日志

海飞丝，独霸中国去屑市场二十余年的“秘诀”

已有 110443 次阅读2010-6-7 11:17 |

海飞丝，独霸中国去屑市场二十余年的“秘诀”

原载于《化妆品观察》2010年05月－外资品牌再探营

《化妆品观察》编辑部电话：027－87872351

文│陆坚

作者系上海锐引企业管理咨询有限公司执行总裁

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品牌的代名词，深入研究和分析海飞丝品牌在中国大获成功的原因，可以为我们中国民族日化企业，如何创立品牌成功占领新市场，如何持久稳定地发展品牌，提供宝贵的借鉴。

笔者曾在宝洁公司亚洲总部担任海飞丝和飘柔品牌的高级产品策划经理近10年之久，除去众所周知的宝洁公司对于品牌广告和宣传的高水准运作以外，笔者认为海飞丝品牌在中国市场的持久成功还与以下几个基本方面紧密相关。

第一、洞察市场和消费者的需求，精准切入受众面广泛且发展前景巨大的领域

1988年随着改革开发十年带来的巨大社会发展，中国消费者的收入稳步增长。宝洁公司开始研究如何进入中国市场，经过大量广泛而缜密的消费者调查，发现当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因此几乎所有的消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等烦恼，而当时市场上用于去屑止痒的产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品，这些产品的去屑止痒功效也极其有限。可以说，当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，发展前景无比广阔。

基于消费者调研的结果，宝洁公司在旗下的众多品牌和产品中，首先选择了海飞丝品牌进军去屑市场，因为在当时切入去屑洗发水市场就等于针对了全部的中国消费者，明显的去屑功效又能迅速占领消费者对于产品的认可和品牌的忠诚支持，迅速拉开与其他本土品牌的距离。更重要的是随着生活水平的提高，洗发次数在未来一定会稳定增加，洗发水市场的发展空间十分广阔，能够购买得起海飞丝产品的消费者也一定越来越多，因此海飞丝品牌在中国的发展趋势无限美好。基于这种战略判断，海飞丝品牌在1988年强势进入中国市场，凭借强大的广告宣传，海飞丝品牌迅速占领去屑市场并畅销全国。因为洗发水的家庭使用率很高，而当时头屑烦恼又几乎是每个消费者共通的烦恼，海飞丝品牌和宝洁公司因而在全国迅速建立起很高的知名度。

当时宝洁公司在中国还没有生产工厂，初期的产品全部是从美国进口的，尽管海飞丝洗发水定价不菲，仍然在全国畅销大卖，很多商场供不应求，纷纷脱销，各地的经销商争先恐后抢夺海飞丝品牌的地区销售代理权，很多日化行业的经销商老板的第一桶金就是靠代理销售海飞丝品牌赚到的，而宝洁公司依托全国经销商的广大销售网络，不费吹灰之力就轻易打开了产品的销售渠道。

回顾宝洁公司凭借海飞丝品牌进入中国市场的成功案例，我们清晰地发现，在何时进入市场、如何选择最合适的品牌和产品、如何有效地建立铺货和销售渠道等方面，宝洁公司战略布局清晰准确，分寸感拿捏得相当精准，不得不赞叹其运作的高明之处。归根到底，准确洞察宏观市场的变化发展和消费者的真实需求是宝洁公司制定品牌布局和发展的基本保证，这种品牌定位策略和思维非常值得我们本土企业深入学习和认真借鉴，不仅仅局限于日化或护肤品行业，同样广泛适用于我们中国市场的其他行业。

第二、不断提升产品的品质来满足消费者的需求变化

海飞丝品牌进入中国后，尽管很快取得了巨大的市场成功，但是接下来又碰到了新的问题。与美国消费者几乎每天洗发的生活习惯相比，中国消费者在当时的洗发频次基本每周1次，使用海飞丝洗发后，去屑止痒的功效无法保持到下一次洗发为止，也就是说去屑止痒的持久性还没有达到中国消费者的需求。基于市场和消费者调查的结果，宝洁公司的研发科学家继续开发新一代的去屑技术，将主要去屑成分ZPT颗粒采用独特的工艺切割为片状晶体状，另外，继续将ZPT颗粒分割得更小，从5微米调整到2.5微米，由于颗粒数量成倍增加，ZPT粒子的形状又调整为与头部皮肤能大面积接触的片状晶体状，使得ZPT颗粒更均匀、更全面地覆盖头部皮肤，因而去屑止痒的功效得到明显增强。

