隐性广告，简而言之，就是不像广告的广告，是相对“显性广告”而言的。所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视以及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。近些年来，隐性广告逐渐被广告业界所重视，在电影、电视、杂志、报纸以及互联网等类型媒体上开始进行广泛的尝试和运用，并且取得了令人瞩目的成绩。

杂志、报纸等平面媒体中的隐性广告，由于与载体内容结合得更加紧密，广告身份不容易被识破，因此，虽然隐性广告植入现象更加普遍，形式更为丰富、传播机制更加复杂、影响更加深远，但是长期以来，很少研究有所涉及。《精品购物指南》在媒介定位、隐性广告数量以及传播手段上具有很强的代表意义，且报纸本身的社会影响力较大，对于其进行个案研究，有助于我们深入透视平面媒体隐性广告的传播机制，其研究成果也能够具有较强的普适性和指导价值。

《精品购物指南》隐性广告表现形式

《精品》创立之初便定位于“购物指南”，为读者提供消费资讯，读者可以根据报纸的信息进行消费。2009年，《精品》全新改版，周一刊《精品》打造“都市精英读本”，立足国际视野对社会热点进行深度报道，以独特视角关注产经动态，结合有态度，有力度的服务性时尚报道。而周四刊《精品》努力为城市时尚人群提供“时尚生活圣经”，内容主要分成时尚话题、休闲消费以及家庭消费三大块。综观《精品》，其隐性广告的传播主要通过以下形式来实现：

（1）社会热点报道

通过对当前社会热点的详细报道，向读者介绍事物的特点、价值、意义，从而吸引读者关注甚至产生消费行为，通常可以作为隐性广告的社会热点报道，是在报道过后，能够使消费者产生消费行为，从而对热点本身有益的。例如，2009年3月26日《精品》的《星时尚》第6版，以半版的篇幅介绍了许巍演唱会的情况，文章以《许巍“今天”上演“老友记”》为标题，详细介绍了演出的时间、地点，目前票务情况、重点介绍了演唱会的诸多卖点：中国第一吉他手李延亮与“鼓三儿”张永光加盟演唱会的乐手阵容；三年之内许巍将不会再在北京开个唱；作为许巍歌迷，徐静蕾希望这次能够弥补未能亲临现场感受许巍演唱的遗憾。

（2）消费经验分享

邀请普通消费者介绍自己在某领域的丰富消费经验，推荐功效良好的产品给读者。2009年3月26日《精品》的《星时尚》第16、19和20版的《达人晒宝》分别邀请三位护肤有道的空姐，讲述自己的在皮肤保湿、妆容服帖等方面的心得体会，向读者推荐自己喜爱的护肤产品，并且详细介绍每款产品的使用感受。

（3）消费问题探讨

探讨消费者日常生活中经常遇到的问题，帮助读者解除疑惑，消除错误的认知，同时提出解决的方案，推荐合适的产品。2009年3月26日《精品》的《LIFE STYLE》第28至31版《以简单粗暴保养说NO》邀请中日韩三国美容专家——佐伯千津、牛尔以及郑惠臣提醒读者粗暴对待自己皮肤的危害和表现，为读者普及正确的护肤方法，此外，编辑还向读者介绍如何区别对待自己身体各个部位的皮肤，针对肌肤较薄的部位具体应当如何进行护理，使用哪些产品能够在避免粗暴的同时产生良好的护肤效果。

（4）消费体验报告

邀请消费者亲身体验产品的操作、性能或功效，向读者进行细致的体验报告，帮助读者从使用的角度来认知产品，根据自己的习惯和要求挑选产品。2009年4月6日《精品》的《LIFE STYLE》第6至9版带领读者欣赏了若干款奢侈品腕表，其中第6版和第7版，向读者介绍了4款经典“大三针”腕表，对4款表的性能进行了对比，并且邀请消费者试戴这四款腕表，给出自己的试戴感受，挑选出自己喜欢的产品。除了邀请消费者进行体验之外，《精品》的编辑、记者也会亲自体验一些产品、服务，或报告自己的旅行感受，供读者进行消费参考，这类文章主要涉及电子、美容、餐饮、汽车以及旅游等项目。

（5）时尚潮流介绍

《精品》经常借助模特时装写真、明星行头搭配、以及服饰实物图片附加搭配建议等内容来介绍服饰潮流，推荐各大服饰品牌的新款新作，读者在欣赏潮流设计、领略明星风采的同时，可以学习服饰知识和搭配技巧，并且根据自己的实际情况，购买适合的潮流服饰产品。

