一.市场调研分析

 

1.市场自然情况

 

鞍山市位于辽东半岛中部，现辖市内四个区、一个县级市、两个县。全市总面积9251平方公里，总人口360万，其中，市区人口160万。经济以钢铁工业为主，是全国最大的钢铁基地，素有“钢都”之美誉。同时，机械、化工、建材、电子、纺织等工业也很发达，是辽宁省第三大经济城市。

近年来，市场涌现了一大批新兴的民营企业，活跃了鞍山经济，解决了老工业基地的下岗就业问题，填补了国有企业工作岗位的不足。2008年，民营企业上缴税金过亿元的有十多家，极大地支持了地方的财政收入，为老工业基地的振兴、城市的快速发展提供了动力。

繁荣的市场经济环境，使市民的收入有了保障，消费能力较强，是众多品牌竞相争夺的重要市场。

 

2.消费需求特点

 

①经济条件较好，消费能力较强。由于人口众多，啤酒销量较大。

②消费者思想观念开放，对新品种、新产品的尝试愿望较高，个性化的需求较多。新品牌只要有特点、符合消费者的喜好，市场进入难度不大，尤其是知名品牌，消费者更乐于接受，突显个人品味。

③由于市场被雪花品酒垄断多年，消费者已经厌倦了单调、乏味的雪花产品，迫切需要市场能有更多的新品牌，新面孔，从而，多一些选择。

④产品价格从3元/瓶至十几元每瓶都很畅销，企业有足够的利润空间运作市场。

 

3.市场霸主雪花啤酒的优势分析

 

①雪花啤酒市场占垄断地位

雪花在鞍山有一个年产15万吨的生产基地，占有市场90%以上的份额，产品覆盖市场各个档次的消费群体。

 

②构建了强大的市场壁垒

通过深度营销模式，控制渠道和网络，编织一张密不透风的分销网络，牢牢控制了市场。这一模式是雪花最具威慑力和杀伤力的有效武器，使各路品牌望而生畏，不敢染指鞍山市场。

 

③强大的市场营销力

凭借超强的经济实力，能主导舆论的导向（广告），实施封杀的促销手段，把对手扼杀在市场之中。

 

④庞大的营销团队

市场上每一个终端店都有雪花业务人员在管理，精选的30多家经销商负责配送服务工作。这么大的市场网络，雪花的直销业务员就有30多名。

 

4.雪花啤酒的弱点分析

 

无论怎样强大的品牌，都有自己难以克服的弱点，再弱的对手，也有相对的优势。通过细致的分析，了解各自的长短，寻求竞争中的攻防策略。弱势一方要想战胜强者，可以在强者的优势之中找弱点，用自己的长处攻击强者的弱点，必然能达到战胜对手的目的。对手的弱点，就是弱者的机会。

人们熟知《田忌赛马》的故事，就是典型的以弱胜强的例子。毛泽东用兵如神，总结了许多具体的经验。面对强敌，他强调“战略上藐视对手，要勇于迎战，敢于以一当十；战术上重视对手，强调力量集中，形成以十打一的局面。”

面对强敌，毫不畏惧、敢于亮剑固然勇气可嘉，但是，没有可行的方法，只能是鲁莽的冒险行为，给自己带来祸患。怎样避开强敌的优势，避免与对手正面交锋，保持实力？

“你打你的，我打我的；打得赢就打，打不赢就走。”这是弱者必须遵循的指导原则。“致人而不致于人”，掌握竞争的主动权，趋利避害、转危为安，在运动中战胜强者，达到“弱敌强己”的目的。

 

下面来分析一下雪花啤酒的弱点，以期找到战胜它的理由和机会。

 

①消费者需要更多的选择来满足消费欲望

饺子好吃吧，但是，天天让你吃，时间久了，你还吃得下吗？

一件漂亮的衣服，你十分喜欢，你能一年四季天天穿吗？

同样的道理，雪花啤酒虽好，消费者天天面对，难道没有厌倦的一天吗？事实证明，这种情绪正在消费者之中酝酿。他们希望有更多的选择，渴望尝试新的产品。虽然雪花啤酒有系列的品种，但是，很难有更多的突破，研发生产能力不能满足消费者不断变化的需求。而且，由于少了竞争，雪花产品面临老化问题，品质出现变异，消费者多有怨言。市场上流传着一些戏谑雪花啤酒的比喻：“三步倒”，“闷倒驴”，形容雪花啤酒喝了上头、不舒服的感觉。

