巴黎欧莱雅：专营店新策的挑战

原载于《化妆品观察》2009年10月－谁主沉浮？

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文︱王广红

 

2009年新年伊始，巴黎欧莱雅宣布正式启动“魅力联盟”项目，专门负责巴黎欧莱雅品牌在专营店渠道的推广和运作。与2004年资生堂在中国启动的专营店战略相比，巴黎欧莱雅的上述举动象征意义同样巨大。

在这之前，我们从来没有从巴黎欧莱雅的口中听到过它对专营店渠道的丁点儿官方表态，尽管该品牌早已分销至各级城市的专营店。

 

战略动因

资生堂（中国）投资有限公司董事长宫川胜显然属于已经洞察专营店渠道重要性的那拨人，“在百货店不发达的区域，专营店因为自身强大的渗透能力，足以让资生堂的产品深入到消费市场的各个角落。”

即便中高档化妆品不愿主动渠道下沉，它们也没有办法阻止被动的渠道下沉。中国经济的高速发展，除了带来了消费力的普遍提升，同时也促使着专营店升级转型，两方面都决定了专营店对中高档化妆品的需求。

需求是消费市场的最好向导，于是专营店便想方设法地从各种分销渠道拿到这些中高档化妆品。也正因为如此，不论资生堂还是巴黎欧莱雅，在他们决定实施专营店战略之前，他们便已在专营店实实在在地存在着。

官方缺席导致假货私货在专营店渠道的盛行，也是不容回避的棘手问题。消费者因为缺乏信任，拿着在专营店购买的化妆品，到百货品牌专柜去检验真假，早已不是稀罕事。究竟是被动目睹乱象横生，还是选择主动去规范，这在专营店渠道发展成熟之时，也就成了不必费思量的问题。

自1997年打入中国市场，巴黎欧莱雅已经连续数年实现两位数增长，跻身巴黎欧莱雅全球十大市场之列，成为亚太地区最大的单个市场。“魅力联盟”项目的正式启动，则意味着巴黎欧莱雅已经试图把专营店渠道培养成为百货和商超渠道之外的利润增长“第三极”。

项目启动之初，巴黎欧莱雅全国销售总监在写给专营店老板的公开信中肯定了专营店渠道的重要性：“短短几年间，中国化妆品专营店渠道飞速发展，每年都有数以万计的新店铺开张，覆盖面和影响力成倍递增。随着化妆品专营店经营模式的不断成熟，管理体制的不断完善，越来越多的消费者走进化妆品店，并成为化妆品店的忠实顾客”，“巴黎欧莱雅取得的成功，离不开各位的支持”。

这是迄今为止，巴黎欧莱雅对专营店渠道做出的首次官方公开评价。

 

项目推进

“魅力联盟”项目正式启动后，巴黎欧莱雅随即开通专门的项目网站及400专线电话予以跟进，一切都看起来规范有序。

在巴黎欧莱雅“魅力联盟”项目网站的加盟申请表上，专营店需要提交“是否是资生堂加盟店”的信息。据知情人士称，如果专营店已是资生堂加盟店，则意味着它加盟巴黎欧莱雅的顺畅度更大。这有些类似肯德基和麦当劳。肯德基附近几乎肯定会有麦当劳出现，反之亦然。二者消费目标相似，选址互相参考。可以说，先行入店的资生堂，事实上是替巴黎欧莱雅事先做了等级过滤。

半年多时间过去，巴黎欧莱雅“魅力联盟”项目网站上所标注的会员店铺总数量显示为922家，但这显然不是最近更新的数据。从店铺的地域分布来看，河北、广东、湖北、安徽、辽宁等地进展速度最快，而百货业态发展成熟的上海和深圳尚属空白地区，除此之外青海亦是空白。

因为不少专营店本来就有巴黎欧莱雅的产品在售，所以项目团队要做的只是甄选符合条件的店铺转化为加盟会员店。据湖北某经销商透露，目前巴黎欧莱雅与专营店合作的方式主要有两种：一种是加入“魅力联盟”项目并在店内设立品牌形象专柜；第二种则是加入项目但是不设专柜，“可以先做着看，达到要求的销量后，再申请品牌形象专柜。”