（6）消费理念介绍

《精品》介绍潮流服饰、家装产品时，会在临近版面中介绍一些相关的时尚消费理念，虽然在整版的消费理念探讨中，并没有具体涉及某一品牌或产品，但是却能够使读者对之前介绍的某件产品的态度发生间接改变。

（7）主题拓展介绍

针对某热点消费话题，对消费过程的各个环节进行指导，同时向读者推荐相关产品。例如2009年3月26日《精品》的《乐活志》第2版，就举行一场草地婚礼需要涉及到的草场婚礼场地、新娘捧花、蛋糕和酒以及婚礼过程中需要注意的其他消费细节进行了详细的介绍，并对相关产品进行了重点推荐。

《精品购物指南》缘何能够成为隐性广告载体？

（1）媒介定位是其将广告化有形为无形的立场基础

伴随中国城市居民收入水平的不断增长，可支配收入的不断增多，消费需求和能力也有了较大的提高；而科技的高速发展，社会分工的不断细化，以及商品经济的不断发展，导致商品和服务的种类越来越多；消费者在进行消费时，面对形形色色的选择，往往会感到信息匮乏，难以抉择，他们比过去任何时候都渴望消费信息的指导。

《精品》创办之初就定位于“购物指南”，之后虽然历经多次改版，媒介内容伴随着受众需求变化不断丰富，但是始终没有偏离为消费者提供时尚生活消费指导的媒介定位。基于独特的媒介定位，其媒介内容就理所当然地被视作媒体为了服务读者而广泛收集的时尚消费信息，从而被读者主动地进行学习和了解。相同的消费信息，在传统的显性广告中，天生便带有广告主赚取商业利润的功利色彩，而在《精品》中，因为有了把关人，因为以服务读者的消费信息的面目出现，便褪去了有形广告的功利色彩，在润物细无声中，实现了广告主的广告信息传达。

（2）隐性广告内容本身延续媒介定位的客观色彩

媒介定位为读者阅读媒介内容奠定了一种心理基调，读者阅读《精品》就是在欣赏一些好看好玩的东西，同时获取一些有用的消费信息，但是作为广告信息本身，如何能够削去显性广告的棱角，使读者在阅读媒介内容的时候，能够延续这种心理基调，而没有一碗白粥中吃出一块生肉的突兀感觉，着实不是一个媒介定位能够一劳永逸解决的问题。

如何能够使隐性广告信息与媒介其它内容保持着基本统一的中立、客观色彩，同时又要使广告主对宣传效果感到满意，这确实是在挑战《精品》的智慧。综观《精品》，这一问题是通过以下的方式解决的：高可信度的信息来源、客观的产品性能分析、客观的产品使用环境和方式分析，而这些客观，是建立在一种形式上客观的基础上的，至于内容本身，是有高度选择性的。广告主要想达到隐性传播的效果，必须对信息内容进行适当的让步，而这种让步实际上又是有限的，媒介本身会在传播内容的主体上，突出产品的优秀表现。

（3）隐性广告的欣赏性促使其信息传播变成你情我愿

纵然在信息传播的动机和内容的表达方式上实现了客观的要求，但是如果广告内容一如显性广告的枯燥无聊，读者也不会为这些广告信息来买单，除此之外，想让读者为本身并不明显或者迫切的需求的信息服务买单，这本身就是不太现实的事情。解决上述两个问题的方式是先将消费者的注意力吸引过来，然后使消费者在赏心悦目中心甘情愿地接收广告信息。

作为向时尚杂志制作水准看齐的标杆报纸，《精品》实现了媒介内容的前沿性、时尚性、内涵性、趣味性、精致性、实用性等多种因素的有机融合，在此基础上达到了媒介内容包括隐性广告内容的高度欣赏性。高度欣赏性，不仅将读者吸引到了媒体身边，也使读者对广告事物本身产生了较高的兴趣，从而保证广告信息的传递得以顺利进行，同时，也保证了读者在信息接收时能够产生较高的注意力水平，从而使信息传递的效果大大增强。消费者在接触媒介内容之前也许并没有强烈的消费欲望，但是在被报纸内容吸引，认真阅读报纸内容的过程中，消费者的需求就被激发和创造了。

（4）媒介易得性拓展隐性广告传播的群众基础

向时尚杂志制作水准看齐的《精品》，110版左右的铜板印刷，仅售一元钱，是时尚杂志的二十分之一左右。一元钱的定价，使读者看见很厚一叠印刷精美的报纸时，油然而生很便宜的感觉，从而产生一种购买的满足感。同时，一元的报纸定价，使得受众无意间看见报纸或者对报纸的封面、内容简介产生兴趣后，产生冲动购买行为的可能性大大增加，同样是感兴趣的平面媒体，读者花一元钱买《精品》的可能性应该会大于花二十元买时尚杂志的可能性。报纸的较高销量实现了隐性广告传播的高触达率。