1994年含ZPT颗粒新技术的新配方上市，让海飞丝洗发水的去屑止痒功效更加有效和持久，更好地满足了中国消费者对于去屑止痒功效不够持久的需求，也为海飞丝进一步拉开了与其他去屑竞争品牌的差距，展现了品牌与产品的专业性和优良品质。

另外一个生动的例子就是，由于调配ZPT去屑颗粒进入配方，与宝洁公司其他非去屑洗发水相比，海飞丝的配方是明显不同的，产品的珠光感明显下降，部分消费者表示使用后头皮容易发干，头发的柔软和滋润度还需要进一步提高。中国去屑市场也因此出现了诉求“去屑不干燥”概念的雨洁去屑洗发水，“去屑不伤发”概念的风影去屑洗发水，吸引了部分消费者的购买。宝洁公司的研发科学家迅速对海飞丝配方进行调整提升，在不降低去屑止痒功效的前提下，增强洗发水的滋润成分在头发表面的附着，将海飞丝配方的滋润度提升到更高的水准。而产品本身的品质并未能完全达到“不伤发” “不干燥”的本土品牌，也就无法持续保持增长，销售量很快回落并失去消费者的重复购买和支持。

产品的品质是最终决定消费者是否重复购买产品的基本保证，实际上消费者是非常聪明和具备产品判断能力的。消费者的需求，随着社会的发展和生活习惯的改变又是在不断变化的。宝洁公司深知产品品质的重要性，不断完善和提升海飞丝配方的品质来努力调整和吻合中国消费者需求的变化，为海飞丝产品的品质领先于其他去屑品牌奠定了扎实的基础。

第三、逐渐丰富产品的种类，增强选择性来不断拓宽品牌的消费人群

我们知道，维护好品牌的销售增长，无非几个基本方法：增加固定消费者的产品使用种类、增加产品的使用次数、开拓全新的顾客群成为品牌的使用者等。让我们来看看海飞丝品牌是如何在这些方面开展工作的。

海飞丝品牌刚进入中国市场时，产品的种类只有两三款。海飞丝品牌的广告也大多数聘请男明星来代言。这样的运作方法，尽管很快树立了海飞丝品牌的专业性和良好忠诚度，但是留给很多消费者的潜意识就是海飞丝品牌更加适合男性消费者们使用，而潘婷品牌更加适合女性消费者使用。根据对女性消费者的细致调研，宝洁公司发现头屑和头痒的烦恼与性别根本无关，部分女性消费者不选择海飞丝的理由就是：产品的种类不够丰富、没有女明星代言过海飞丝品牌、没有相应的护发素产品配套使用及外包装的设计对女性缺乏吸引的魅力等。

基于消费者调查的结果，海飞丝品牌逐渐增加洗发水的品种，1995年增加到4款洗发水，到目前增加为8款洗发水；2000年开始尝试推出海飞丝护发素，到目前已经有5款护发素；洗发水和护发素合计13款产品。洗发水和护发素种类的极大丰富，既满足了消费者不断尝试新产品的浓厚兴趣，维护了顾客的品牌忠诚；又因为增加了护发素的产品种类，让消费者在使用洗发水的同时可以继续使用护发素，并让更多的女性消费者成为海飞丝品牌的使用者。

在广告宣传方面，除了继续聘请一线男明星，如梁朝伟、王力宏和甄子丹等代言品牌外，特别聘请很多女明星和女模特代言海飞丝，一线明星王菲、蔡依林和范冰冰等都先后代言海飞丝品牌，更有男女明星携手同步代言海飞丝的经典创意——范冰冰与男模特，王力宏和蔡依林等广告版本，无不让人津津乐道，充分表现“海飞丝品牌持久去屑，让您更自信和更亲密”的品牌内涵文化。广告代言人性别比例的调整让海飞丝品牌成功转型为男女消费者都喜欢和适合使用的去屑专业品牌。

