作为一个对明星并不特别“感冒”的普通人，亲亲果冻品类分部经理葛润波近期深刻意识到明星的号召力。1月底签约音乐小王子林宥嘉后，亲亲果冻随即开通了首个官方微博——林宥嘉亲亲密友团，短短两三天，粉丝数破万，如今突破四十几万。“明星的号召力果然不同一般。”这是葛润波频频感叹的一句话。虽然仍不能完全理解粉丝的狂热，但对于公司低调六年后“重启明星代言，加速品牌建设”这一步棋，其认为“走对了。”无独有偶，时隔数年，雅客食品在加大对烘焙品类的投入之后，也再次聘请明星代言人周迅。双方在2003年曾经合作，在食品业界刮起雅客V9糖旋风，一夜之间家喻户晓，雅克也顺势挺进国内知名糖果行列。

      明星一直是社会的焦点人物，明星代言更是备受关注。这种对于明星的热情逐步地影响着中国消费者的消费偏好，“有明星代言的一定是值得信赖的品牌”。明星代言的确创造了很多传奇，例如姚晨为“金锣”品牌以及金锣火腿肠高端产品“肉粒多”进行代言，使得火腿肠这一传统品类步入了时尚化时代，引起了不小的社会反响，此类的神话的确令人心动不已。企业莫不是期望可以通过聘请明星代言人的方式，将明星效应和品牌效应相结合，让企业的发展一飞冲天，成为人人都知晓的知名品牌。

      明星代言的本质是利用明星的光环效应，将受众对名星的关注转移到对产品的关注，有利于提高产品关注度和知名度，增加品牌的喜好度。多数企业发展到一定阶段，都会想到品牌的形象代言问题，期望利用明星效应将品牌打造成知名品牌，进而产生实际的经济价值。但是明星代言本就是把双刃剑，选择了“对”的明星代言，能够有效的为企业带来更高的关注度，反而可能就是竹篮打水一场空。在明星代言这条路上，企业要走的还很远。

 

您如何看待明星代言对企业品牌建设的推动作用？

 

连大兴-永春县永春老醋有限责任公司  营销经理

      明星代言说白就是利用明星的知名度来提高企业品牌在消费者心中认知度，但在选择代言明星时必须考虑企业品牌所要塑造的品牌形象要和代言人个性特点尽可能的相似。这里我举个案例，大家都知道泉州商务服装利郎的形象代言人是陈道明，造就了深入人心的品牌形象——“简约而不简单”。陈道明的性格特点是内敛并不缺霸气，和利郎追求的简约而不简单的企业品牌高度吻合。而当初利郎想请的代言人是首次带领中国男子足球队进入世界杯的米卢，但米卢的性格特点是不修边幅、随性，我在想要是利郎请米卢的话利郎的品牌形象估计和中国男子足球队的形象差不多。企业品牌重要组成部分是品牌故事、产品形象、企业形象等，因此企业品牌的推广需要载体，最好载体就是明星，通过企业品牌形象和明星形象建立相互联系，通过明星不间断的媒体正面曝光，也是企业的品牌更加深入消费者心中。

刘文宗-电白亿顺食品有限公司  董事长 

      许多企业为了快速提升销售成果与品牌知名度，广告宣传时都会请明星来代言自己的产品，借用明星的知名度和影响力来引导消费者，占领市场为目的。

      而企业有了明星代言，对品牌建设的推动能有效扩大广告的传播宣染力，所以很多知名的品牌必定找当红的偶像明星来为自己的产品发声，而一支告如何能吸引消费者的目光呢？新鲜、创意、独特再加上明星的加持，大多都能让消费者停留几秒钟观看，越知名且形象极好的明星越具影响力，就好像产品里面有了明星的信誉担保，对品牌的信任度也相对的提高。当品牌与明星之间彼此融合形象相近时，选择明星作为企业的品牌代言，能使广告更具有传播力与生命力，也增加了品牌的亲和力。

      高曝光率的情况下，是商品通向消费者最好的介质，只要能提升消费者的注意力，让消费者认识到我们品牌、扩大知名度，那产品的销售程度与利润必定能大幅成长。

 

杜朝嵚-福州金和生物科技有限公司  总经理

      我认为有六个方面：

      一、明星代言可提高品牌名气，用其知名度提高产品在群众中的认知率。选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡；企业处于不同阶段及不同目的用不同的代言，并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。

      二、从企业文化的观点来看，企业品牌与企业文化是一外一内、互相映射的整体，而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用，即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。因此，选择合适的代言人，将企业的品牌形象和代言人的形象建立联结，对于企业品牌资产的每一个方面——品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等，都是有好处的。

      三、企业在选择代言人时，除了选择有名、形象正面的明星外，还需要考虑此人与企业品牌的属性合不合拍，这点恰好是许多国内企业所忽略的。

      四、选择合适的形象代言人，可快速创建品牌，提升品牌美誉度，而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，更是为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。

