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你的“卖点”击中了他哪根“心弦”

已有 71223 次阅读2009-6-27 21:04

你的“卖点”击中了他哪根“心弦”

什么是卖点？卖点就是别人凭什么消费你的产品的理由。

七喜饮料当年面世时，饮料市场正处于可口可乐和百事可乐两大巨头占据天下的局面，因此如何打开市场成了七喜的当务之急。后来经过调查，七喜打出了这样一个广告——七喜，非可乐，不含咖啡因。结果，七喜几乎瓜分了可口可乐和百事可乐两家市场的半壁江山。原因在哪儿呢？因为那句广告语赢得了那些对咖啡因有恐惧心理的消费者的心：他们担心喝可乐容易吸收过多的咖啡因，对健康造成影响。而七喜这一卖点刚好击中了消费者的心弦，从而迅速占领了相当份额的市场。那么如何才能准确找到那根最能拨动消费者的“心弦”呢？通过对众多成功企业的探究，我们可以从以下几个方面入手：方便在工作、竞争压力以及生活节奏越来越快的今天，“方便”已经是大多数人共同的诉求，也是众多企业非常看重甚至一直在寻找的卖点。通过提供快捷方便的产品或服务，很容易打造出一条稳固的赢利主线。当今世界最大的连锁便利店集团——日本“7-11”，就是通过“方便”，打动了众多消费者的心。“7-11”在全球已拥有24万多家店面，它深夜闪烁的橘、红、绿商标，以及一站式的便利购物服务理念，都已渗入到城市生活的最深处。在北京，“7-11”的商品非常丰富，主要以食品为主，包括方便面、饼干、薯片、口香糖等，还有书报、洗发护发用品、电池、香烟、啤酒等各种各样的生活日用品。在美国，“7-11”是提供预付电话卡的第一家公司，也是最大的自助加油连锁服务店，甚至还拥有美国最大的零售商ATM网络。在选址上，“7-11”便利店大多开设在住宅区等人流集中的地方，并且每一个顾客无论何时走进“7-11”，总能买到他所需要的东西。“7-11”的便利得到真正的体现，也让它最终成为世界闻名的连锁便利集团。与此类似，全球最大的中文网上商城——当当网，同样以十分便利的服务方式赢得大量顾客的青睐。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制，“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”。无论是“7-11”，还是当当网，它们成功的根本原因都是因为“方便”，为顾客节省了大量的时间和精力，从而牢牢占据主动地位，找到了源源不断的财富源泉。“方便”，无疑给很多想快速找到赢利模式、获得发展的创业者以及想优化赢利模式的商界人士提供了一种很好的思路和突破点，特别是对那些从事零售业、服务业的人士有很好的借鉴作用。当然，真正想做到“方便”也并不是一件简单的事，还需要有一套完善的流程和供应系统。首先要制定出标准，如“7-11”提供的就是即时、即食、紧急、零星、非常温、少容量、消遣性、便利性、时尚性的商品与服务。