据透露，前者的合作门槛相对较高，除了首次进货达到规定的数额，每月至少有3万元的销售任务；后者的首次进货额则只有4万元，最低月销售任务则是1.5万元。与此对应的，二者在享受的供货优惠和促赠支持力度等方面也有明显差异。不论哪种合作方式，只要店铺加入“魅力联盟”项目，就必须遵守巴黎欧莱雅公司的规定，比如说只能从公司直接拿货，与其他分销渠道绝缘。

巴黎欧莱雅对加入“魅力联盟”项目的专营店提供的支持主要包括：年度调换；关店退货；免费试用装配送；会员特供产品；专享终端促销赠品；凭进货积分兑换赠礼等。其中定期以特别价格特供的产品或套装组合，最受加盟专营店主欢迎，“同样低价的产品，在百货专柜买不到，非常有吸引力”。

因为巴黎欧莱雅对广告宣传及终端促销的支持较大，每月最低销售任务对于很多加入项目的专营店来说并不算有难度，况且不少店向来就将巴黎欧莱雅视为主力推销品牌。有经销商向《化妆品观察》反映，“总的来说合作还比较顺畅愉快，公司对物料和促销赠品的支持都很到位，不过他们在供货方面不够守时，下了订单经常会拖很长时间，常常断货没得卖。”

 

挑战与存疑

巴黎欧莱雅“魅力联盟”项目向专营店传达的理念是“合作，发展，分享”，加盟的会员店每两个月就能收到一期直邮的“尊贵会员专刊”，封底赫然印着的就是这“六字箴言”。

说易行难，这是谁都知道的道理，参透这个“六字箴言”并非易事。

相较于资生堂5年签约3355家专营店的速度，巴黎欧莱雅半年签约近千家店的速度已经足够快，但是会不会很快出现停滞？资生堂曾经寄望到2008年底签约5000家，事实上到现在也远远没有达到，这个问题巴黎欧莱雅同样会遇到。

在与专营店合作过程中，如何在维护品牌形象的同时，给予专营店足够的利润，也是待解难题。专营店拿自己“充门面”当然无可厚非，若只是拿来“充门面”，那问题就大了。完成了最低月销任务，便转而极力推销其他高利润终端品牌，这样的例子在资生堂加盟店里从来就没绝迹过。巴黎欧莱雅也难逃困扰。

宫川胜早前曾对媒体确认，“从目前的情形看来，现在除了上海、北京与重庆之外，资生堂的专卖店已经覆盖到所有的县市，甚至出现在一些农村的乡镇。”同样是参透了渠道下沉的玄机，但是巴黎欧莱雅不可能像资生堂那样，将销售渠道下沉到了乡镇，它有它的“软肋”，或者想法本就有异。

在专营店渠道，资生堂是利用悠莱、泊美等子品牌来与主品牌做区隔，而巴黎欧莱雅则是主品牌亲自出击。巴黎欧莱雅如果将渠道下沉到乡镇，其打造百年的品牌高度又何尝不会面临挑战？当每个人都值得拥有的时候，“你值得拥有”的品牌【违禁词，被屏蔽】就基本等同于废话。即便巴黎欧莱雅弃品牌建设于不顾，但是其相对高端的价格又有多少在乡镇街道上徜徉的顾客能够承受得了。所以不论怎么说，巴黎欧莱雅都没有必要与谁盲目死磕，将渠道下沉到自己认为合适的高度，然后横向精耕细作，比什么都来得实在。

除此之外，专营店渠道的巴黎欧莱雅和百货渠道的巴黎欧莱雅在产品设计和定价方面基本上没有差别，他们在做的就是利用终端支持力度来抵消渠道差异竞争。如何真正平衡好这两种迥异的渠道，当然不是仅凭上述做法就能解决的。

供货方面，由于中国地域广阔，专营店又是个单体低产出多据点的零售业态，因此巴黎欧莱雅需要在物流配货方面有所考量，避免出现供货不及时的问题。

《化妆品观察》本欲就“魅力联盟”项目相关细节及问题向巴黎欧莱雅方面进行确认，但对方给予的答复是，“目前还不方便回应”。

 

 

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