哇哈哈Hello-C  VS  农夫山泉水溶C100

素来擅长跟进的哇哈哈，去年年底再次出招，此次剑指的是养生堂旗下的水溶C100，二者从包装，内容物，甚至宣传海报都极其相似。于是，很多人用时下流行的词---山寨---来形容哇哈哈的Hello-C。

不可忽视的是，哇哈哈一贯有把‘山寨版’运作成主流的能力。此前的营养快线，呦呦奶茶等就是鲜活的实例，唯一不同的是，以往哇哈哈跟进的都是成长型企业的产品，而此次它又挑战自己，向更强的对手----养生堂叫板。

高手之间的对决已经展开。是先进者胜还是跟进者赢？

 

----选点准确，功能性饮料市场被再度引爆

 

功能性饮料是继碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料，果汁饮料之后的下一个流行方向，也是目前饮料发展的最高阶段。养生堂之所以推出水溶C100产品，强调能补充一天所需的维生素C，哇哈哈之所以跟进推出Hello-C，都是看好中国功能性饮料的市场契机和未来发展前景，希望能进一步引领中国功能性饮料市场的第三次浪潮。

针对饮料市场的消费者分析，产品创新，渠道建设等，国内饮料市场将朝着返璞归真和保健功能方面发展，功能上会更丰富，强化营养素，高蛋白饮料，抗氧化，美容健身，缓解疲劳，调节血脂等将成为消费者的选择。水溶C100和Hello-C就是其中的一个新品类，产品开发的立足点很好，相信会随着市场接受程度的进一步提高，将掀起功能性饮料的又一个高潮。

 

----哇哈哈‘山寨’有方，跟进有道

 

实际研究分析哇哈哈的策略后不难发现，它的‘山寨’版产品远非模仿抄袭那么简单。一直以来，哇哈哈都在对于市场进行紧密的监测和深入研究。其它企业推出蓝海产品并有不错的市场表现后，哇哈哈会结合自己的情况选择是否跟进，何时跟进，如何跟进。举例来说；当初小洋人鲜果乳以牛奶+果汁，双重营养的卖点对传统乳饮料进行了成功升级，市场一路看好之时，哇哈哈推出了营养快线，凭借强大的品牌号召力，雄厚的资金实力和密集的销售网络，再结合高空，地面的广告宣传，营养快线一路高歌。投产4年多来已销售了150亿元，成为这一细分行业的领导者。此等高附加值的产品达到了哇哈哈销售利润的40%的贡献率。

将上述‘山寨’产品成功推广的哇哈哈已经积累了相当丰富的经验，在这次Hello-C跟进水溶C100的事件上，哇哈哈把握得当，至少目前看来是完美的诠释了‘跟进者’一词。首先在跟进的时机上，哇哈哈的把握可谓占尽了‘天时，地利，人和’。养生堂在大手笔投入水溶C100的产品研发，渠道拓展，消费者教育和宣传推广后，渠道和消费者对这类饮料有了较为充分的认识，从开始接受到逐渐喜爱，甚至有部分消费者已形成消费习惯，水溶C100已走出了上市第一段，也是最难的一段路。而哇哈哈Hello-C选择在2008年底----水溶C100推广半年后正式亮相，的确非常‘适时’，有前人种树后人乘凉的意思----不需要再次教育市场，只需要告知消费者，Hello-C与水溶C100是同一个品类即可。

除了时机把握得当，哇哈哈Hello-C在产品上也进行了丰富和创新，中和了饮料酸度，增加了甜度，并加入柚子与蜂蜜等口味，给消费者更多的选择，这就使得Hello-C的口感更接近一般意义上的饮料，消费者会因此更易入口，更易接受。说到底，补充维生素C等功能都是饮料的附加价值，而作为饮料这个大的品类来讲，‘好喝’仍是消费者的第一需求。Hello-C虽然在名称，形象等方面有‘山寨’之嫌，但是在产品上，哇哈哈不愧是老字号快销品生产商，对消费者需求的把握很见功力。

而在定价方面，Hello-C将价格较水溶C100拉低了0.5元---0.7元，作为跟进产品，这样的策略完全正确，可以在终端吸引到更多的消费者。总之，跟进不等于抄袭，Hello-C虽然在很多地方很像水溶C100，但是在上述的几个关键点上则进行了自己的创新，与水溶C100走了不同的路径，哇哈哈心里很清楚，要是跟进者什么都与创始者一样，消费者也就没了选择跟进者的理由。