      五、选择品牌代言人，关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群，与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。代言人的任务通常有两种：一种是产品代言，一种是品牌代言，产品代言的关键选择是，品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人，品牌代言人，最重要的是品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。

      六、明星代言的主要作用可让品牌的公众影响力更具体化，然后提高品牌知名度和可信度，而代言人作为公众人物，公众对其信任度较高，通过代言人的推荐，从而提升品牌的商业价值。

 

张立进-厦门绿厨食品有限公司  行政总监

      现代广告的基本定义有着明显缺失，在“本质是传播，灵魂是创意”的定义中，应该还需要存在第三个定义：“框架是普世”。过分强调物欲的当今社会中，正是这一定义的缺失，成就了诸如：干露露、郭美美等等之流大行其道；改变着人们价值观念的同时，也扭曲了人性对于伦理、道德的理解。所以“明星代言”手段的应用，需要业者站在一定的高度上，充分地评估正面与负面的因素后，才能理性地评价品牌建设的推动作用。

      作为广告效应中的重要手段之一，可以肯定地说，“明星代言”对企业品牌建设有着巨大的作用。利用明星的聚众效应所产生的：“刺激、提升受众的注意与兴趣，增加品牌知名度、美誉度和品牌权威性，产生价值的认同感及效仿心理而刺激、促成购买行为”等方面，“明星代言”效应都有着现实而积极的意义。然而，需要看到的是：巨大作用与之相对应的是巨大风险。除了“投入成本、载体选择、价值认同、魅力周期”等可控风险外，任何偶然的、非可控的因素都极可能把企业或品牌蹂躏得惨不忍睹；诸如刘翔的鸟巢退赛、赵薇的日旗装、陈冠希的艳照门等等。就此角度而言，风险规避的重要性在代言策划案中的地位无可替代。可以这么说，对“明星代言”这把威力巨大的双刃剑的把握程度，决定了其在品牌建设推动中所起到的作用程度。

 

您认为品牌提升是否一定要借力于明星代言？

 

连大兴-永春县永春老醋有限责任公司  营销经理

      品牌提升是否一定要借助明星代言我不敢断言，但企业品牌通过明星代言能过迅速提升品牌的知名度是一定的，企业请明星代言的终极目标是提升品牌价值从而提升销售额，实现企业利益的最大化，使用明星代言成功很多但失败同样也很多，这里我有几个看法：

      1、 找好产品形象和代言人的形象共通：比如桃溪牌永春老醋的“桃溪”是具有一定知

      名度的品牌，企业的特点是有底蕴的历史感；产品的特点是独特的酿造工艺造就了不一样的风味，因此在请形象代言人形象是懂的细品生活，有较高修养的明星。

      2、 量力而行适合就好：请明星代言是一笔不小的费用，不要为了请一个明星，把所有的一切都赌上了，如果不成功的话带来的灾难也是毁灭性，品牌塑造是一个系统工程，品牌代言只是其一，可以说他的作用只是锦上添花，企业在发展到一定程度再请也不迟。本人认识一位福建晋江的做紫菜的老板，前几年作为以家庭作坊为主的小企业，紫菜销量一直不温不火，销量上不去，很是困扰，想请形象代言又没有资金，有一天他看着自己老婆突然有了灵感（他的老婆属于那种典型闽南女性代表：勤劳、善良、淳朴而又不是失美丽），何不请老婆做形象代言呢？通过策划公司创意包装，竟收到很好的效果，当年销售额暴增，如今以是福建知名品牌，当然现在的形象代言不是他的老婆。

 

刘文宗-电白亿顺食品有限公司  董事长

      相信明星代言的号召力不可小看，除了引起众人注意，强化消费者的信任，在企业品牌上更能提升造成一股风潮。且消费者在面对品种繁多、琳琅满目的产品，犹豫不决时，如果看到某明星的广告宣传，往往会影响其做出决定，进而促使消费者愿意做出买单的决定。虽然是一种消费手段-移情效应，但其效果还是不可小觑。

      也因为明星的代言容易引起顾客注意，但『水能载舟亦能覆舟』，明星的形象即代表产品，在现今的新闻也经常看到被明星代言毁掉的、明星代言失败的产品也不少，投入了广告费用，却起不到应有的作用，加上明星所代言的产品或品牌，其价钱不菲，但实际上这些费用都分摊在消费者的产品及服务上，无形中全由顾客吸收买单。

      因此好的品牌、产品，能荣获好口碑，想必最有说服力的即是透过消费者口耳相传的力量，不一定需要借力于明星代言，虽然传播的速度没有明星代言那么迅速，但其建立起来的品牌、产品美誉度最为牢固，且庞大的广告费用也不用摊到消费者身上。

 