在有了标准的前提下，接着就需要一套完善的物流供应系统，这样才能很好地解决货源、现金流等问题，从而降低由此产生的各种成本和风险。如前面提到的当当网的“方便”，就是建立在仓库、客服及送货系统一条龙的基础之上的。省钱“省钱”也是非常能拨动消费者心弦的，因为谁都希望能够买到价廉物美的东西。在这一点上，宜家做得非常成功。凡是逛过宜家的人都会有一种特别的购物感受，比如别具一格的布局、没有销售员、瑞典美食以及由顾客自己组装家具等，许多人也许把这看做宜家成功的原因。其实真正让宜家决胜市场的利器，却是以低价格销售高质量的商品。宜家打出的口号是：“有价值的低价格。”它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。与竞争对手相比，宜家销售的家具价格平均要低30%~50%，而且还在不断降价。与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往随行情上涨。为什么会有如此之大的反差呢？因为宜家一直以来都秉承着为顾客省钱的理念，而且从未改变过。与宜家类似，沃尔玛就是靠着“天天平价”，才最终成为世界零售业的巨头。宜家和沃尔玛的这种做法，尤其值得从事零售业的人学习。要想通过“省钱”打动顾客，必须把握好两点：(1)成本意识:每降低一分钱成本，就是为顾客省一分钱在这一点上，宜家和沃尔玛的很多做法都值得借鉴。为了降低成本，60多年来，宜家销售的一种叫“邦格”的咖啡杯只进行过三次重新设计，而且这样做的目的，也只是为了能在货架上多摆放些杯子。当宜家已拥有近7万员工时，宜家的创始人坎普拉德仍坚持只雇用100名左右的设计师，并要求做到“宜家所有产品都要拥有自己的专利”，以避免向别人支付巨额的专利费。他还坚持宜家只出售自己制造的产品，以保证生产和销售利润统统归自己所有。此外，宜家的员工经常会听到诸如“纸要两面用”、“乘飞机要坐经济舱”之类的叮嘱。而沃尔玛在节约成本方面，也堪称高手。在沃尔玛，每一根绳子、每一张包装纸都不允许随便丢弃，因为“沃尔玛的利润就来自于一根绳子、一张包装纸”。无论是进货还是送货，沃尔玛都会事先进行测算，确定最佳的行车路线，以便最大限度地节约时间，由此也可以将油耗降到最低。正因为能够这样一点点抠、一点点省，沃尔玛才能将成本降到最低，实现对顾客“天天平价”的承诺。其实宜家和沃尔玛的这些做法，并没有什么奥秘，只要下决心、用心去做，执行起来并不难，谁都可以做到。(2)价低，但品质不能低我们常常说“价廉物美”，要真正赢得顾客的心，光有“价廉”是不够的，还需要“物美”。这就意味着产品质量与服务一定不能打折，不能“羊毛出在羊身上”，所谓的降低成本，不过是让顾客自己来承担。真正为顾客着想、为顾客省钱，就必须从自己做起，就像沃尔玛一样，从每一根绳子、每一张包装纸中降低成本，用尽可能低的价格，提供高质量的产品和服务。正因为价低而品质不低，沃尔玛才赢得了全世界消费者的信赖。