《精品购物指南》的隐性广告传播策略是什么？

1、关注读者时尚生活的整体需求

（1）兼顾消费和其他方面的信息需求

2009年全新改版后的《精品》，进一步强化了周一和周四两刊的差异性。周一刊以时尚、知性、实用的风格打造“都市精英读本”，内容侧重于满足读者的认知需求，其中既有对社会热点的关注，也有对前沿知识的介绍，还有实用的时尚生活资讯；而在形式上既有对信息、知识的普及，也有对社会事件的深入调查和分析。在功能上，既能实现对社会动态的监视，知识系统的扩充，还能帮助读者深化对于社会的认识，提升自己的思维水平和审美品位。

对于城市时尚人群而言，消费只不过是生活的一部分，社会的关注、知识的丰富以及思想认识的提高，对个人的完善都是至关重要的，与其将读者这部分需求交给其他媒体，让其他媒体与自己争夺读者有限的阅读时间，不如用一周双册的《精品》满足读者对于时尚生活全方位的信息需求，培养并且巩固读者对于《精品》的忠诚度。

（2）将社会热点的关注转化为时尚消费需求

媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题或争端上。这一效果就被称为大众媒介的议程设置功能[2]。毫无疑问，《精品》对美容、服饰、汽车、餐饮等方面产品的介绍，是在为读者设置消费议程，但我们容易忽视的是，《精品》对于社会热点的关注，同样是在为我们设置消费议程。

毋庸置疑，媒体对社会生活的议程设置，会引导消费者将社会关注的目光投向媒体设置的议程。对社会新兴事物或那些已经离开我们视线的事物的关注，既可以满足自己的猎奇心理，丰富我们的社会认知，同样可以引发我们对它的需求，进而转化为我们的消费行动；对热点问题深入探讨的过程中，媒体针砭时弊，树立榜样提供解决问题的思路的同时，会导致读者对于榜样行为的认可，可以使其对于榜样的态度由过去的无知、无所谓转化为现在的了解和信赖，进而转化为我们的现实购买行为。

（4）深入挖掘特定话题之下各种需求可能，激发消费者新的需求

《精品》经常在探讨某时尚消费主题时，深入挖掘话题之下消费者可能的所有需求，通过对整体场景中或整体定位下各个环节的展示或介绍，引起消费者对自己过去未曾发现的需求的关注。它有别于传统显性广告对于需求的创造，传统广告往往会突出某种新需求能够为消费者带来的利益，观众对于产品的兴趣往往只来源于产品本身；在整体场景或整体定位下，消费者往往会被整体场景中的其他事物引发了较高的兴趣，从而将这种较高的兴趣保持到其他相关事物；其次，整体的展示，为新需求找到了一个高度适合的使用环境，同时在整体中赋予产品以一定的意义。通俗的说，二者的区别就如你对同一个演员，当你没有看过他拍的影视作品，和当你看过他塑造了一个非常深入人心的角色之后，两种截然不同的感受。

2、避免读者形成传统广告偏见

（1）记者亲自调查获取一手消费信息

记者亲自调查、搜集资料写出的文章通常更容易让人信任，《精品》似乎已经认识到了这一问题的重要性，并且将其充分运用在对读者的消费指导中。西湖龙井茶的报道中，记者来到西湖龙井村采访当地生产茶农，了解茶叶的种植和销售情况，并对杭州、北京、上海市场中的茶叶销售情况进行多方了解，在此基础上向读者推荐了某老字号销售的龙井茶。

（2）利用专家或者读者希望去学习的人，提高信息的可信度

选择高可信度的信源是传统广告较常采用的宣传手段，例如请权威组织和机构来证明产品的质量，邀请明星为产品代言，但是，随着负面事件的不断曝光，传统广告的高信源策略正在遭受越来越严峻的挑战。《精品》请来权威、专家进行说服的案例也比比皆是，但是《精品》选择的信源，往往是消费者相对比较熟悉的某领域的专家，或者是在某一方面读者希望去模仿或者学习的人，他们根据自己的长期实践为读者提供的亲身经验，通常具有较高的可信度。

（3）将人际传播独立、自发的特点运用到大众传播中

市场中的美容产品的种类非常丰富，同一种功能，同等价位上，可供选择的产品往往很多，同时，化妆品传统广告所宣传的使用效果与消费者真实使用之间又常常存在较大的反差，这不禁会使消费者在选择过程感到非常迷惑。因此，在互联网各大门户网站的美容版论坛中，活跃着相当多的网友，经常就各种护肤产品购买和使用方面的心得感受发表文章，而这些文章由于具有自发性、非功利性的特点往往受到较多的关注，并且确实能够使众多网友受益匪浅。可以说，网络世界中的人际传播已经成为许多消费者了解美容产品相关信息的一个重要途径，生产商已经逐渐开始关注自己的品牌、产品在网络平台中的口碑好坏。