品质是品牌生存的基础，忽视质量是品牌建设的大忌。可惜，强势中的雪花已经视而不见、充耳不闻、见怪不怪了。愿意喝就喝，不愿意喝你想喝啥？这就是雪花给出的答案。

前有巨人和三株的先例，今有三鹿重蹈覆辙的警示，不知雪花感觉到了什么？

 

②弱点二：渠道网络对集权治下的不满

其一，终端网络的不满。以前市场存在多个品牌竞争，终端是啤酒商的宠儿，得到的实惠和服务很多。现在市场一统，只能接受雪花的“霸王条款”。身份地位的转换，失去了往日的风光，面对雪花的高压政策，无奈之中多有不满。他们渴望能打破雪花的垄断地位，获得利益和保障。

其二，被剥夺啤酒经销权的商家妄图“复辟”。

深度营销模式的实施，就是精选优秀经销商，组成分工明确、服务细致的分销渠道。

原来雪花啤酒的二级分销商有100多家，还有100多家的三批商，共同经销雪花啤酒。如今，只保留了三十多家经销商，余下的都被淘汰。这些没有啤酒卖的商家失去了经营主业，生存成了问题。人们把他们比喻成“失意的没落贵族”，一语中的。他们对雪花“过河拆桥，忘恩负义”深感愤怒和痛恨，总想着“东山再起，反攻倒算”。只要有机会，一定然与雪花为敌。

虽然这股势力的实力大不如前，但是，仇视雪花、渴望翻盘的愿望会促使他们不用动员，就能成为攻击雪花的有生力量。如果善于借助他人的力量去达到自己的目的，搞好统战工作大有益处。敌人的敌人，就是朋友。

其三，现有的经销商也存在对立情绪。

垄断与强权是如影随形的伴侣，强权治下就没有民主，不愿意听到不同的声音，不允许反对和批评统治者的政策和规则。

人们知道，强权往往产生腐败，业务人员对经销商吃、拿、卡、要现象十分普遍。虽然上层制定了完美的政策，但是，管理上的滞后，造成执行层面的走样。直接的后果，就是累积经销商的不满情绪。

 

③弱点三：垄断行为是逆天行事。

雪花啤酒垄断市场，没有竞争对手，就失去了制约力量。面对市场存在的问题，表现得麻木不仁、懒得处理，日积月累，终会成为大的麻烦。

垄断的企业缺乏自律，出了问题都是别人的责任，不在自身找原因，想办法用强权压制对方，迫其就范。

垄断还会使企业失去目标、迷失方向，缺乏进取心和创新的动力。最终变得平庸、愚昧、失去活力。没有活力的团队，能有竞争力吗？

难关易过，坦途失足。原来存在竞争的时候，雪花的团队也是敢打、敢搏、英勇顽强的。多年的一帆风顺，已使人们懒散麻木，进取心和奋斗精神荡然无存。平日里小善不为、小恶不断，对待商家颐指气使。这种傲慢无礼的举止，已经引起商家的强烈不满，而自己却浑然不觉。对内争权夺利，纷争不断；对外腐化贪婪、自甘堕落。这种蜕变加速了坠落的速度，使企业的发展前景蒙上了阴影。

 

市场需要竞争，不需要垄断。经过竞争才能使双方共同进步，社会才能发展，消费者才能受益，企业得到收获。中国的国情，存在着部分的垄断行业，但是，垄断不是未来的选择。今年，国家颁布了反垄断的法律，逐步放开了一些原先垄断行业的市场经营权、打破禁忌。说明，垄断行为与正确的发展道路是背道而驰的。雪花现在的战略，是开着奔驰在错误的道路上行进。

 

