不稳定变化。而中科院有机化学研究所一位专家表示，特富龙涂料中的主要成分在温度达到260℃会发生化学变化，在温度超过340℃时会发生显著分解。对于两种不一致的说法，中国消费者是相信中科院的专家，还是相信杜邦公司，答案已经明摆在那里。

杜邦公司美国本部发言人凯茜·安德里亚迪在接受记者采访时一再强调，“最终的特富龙产品中并不含PFOA，因为它在制造过程中已经被除去”。并信誓旦旦地表示“我们测试的‘特富龙’涂层炊具中，没有发现里面含有一点PFOA。”

这种说法也引起消费者的疑惑：首先测试的机构是杜邦自己，即使结论是真的，也难以让消费者放心；其实，测试的只是抽查的产品，而其它批次生产的产品能保证吗？或许抽查的产品正好是不含PFOA的呢？对于消费者来讲，除非是没有使用过这种原料，否则总难免有残留物的想法。

可见杜邦在危机公关时的措辞有许多不妥之处，其公开的发言是在没有经过严密组织的情况下发布的，这也是杜邦危机公关的一个败笔。

危机到了10月终于有了转机。13日，中国国家质量监督检验检疫总局宣布，中国市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出ＰＦＯＡ（全氟辛酸及其盐类）残留。

11月18日，国家质检总局、不粘锅行业协会、不粘锅企业联手召开不粘锅行业质量诚信发布会，告诉消费者特富龙不粘炊具可以放心使用。

虽然最终被证明是无辜的，但此时的特富龙已经伤痕累累：与上年同期相比，特富龙产品销售在八九月份下降90%以上，主要生产企业库存积压金额超过1亿元。杜邦公司不得不决定砸1000万广告，为特富龙危机消除负面影响，以解冻1亿元库存。

在这场危机中，不仅杜邦是受害者，整个不粘锅行业也被牵连甚深。由于特富龙可能致癌的报道已经深入人心，很多消费者家里的不粘锅早已 “下课”。虽然相关部门已明确表示不粘锅没有问题，但消费者还是觉得买传统铁锅保险一些，有些人甚至表示，只要是不粘锅都不准备购买。即使国内的权威部门极力拿出结论，公众对整个不粘锅市场的极度不信任，已经导致不粘锅市场的严重损失。据调查，自特富龙事件发生以来，国内不粘锅销量下滑近80％，想要恢复原有的市场需要一个比较漫长的过程。

    在特富龙事件的危机公关处理上，杜邦不仅输掉了自己的利益，也在无意中连累了下游制造企业。