日本化妆品市场的现状及发展趋势

原载于《化妆品观察》2009年第06期－美宝莲VS？

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文︱张永新

作者系北京花印仁美贸易有限公司董事总经理

 

作为身居欧盟和美国之后的全球又一大经济实体，日本在化妆品的生产和消费上长年稳居全球第二，2008年日本化妆品市场规模达到230亿美元。

传统的店铺销售以服务和便利为中心全面升级，但受金融危机影响销售额缓慢增长；基于网络手机的通信贩卖等非店铺销售激增。

富士经济2008年11月20日发表了日本化妆品市场调查分析结果。2008年较前年度市场增幅0.3%，规模预计2兆2463亿日元（约合1572亿元）。随着网络和手机购物利用率扩大，通信贩卖业绩激增。

调查对化妆品店·药局·药店、DRUG STORE、仓储超市、百货店、杂货店variety store、便利店六种店铺销售方式及访问贩卖、通信贩卖两种非店铺销售方式进行了分析：

2008年店铺销售增幅0.2%，预计销售额1兆7952亿日元(约1256亿元)，非店铺销售增幅0.7%，预计销售额4511亿日元(约316亿元)

由于网络应用快速普及，通信贩卖在2008年度取得大幅增长，业绩激增约4.3%。随着有偿样品、无偿样品、旅行装及用后退货等服务项目的提供和完善，大大消除了消费者因看不见实物而产生的不安。

百货店提升了护肤意识，重点突出高性能护肤化妆品，销售较前年增幅1.2%。

杂货店专营“口碑商品”、有机化妆品、自然派化妆品，迅速应对消费者多样化的需求，增幅2.1%。

DRUG STORE由于药剂师服务的推广，从化妆品店•药局•药店分流了大量客户，增幅1.9%。

市场低迷、自身店铺数量减少的有，化妆品店•药局•药店同比减少1.8%；仓储超市拥有自有品牌，重点倾向于更容易产生差别化的食品和服装类商品，同比减少1%。

2009年4月实施改正药事法后，超市及便利店等都可销售药品，为化妆品的销售带来悬念。

 

市场趋势

老年人化妆品成为新增长点

2011年，日本将迎来第一次老龄化高峰，65岁以上老年人口达到1261万人。工作时习惯中高档化妆品的老人们退休后靠年金生活，低价位优质化妆品将成为他们的首选。

 

 

从中端市场转向高低端两级市场

长年以来，日本化妆品在日本及欧美市场一直占据中端市场的大量份额，大型商场及百货中，除去资生堂、嘉娜宝等少数日本品牌仍以欧美品牌为主，化妆品店、药局等则以中等价位的本土品牌为主。

金融危机扩大了化妆品市场整体规模，但降低了中端市场的消费能力。危机来临，人们往往更注重使用化妆品来消解压力，提升自信，化妆品销量不降反升。但作为主力消费人群的日本中等收入阶层，为压缩开支，更容易转向物美价廉的低端产品。

模仿欧美化妆品发达国家，转向商场百货店中的高价格带化妆品，追逐高端消费群体；转向小众渠道，开发品质价位得以平衡的低价良品，追求普通消费群体最大化。日本各化妆品厂家正在加快转型步伐。

 

自有品牌成未来发展亮点

相信您已经开始注意这些名字，欧舒丹、美丽小铺、ANNA SUI、HOURSE OF ROSE、SKIN FOOD……，它们很多已经悄然进入中国，很快便以其极具亲和力的品牌概念、安全时尚的商品构成、合理的价位为市场所接受，形成了规模化、固定化的客户群体。

日本的自有品牌诞生于20世纪70年代，积累了一定资金基础的化妆品代理商、化妆品店，为扩张自身的销售地域，为提升自身品牌的潜在价值，委托化妆品OEM工厂研发生产适合自身销售特点的化妆品。

以讲究品质和独立性为立足点的自有品牌PB化妆品，具备以下特点：

成本可控性。以进口品牌为例，知名品牌代理空间有限，进货价格仅为零售的70%至80%，中小品牌为40%至60%，自有品牌由于规模化生产及工厂零库存策略，成本低于30%。

销售区域可控性。不再局限于品牌厂商指定的销售区域，可跨地域跨国界经营。

时尚性。可以做到按需定产，随时加入国际流行元素。

品牌价值。从区域化到地域化到国际化，自有品牌的价值随经营范围的扩展无限提升。

全球化妆品行业市场规模2006年已经突破2000亿美元。当年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位，超越了法国和德国，预计2010年，中国的化妆品市场将达到247亿美元，超越日本，成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。日本的化妆品工厂二十年来一直保持在二千家左右，而中国的化妆品工厂同期从13家骤增至四千多家。一片欣欣向荣吗？

机遇巨大，危机四伏。宝洁、欧莱雅、资生堂等世界30强企业悉数入住中国市场，外资品牌在大都市中的市场份额达到80%，并通过收购国有品牌、建立直营店等方式迅速向二、三线市场渗透。

2008年日本全行业增长龙头是JASCO的自有品牌，以食品和服装为主。抛开政治因素和感情因素，年初的中国饺子中毒事件对其进口食品影响很大。但JASCO以其自有品牌做品质保证，通过国际知名OEM服务商，大量在中国加工食品，并且在其日本店头专柜对日本制和中国制食品做以比较，质量好、价格高、质量有保证、半价，优势一目了然。

相比于食品，化妆品对品质和品牌的要求更高。日本化妆品品质担保为企业担保而非国家担保，不存在以通过国家认证来搪塞顾客投诉的现象。媒体、社会舆论、行业道德完全可以击垮任何一家存在不良行为的企业，这也是几十年来“日本制”作为国家品牌在全球得以繁衍的根本。

 

 

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