有时候，没有对手也要培养一个对手，作为自己的镜子，时时提醒自己保持清醒的认识，正视自己的不足，给自己施加压力。最后，成为自己的发展动力，获得可持续的发展能力。

可口可乐与百事可乐、康师傅与统一，哇哈哈与乐百氏，都是在市场竞争中共同成长、发展壮大的。

 

不管雪花有没有这种观念、愿不愿意，鞍山市场绝不可能让他继续垄断下去。

 

5.市场机会分析

 

别人的弱点，就是你的机会。针对弱点采取对策，是制订竞争策略的有效方法。知己知彼，百战不殆。

垄断行为人所共怒、不被大家接受的原因很多。其中，产品及形象的老化，从而缺乏对消费者的吸引力，失去民心；被剥夺了生存权的商家成为雪花的敌人，有了民怨；苦苦经营的渠道壁垒，由于管理维护不善，潜藏着无数的危机，实际上已是外强中干。这都是垄断造成的祸患。

失民心、违民意，就是失去了立足的道义，失道者寡助。谁能顺应天时、迎合民意，谁就有机会占领市场。对手最强大的时候，往往也是最脆弱的。

 

怎样打破雪花啤酒对鞍山市场的垄断，我有几点不成熟的意见，共大家分析参考。

 

①意见一：推出个性化的优质产品

产品是营销的基础，没有良好的产品就谈不上营销。产品品质、产品形象和产品诉求构成了一个完整的产品，消费者购买的是包含这三种因素的完整产品。具体推出什么样的完整产品，有待于对市场需求做出更加科学的细致分析。

 

②意见二：建立形象店，破解渠道封锁

分销渠道防线是雪花的坚固堡垒，不要从正面展开争夺，应该绕开防线、直取终端。终端的忠诚度没有分销商那么高，容易合作。在众多终端中，只选取30家生意好、顾客多、有影响力的酒店作为形象店，大力度促销，必能在这些酒店中使自己的产品销售火爆。通过形象店的建设，提高品牌知名度，影响部分消费群体，进而扩大影响力，拉动其它终端的经销，影响更多的消费群体。

这期间，只做形象店，不做其它终端。可以集中资源和精力，形成局部对雪花啤酒的优势，使对手无法同自己竞争。虽然单个店的投入较大，但是由于数量有限，总体付出并不多。而且，主要以当月返利方式合作，或者搭赠方法进行合作，没有太大损失。

当你做形象店的时候，雪花必然要与你展开争夺。你给形象店一倍的利益，雪花就能给二倍的利益。这时，酒店可能左右逢源，待价而沽。

如果酒店转而主推雪花，你就另行开店，暂时放弃“叛变”的形象店。如果雪花始终追着你打，你就把能开的店都开了，让雪花去担负巨额的承诺风险。没钱可赚、倒贴一把。这时候，雪花可能不堪重负，无法兑现对酒店的承诺，酒店产生反感，转而继续经销你的产品。这时，你只需要三十家酒店，坚定不移执行这一策略，避免市场投入过大，造成损失。

人弃我取，人要我与。用游击战的灵活，应对阵地战的呆板。

我分析，开始的时候，雪花一定会跟进的，随着游击战的加剧，雪花必然停止跟进。因为，这种做法根本无法抑制你的发展。

关于形象店的作用和具体的操作方法，可以在本人的《说三道四，闲话营销》中详细解读。

 

③意见之三：品牌形象塑造

品牌形象关系到产品能否在市场上成功推广。有的品牌形象早已为消费者所熟知（如燕京、哈啤、青岛等），只是苦于没地方买到。如果这些品牌运作鞍山市场，只需要通过某种策略告之消费者，产品即将入市就行。

方法很多，现举几种说明。

其一，可以做报刊广告。鞍山的《千山晚报》每天都发行，每期大约20万份，是地方影响力最大的报刊。报刊广告的形式多种多样，有正版广告、软文广告。可以通过软文广告系列刊登品牌的信息，与消费者互动沟通。