身份一提起劳力士、卡迪拉克、夏奈尔、路易威登……很多人首先想到的，就是那是有身份的人的消费品。很多品牌已经成为身份的象征，对于那些极具购买力、有相当地位的群体具有很大的吸引力。比如著名的豪华饭店里兹-卡尔顿酒店管理公司。这是一家闻名世界的酒店管理公司，其赢利模式是在全世界开发与经营豪华酒店。与其他的国际性酒店管理公司相比，里兹-卡尔顿酒店管理公司虽然规模不大，但是它管理的酒店却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了酒店之中的精品。今天，美国豪华酒店里兹-卡尔顿就是豪华和完美的代名词。在《新英汉词典》中，它的中文注释是：极其时髦的、非常豪华的。为何里兹-卡尔顿酒店会受到如此的追捧呢？原因就是身份！对顾客而言，入住里兹-卡尔顿酒店就代表着高贵的身份，这种感觉绝不是普通酒店可以给予的。又比如，高尔夫是一项既时尚又健康的运动，但并不是每一个人都可以与高尔夫“结缘”的。可以这么说，高尔夫就是社会地位、财富的一种标准，体现的就是一种身份。这种体育运动从诞生之日起就被冠以“高尚运动”的美名，从欧美横扫亚洲，在亚洲又横扫中国。赚富人的钱往往比赚普通人的钱更容易，利润空间也更大。因此我们在寻找赢利模式的时候，不仅要把目光放在普通的大众消费者身上，同样要密切关注那些有着高收入的消费者，了解他们的需求和心理。如果想要你的产品和服务能够体现身份，需要把握好以下几点：(1)满足顾客“奢侈”和“最高级”的心理如果想要让你的产品和服务在“身份”上做文章，那么“最高级”的产品往往最能击中顾客的“高贵的心弦”，满足他们对“奢侈”的要求。那些购买奢侈品的顾客，有时不完全是在追求实用价值，更重要的是追求“最好”的感觉。所以说，如果你想将“身份”作为顾客的消费理由，那么就应当提供更多的“可见价值”——让顾客一看到，就感到非常好。只有这种“高级性”显而易见、能给顾客带来荣耀时，才能牢牢抓住这一群体消费者的心，实现产品持续的赢利。（2）个性化这类产品和服务一定要有独特的个性，以区别大众化的消费，彰显其与众不同的地方。如奔驰追求顶级质量，劳斯莱斯追求手工打造，法拉利追求运动速度，而卡迪拉克追求豪华舒适，它们都独具匠心，各显其能。正是因为有了这些个性化的特征，才真正显示出其尊贵的价值，从而激发上层人士的购买欲望。（3）必须与普通顾客拉开“距离”正所谓“距离产生美”，既然想将自己的产品归为高档、奢侈品，那么就必须制造一种让很多人望洋兴叹的感觉，达到“梦寐以求，少数拥有”的效果。这种让大多数人可望而不可即的感觉，会让“奢侈”的理由更充分，目标顾客的优越感更强，进而激发他们不断为这种消费理由买单。（4）持久的赢利以“专一”为前提换句话说，这类产品必须很专一，不要随意扩张使用。所谓专一，指的是一种品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。爱与恐惧有这样一份杂志，不仅在中国，在海外华文期刊市场中也占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，具有很高的知名度和美誉度，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”、“一代人的心灵鸡汤”。这份杂志就是《读者》，从1981年3月创刊至今，它已走过了20多年的风雨历程。多年来，《读者》杂志始终坚持“以人为本”的原则，以净化国民的心灵作为自己办刊的终极目的。它不断展现人性的真善美，用促膝谈心式的文章，以潜移默化的方式，影响着一代又一代中国人。在为一代人不断【违禁词，被屏蔽】心灵慰藉的同时，《读者》的月发行量到2006年已超过1000万册，居中国第一位、世界综合类期刊第四位。可以说，有华人的地方就有《读者》，其影响力之巨大，是其他期刊望尘莫及的。在期刊市场竞争如此激烈的今天，《读者》能独树一帜，保持这样高的发行量，不可不说是一种奇迹。那么创造这种奇迹的原因是什么？其中有一个十分重要的原因就是，其内容更多地聚焦于人们对爱和人生智慧的感悟。爱和温暖，是人类追求的永恒话题。无论是富有还是清贫，无论是高贵还是卑微，对爱的追求是共同的，因为这是人性的本能。可以说，爱是最能拨动人心弦的东西。这一点，可以融入所有的生产、经营、销售和服务中。因为没有人会拒绝爱，用爱去赢得顾客的心，无疑是最牢靠、最长久，也是最能让顾客心甘情愿买单的。另外，有爱就有恐惧，恐惧同样是人性的本能。每个人心中都有恐惧的东西：恐惧健康受损，恐惧在激烈的竞争中被淘汰，恐惧随着岁月的流逝美丽不再，恐惧自己的孩子不如别人……为了克服心中的“恐惧”，最好的办法就是找到一样可以“防护”的东西，可以说，越“恐惧”的地方，越能为产品找到卖点。在这方面，“好记星”的成功就是很好的例子。2003年7月，“一台好记星，天下父母情”，一款帮助学生记英文单词的电子产品突然火遍了大江南北。“好记星”的成功就在于它击中很多家长心中共同的“恐惧”：担心孩子英语学不好，担心孩子的前程。在全国很多报纸上，家长们都能看到“好记星”一个个醒目刺眼的标题——“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语粉碎了多少望子成龙梦”；“别让孩子输在起跑线上” ；“别让英语拉了孩子的后腿”……对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也要买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。在两年多的时间里，“好记星”由默默无闻一举跃升为行内无可争议的领军厂商，其发展之神速不仅令竞争对手为之动容，也令整个市场为之震动。“好记星”的成功值得很多同样能够消除人们内心恐惧的产品，特别是保健品、化妆品、健康产品以及能够提升个人或孩子素质等产品借鉴。其实，无论是满足顾客对爱的渴求还是消除他们内心的恐惧，都是非常好的切入点和突破点，如果再加上好的质量，一定能够迅速打开市场。