在外包装设计方面，海飞丝品牌的洗发水和护发素的“日月式组合”包装创意，上市初期，让很多消费者体验了视觉的震撼——独具匠心、创新醒目而又完美和谐，可以说是历年来洗发水和护发素市场外包装设计最成功的案例，外包装设计的成功进一步开拓了新顾客的购买和推动了护发素的热销。

第四、多角度不遗余力的灵活宣传运用，增强品牌对抗风险和危机的能力

除去通常的明星代言广告宣传，海飞丝品牌多年来一直和皮肤科专家协会、皮肤科专业论坛等保持紧密合作与支持的良好关系。在皮肤科专家和医生们之中，海飞丝品牌的去屑专业性一贯获得高度的认可和支持，这和海飞丝品牌二十多年来一贯强化皮肤科专业渠道的宣传、推广等公关活动是分不开的，这些隐形的品牌财富在关键时刻就能发挥出厚积薄发、抵抗风险的威力。

2005年联合利华旗下的清扬去屑品牌，以天价巨资投放大量广告，强势进军去屑市场。其实清扬品牌并非新品牌，在其他很多国家一直有销售，也是海飞丝品牌在这些国家的主要竞争品牌。这次联合利华不惜重金，启用台湾女明星小S和韩国明星Rain代言品牌，广告文字挑战架势十足，咄咄逼人，产品的诉求完全针对海飞丝，暗指海飞丝去屑不够持久。清扬广告一时间可以说铺天盖地，电视、杂志、候车亭、地铁和机场等无孔不入，到处出现清扬品牌的大幅广告，可以说海飞丝品牌面临了进入中国市场以来最大的挑战。

面临强势挑战，海飞丝品牌沉着迎战，其应对方法非常巧妙，两版新广告迅速出现在电视上。一方面利用其多年来在专业皮肤科领域培育的人脉和良好信赖关系，推出了女医生版本的广告，主要诉求点就是“海飞丝品牌得到90%专业人士的信赖”，其潜台词就是连专业的皮肤科医生都信赖海飞丝品牌，大家对海飞丝的品质就根本不需要怀疑了；另外一则广告就是着重诉求海飞丝去屑的快速——“从一开始就有效”，利用去屑功效的“快速”来对应清扬去屑洗发水的“持久”。站在一般消费者的立场来理解，既然连专业的皮肤科医生也更加信赖海飞丝，而海飞丝去屑的功效又是这样迅速，还是应该继续使用海飞丝品牌。海飞丝和清扬的去屑洗发水大战，反反复复持续几年下来，结果是海飞丝品牌的销量不但没有下降，反而稳步增长，继续保持去屑市场的霸主地位；清扬品牌的销量确实有明显的上升，但是相较于投入市场的巨额广告费用，最初几年的利润状况一直不容乐观。而这轮去屑洗发水大战，最倒霉的就是国内其他去屑品牌，销售普遍下滑，应验了“城门失火，殃及池鱼”的古话。

从海飞丝迎战清扬的挑战中，我们清楚地看到了海飞丝在广告宣传中的灵活和机智，也充分感受到海飞丝品牌多年来在皮肤专业渠道不遗余力强化宣传和推广所积累的强大品牌底蕴。

随着中国消费者生活水准的提高，洗发频次将会稳步提升，去屑止痒的需求也会逐渐降低，去屑洗发水在整个洗发水市场中的占比将会逐渐降低，这一倾向已经在发达国家中被充分证明。海飞丝品牌已经独霸中国去屑市场二十多年，这个品牌未来如何发展，能否继续保持增长，如何创新开发全新的产品系列，相信以宝洁公司对于品牌运作的智慧和经验，一定会找到成功的解决答案，我们拭目以待！

补充资料：

“出众秀发源自健康头皮”，海飞丝品牌在关注人们发质状况的同时，呼吁越来越多的人呵护头皮健康，保证秀发的根本动力——头部皮肤的健康。2010年2月，海飞丝又一新动作，推出高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合，以洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏的套装形式出现，该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，也将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高层面。