其二，可以做户外广告。车体、路牌、店招，各种模型、条幅、宣传海报、传单、汽模等等。

其三，社区、广场、商业区的买赠活动。品尝是最有说服力的宣传之一，让消费者亲身体验，感受产品带来的价值和利益，比连篇累牍的广告所起的作用大得多。而且，活动有针对性、沟通效果好，能激发消费者的购买欲望，并能影响终端，达到经销的目的。这种宣传的费用较低，可操作性强，作用很大。

其四，通过事件营销造声势。详见《说三道四话营销》。

 

④意见四：组建自己的分销渠道

雪花啤酒的渠道无法利用，必须重新建设。选拔、培养分销商可以考虑遍布整个市场的批发兼零售的商超便利店。这些商家有资金、有车辆、有人员、有顾客、有网络、有便利（辐射一定区域），这些得天独厚的优势条件最适合作为啤酒的分销渠道。而且，便于同雪花的分销渠道展开市场争夺。

这些商家有愿望扩大自己的经营范围，合作的可行性较高。具体选择要考虑经销商的数量和市场布局的需要，防止窜货等恶意竞争行为的发生。并且，雪花干扰不到这些商户，难以制造麻烦。

农村市场同样采取这样的方式进行渠道建设。

 

⑤意见五：成立办事处营销部

初期不设总经销，最好设置办事处性质的营销部。根据市场的发展状况和进展速度，再做下一步的选择（设总经销商）。

或者，设总经销商，企业扶持发展市场。

企业自行运作市场，工作效率较高，风险控制得当，对市场的掌控能力较强，可以灵活机动地展开与对手的竞争。这种方式投入较大，对于管理水平有较高的要求。

设总经销商是把市场控制权让出，左右市场的能力减弱，经常要与商家沟通协调，不利于快速展开市场工作。而且，以一个总经销商的实力同雪花抗衡，是无法应对市场挑战的。

 

⑥意见六：团购营销，迅速扩大市场销量的有效策略

当渠道组建成功之后，首先在这些渠道中展开团购促销活动，以广告和买赠、事件营销等活动配合，效果一定很好。

具体详情，参阅《说三道四话营销》。

 

强和弱都是相对的，强和弱也是可以相互转化的。强者非恒强，弱者非恒弱。在强者的优势之中找到弱点，攻击弱点，以弱胜强不是不可能的。

只要有信心、有勇气、有方法，这个世界上就没有什么不可能的。

 

二.营销策略

 

1.产品及价格策略：体现同雪花啤酒的差异，突出自己的个性。

 

⑴10°1*12*（500-600ml）产品：低档大众化产品，占领范围广泛。

①雪花多为8°产品，口味淡而无味，如果推出10°产品，必然由于浓郁而口感突出，品质超过雪花，而形成差异；

②包装形象：略；

③品牌定位诉求：略；

④价格：酒店销售3元/瓶，便利店销售2元/瓶；

⑤以此产品为基础，增加系类品种，覆盖大面积的市场。

 

⑵差异化较大的产品：8°1*4*2000mlPET包装的鲜啤。

①口味很好的鲜啤，保质期7天。鲜啤口味好，但是不易保管。

②包装：唐山蓝贝啤酒有一款产品，采用PET材料包装，大容量，市场一度销售很好。这种产品受消费者欢迎的原因是一次性购买量大（2升桶）、重量轻、包装新颖奇特、易于携带、不用退瓶。

从蓝贝PET材料大容量包装产品的启发，设想做鲜啤，无论在酒店，还是在便利店，都有很好的销售前景。鲜啤的物流管理要求很高，但是，有方法做得到。一旦控制得当，运做鲜啤不是不可能的。而且包装可以回收再利用，节省成本。

③价格：便利店零售8-10元/桶，酒店15元/桶，桶回收2-3元/个。鲜啤口感好、不易保存，PET包装便于消费者购买，便于物流流配送，大大降低了运营成本，给消费者带来实惠和便利。

 