3月26日周四《精品》的《星时尚》一册中，第16、19和20版的《达人晒宝》分别邀请三位护肤有道的空姐，讲述自己的在皮肤保湿、妆容服帖等方面的心得体会，并且向读者推荐自己喜爱的护肤产品。我们可以将它视作，《精品》将护肤产品的人际传播特点运用到大众传播过程中，在信息传播过程中，读者很容易产生信息传播是在空姐与自己两个人之间进行的感觉，从而将媒介内容，当作空姐完全真实、自主表达的言论。也就是说，《精品》对人际传播形式的利用，可以造成信息传播者是完全独立的错觉，从而消除其媒体本身对信息控制的影响。

（4）广告信息与非广告信息交错出现

《精品》中，广告版面与非广告版面相邻出现的，广告版面中，非广告内容与广告内容又是混杂在一起的。一篇文章中，可能大部分内容都是没有指向性的介绍，只有一小部分内容中出现明显或者不明显的广告内容。这种情况下，读者就容易将阅读非广告信息的信任心理延续到广告信息中，忽视其“广告”的身份。

3、利用图片吸引读者

《精品》的成功很大程度上受益于其图片内容的吸引人。在大部分有关消费信息的内容中，图片都是当仁不让的主角，尤其是在服装、珠宝、手表、美容版面中，文字显然已经成为一种点缀，成为对图片的注解。无论是从产品、模特、创意、拍摄还是后期的制作，《精品》的图片质量已经不输于制作华丽的时尚类杂志，整版的模特、明星写真，层次分明的产品图录，甚至是制作精美的大板块文章插图，成为吸引读者目光最有效的工具。《精品》的封面，长期以来一直采用当红演艺明星的大幅写真，而明星们身着华美的服装神采奕奕的印在封面上，成为吸引读者停下脚步驻足浏览报纸的一个重要因素。

4、消费观点的充分表达和论证

（1）消费观点的充分表达

对于广告主而言，传统显性广告的版面、时段可谓寸土寸金，企业不可能买下大量连续性的版面或时段进行广告宣传，只能利用非常有限的空间或时间进行广告宣传；而受制于有限时间和空间的传统广告，只能尽可能地向消费者宣传产品或品牌的最大卖点，并且力图在最短的时间内给读者留下最深刻的印象。

对于《精品》而言，传统广告的种种局限似乎不那么明显，少则一两版，多至三四版的报纸空间可以被用来向读者介绍一类新事物，传达一种时尚消费理念，进行使用方法的讲解，在充分表达使得读者对这一类事物能够有了较为全面的认识甚至产生接受态度的基础上，品牌或者产品广告信息的接受便成为顺理成章的事情。无论是采用采访、游记或是体验报告等形式，还是将文字和图片进行自由结合，总之，突破空间限制的广告可以将感性或理性诉求进行自由表达。

（2）消费观点的充分论证

《精品》在向读者介绍某一需要理性关注的新事物时，比较重视观点的充分论据以及论证过程的逻辑性，这种信息传播方式，能够更好的说服读者接受新事物。例如，《精品》在介绍汽车、数码产品时，往往通过消费者或者记者的亲身体验，对产品性能进行非常细致的介绍，其中既有清晰地参数说明、数据对比，也包括对于产品外形、操作性能的详细描写。

《精品》借助独特的隐性广告传播策略，深刻地影响了读者的时尚消费生活，并且为媒体自身带来了良好的经济和社会效益。但是《精品》的隐性广告现在还处在读者认知的模糊阶段，其广告的身份尚没有被大多数读者所识破，当其广告身份进一步暴露之后，如何继续保持读者对媒体和广告信息的信任便成了首要的问题。媒体只有深入研究消费者的心理需求，在客观公正地报道产品的功效、性能的基础上，为读者提供更加合理、有效的使用方式的介绍，才能既留得住广告客户，又能赢得消费者的好感和信任。提供全面、真实的信息，并不意味着消费者一定会放弃对于产品的选择，正如在众多互联网论坛中，通过人际传播了解到的关于某件产品的各种利弊，并不一定会让消费者放弃购买的打算，理智的消费者会在权衡各种利弊和自身需要的基础上作出决定。一味追求眼前经济利益，失去媒体的道德底线来顺从广告主的宣传需要，只能使读者在上当受骗之后远离媒体而去。