 

------双赢，决战于产品利益点

 

Hello-C和水溶C100的直面竞争上，不只是品牌定位的不同就能区隔竞品于千里之外，在市场的运作过程中，渠道和传播也起着很重要的作用，双方的竞争将会在次展开。面对哇哈哈的全国网络优势，农夫虽稍逊一筹，但对于此类产品的主战场—城市，两家企业各有优势，综合实力不相上下。

此二位大佬竞争的焦点主要在传播上。

但相对于哇哈哈在全国媒体上的大规模广告，再次实现后来居上，很多普通消费者还以为Hello-C是此类产品的原创，面对强劲广告台风，就要求水溶C100直面竞争，展开攻势。

从目前的状况看，哇哈哈显然已占据上风，即使水溶C100加紧央视广告投放也不能拔得头筹，单纯硬广的竞争，在今天‘品牌3.0时代’已经显得单薄，所以水溶C100要做的不仅是上央视，更重要的是发挥农夫的特长，通过新闻，活动，公关，事件，体验等营销方式让目标消费者巩固忠诚度，通过网络传播等形式，形成强大的社会舆论，通过大广告的引领迅速窜红全国。

对于哇哈哈亦然，其擅长运作的产品大多在二三线城市及农村，在大中城市胜出的产品寥寥，对于Hello-C一样形成制约，单纯的广告只能在新品上市的第一阶段快速提高知名度，接下来的竞争则是美誉度和忠诚度的较量。

在饮料行业，新的产品往往靠形式和概念切入市场，能轰动一时，但真正能长久下来的一定是要满足消费者深层次的需求，广告，传播很重要，更重要的是要让消费者真正的体会到了产品的利益点和价值，流行总会过时，价值永远存在。

长期以来，哇哈哈和农夫的竞争从来没有停止过，纯净水VS天然水，激活VS尖叫，现在轮到了Hello-C和水溶C100，对于此轮比拼，各方观点是‘双赢’。

在新产品的竞争过程中，市场的增量最重要，企业应发挥自己的特长，把消费者的喜好引导到企业的优势上来，完成自己的目标，在竞争的同时，市场蛋糕会随之增大，参与竞争的各方均会获利，此时不在于‘杀敌’的多少。

 

-------哇哈哈略胜一筹

 

       从目前市场总体销售规模上来讲，哇哈哈将会略胜一筹。

哇哈哈Hello-C与养生堂的水溶C100相比，在包装形式和内容物上趋于同质化，消费者也很难判断出两个产品品质之间的明显优劣，从各个方面来讲，养生堂水溶C100的产品先发优势被Hello-C从很大程度上抵消。

哇哈哈跟进推出Hello-C产品时，采用了一贯高调的市场运作策略，大有后来者居上之势，从广告宣传，活动推广，终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开，与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成鲜明的对比。养生堂是以适当广告宣传拉动的顺势推广，哇哈哈是以推拉结合的强势推广，市场影响力超出养生堂。

从全国市场来讲，养生堂的农夫山泉品牌在一二线城市具有较高的知名度和美誉度，而哇哈哈在全国的市场，特别是二三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度与密度上哇哈哈具有明显优势，渠道是哇哈哈的核心竞争力，快速把新产品配送分销到全国的各级网络和终端，能够快速形成市场见货率。

哇哈哈Hello-C更具有价格优势。

 

------观望，结果取决于消费心智

 

        ‘创始者’并不代表市场领先者，‘跟进者’自然也不一定等于‘千年老二’，战争才刚刚开始，以品牌定位理论来说；消费者的心智中觉得你是第一，你就是第一，创始者只是客观上的创始者，在消费者的心智中不一定买帐。

          在品类刚刚建立不久，消费者逐渐接受，喜爱，习惯该品类的时候，如果找到该品类竞争的本质，如何利用这种本质进行品牌定位，如何将品牌定位落实到消费者的心智之中才是真正决定未来相当长的时间段里谁是该品类第一品牌的决定因素。

 

        注；该篇文章转载自糖烟酒周刊2009年3月期，主持人--栗娟女士