另外，这种鲜啤在保质期内，可以根据新鲜度制定售价（终端），三天内购买15元/桶（酒店）、4-7天内购买10元/桶（7天后企业回收）。

这种做法很新颖，是一个卖点，终端不受损失，消费者得到真正的实惠。但是，在具体操作上有一定难度。现在，具体方法已经想好，有待于实践检测。

有难度才是超越对手的机会，难度也是阻碍对手前进的障碍。以往鲜啤的新鲜度管理难度很大，对设施要求很高。这种包装的产品，在夏季可以通过冰箱、冰柜保鲜。

这是一款完全符合4CS的差异化产品（需求、成本、方便、沟通），突破生产、保鲜、物流、新鲜度管理等难关，一定能成为一款差异化的产品、

④品牌定位诉求：纯正新鲜，滋味不同。

更具体的产品定位有待于对市场进行更深入的调研，这里仅仅提出一些差异化的想法，能否可行需要尝试。

总之，不能与对手相同，必须突显自己的个性。

 

2.渠道策略：

 

⑴分销渠道建设：借势、用势。

①选商：批零便利店渠道，有规划的选择。

②利益：让商家有保障地盈利。一倍利润人心动，二倍利润人行动，三倍利润人发狂。具体利益：价差、当月返利、年终奖励、随机性搭赠四部分组成。

③管理：略。

④支持：广告、促销、人员、策略、培训等方面扶持。

 

⑵形象酒店建设：

①选店：30家，生意好、顾客多、有影响力、信誉好、合作愿望强。

②利益：经销产品的回报率高于雪花30-50%。签订协议，规定销量，以搭赠或月末返利、年终返利形式合作。不给进店费、买店费等一次性先行投入的费用，避免蒙受损失。对于酒店来说，只要品牌形象好，市场有潜在需求（广告促销的拉动），经销产品的利润较高，酒店就愿意经销。

形象店的政策不同于其它店，有巨大的利益空间，严防违规操作，避免企业利益损失。

③管理：形象店的特殊性，必须由专人管理。具体细则根据实际情况而定。当市场旺销态势形成之后，形象店的产品在包装上要有别于其它终端，避免产品流通到市场，造成企业经济损失和市场价格混乱。

 

⑶终端网络管理：略。

⑷特殊渠道建设。

 

①包席团购：结婚、生孩、祝寿、乔迁、升学、升官、庆典、丧事等。

②政府、部队、企事业单位的内部餐厅。

③消费呈季节变化的旅游场所。

④火车、火车站、长途汽车站、大学校园便利店、名烟名酒专卖店、冷饮店等场所。

⑤与快餐连锁店、夜市大排档建立同盟关系。

 

⑸渠道管理：略。

 

3.促销策略

 

①团购营销：略。

②各种场所的买赠活动。

③报刊软文广告。

④消费者促销：品尝、赠送、抽奖、积盖等，目标群体针对年轻一代。

⑤分销渠道及终端促销。

⑥事件营销活动：公益事业、社会关注焦点等。

⑦各种游戏、竞赛活动。

⑧意见领袖群体培育：口碑传播。

 

促销方式多种多样、五花八门，具体策略只能根据实际需要采用。目的只有一个，提升品牌的知名度和美誉度，从而促进销售。

 

 

三.销售目标及市场运作计划

 

1.目标：一年期限，①3000万元，分解到每个月；②利润，100万元。

 

2.市场推广计划：略。

 

3.市场推广费用预算：略。

 

4.监督与考评

①授权：有责任就要有权利，细致规定权限范围、行使程序、连带责任。

②监管：程序、内容、审计、回报等制度的建立。

③考评：根据计划与实际成效对比，依据责、权、利的约定，实施奖罚。每月进行考评，连续三个月未能完成目标计划，将被停职、撤换。

 

总的说来，有目标、有方法、有资源，能严格执行，最终一定会有一个好的结果。

目标是战略，方法是策略，资源是保障，执行是管理，每一个环节都要反复论证，经得住推敲。只要有信心、敢于尝试，在实战中不断完善和提高，成功的概率是比较高的。

另外，鞍山是一个非常重要的市场。突破了这一点，有可能带来连锁反应，直接影响到周边的市场，决定了辽宁市场竞争格局的重新划分。