杜朝嵚-福州金和生物科技有限公司  总经理

      一、形象代言人是一把双刃剑，选择得好事半功倍，选择不好则得不偿失。总的来看，明星代言有很多好处：首先，明星的价值可以移植为品牌的价值，这不失为企业品牌提升，突破现有发展瓶颈的一条捷径；其次，明星代言可以推动品牌的传播。使用于明星代言，在众多品牌使用后可谓一招在手，市场我有；再次，明星代言有利于整合营销，加速产品市场推广。此理同上条有些相似，在一个企业或产品有了明确的记忆度和信任度后，通过渠道快速实现产品的市场铺货，快速形成购买需求市场，从而实现企业短期内的快速提升。

      二、然而，在看到事物利益端的同时，我们也需要发现其弊端。明星代言也有不可避免的弊端：首先，大部分知名明星的代言成本过高（年签约费用高过百万，对于公信度高的个人口碑好的明星可能要超过千万），需要企业有一定的经济实力，否则即便在初期能够签约，对企业形象有一定的促进作用，但是在难以支撑庞大的推广费用的情况下致使明星代言的利用率远远小于其应该发挥的实际价值（普遍意义上认为明星代言费用和其推广的费用约为1:5）；其次，代言人需要与产品有一定的匹配度，否则会出现负面效应。这点很多中小型企业在执行过程中做的不是很好，很多企业盲目的追随社会关注度，在不确定产品与代言人匹配度的情况下，利用代言人短期内的高人气快速签约，企图利用代言人的关注度快速展开市场占有，如果出现产品与代言人匹配度过低，貌似也算是饮鸩止渴的行为了。

      三、明星如果出现负面事件会拖累企业的发展。明星代言也是商业行为，是商业行为就不可避免的存在风险。纵观现代传媒时尚与娱乐内幕，明星的隐私是大家挖掘炒作的一大亮点，明星也是人，出错在所难免，代言企业也只能望洋兴叹，可谓成也萧何，败也萧何。以成功例子来看，高炉家酒与陈道明的合作，一定程度上做到了明星与品牌之间的充分融合。作为双轮集团2006年的新品，和谐高炉家酒的主打概念是纯粮酿造、多年窖藏，适用于朋友之间的商务交际饮用。围绕这些优势，结合陈道明的个性，企业有效的把产品特质与明星特质有效结合到了一起。高炉家酒的陈香，恰如陈道明的沉稳大气，两者所散发的温情感、价值感一脉相承，感觉和谐、协调。于是就有了“传承多年是‘陈’”。道法自然、纯粮酿造的品质，是陈道明对高炉家酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、注重品质，使双方合作能达到一个共赢的局面。于是就有了“纯粮酿造是‘道’”。高炉家酒一向倡导的家人与朋友的亲密无间关系，正是坦荡见底的澄明。无独有偶，陈道明一向给人的感觉是恪守中国传统，爱护家人、坦荡待人。这样的主张消费者也是一呼百应，酒桌席间将杯底一亮，表达自己对朋友坦荡。于是就有了“坦荡见底是‘明’。综上所述，选择名人代言广告的时候应该遵循以下原则：

      1、“政治正确”，这是一种在公共领域反对各种歧视的话语姿态。比如，说黑人是“黑人”就是“政治不正确”，而应该叫“非洲裔美国人”；某人弱智，不能说他“弱智”，而应该叫“思维受障碍者”；一旦“政治不正确”，弄不好就要吃官司。

      2、“门当户对”，门当户对是古人对待婚姻的一种态度，虽有失偏颇，但也不无道理。企业在聘请品牌代言人的过程中，也存在着“门当户对”的问题。企业的实力不同、在行业内所处的地位不同、自身发展阶段不同，其品牌的定位，品牌影响力及品牌内涵都会不同，所聘请的品牌代言人也应该有所区别。要讲究一定程度的对等。双方的不对等，有时候也会产生像婚姻不对等一样的不良后果。

      3、“喜新厌旧”，对于企业来说，品牌代言人的变，不仅是一种必要，更是一种必然。所以，为了使品牌永葆青春，企业需要不停地“喜新厌旧”。

      4、个性一致，品牌个性是产品存在的灵魂。比如闯爷，其个性是热烈的，勇毅的；白沙，其个性是轻灵的，飘逸的；诺基亚，其个性是人性化的，崇尚科技的；品牌个性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就会产生持久的忠诚。同时，品牌代言人的社会身份、年龄、外在风格等，也存在着相当的差异。品牌代言人的种种差异，最后都会一定程度上造成品牌个性的差异。因此，就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，并使其得到广泛传播；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。

 

张立进-厦门绿厨食品有限公司  行政总监

      企业投资代言广告的目的，绝大多数是为了提升产品附加值和品牌美誉度；仅就此目的来看，应该还有着相对多的方式可供选择和应用；所以不一定非得借力于“明星代言”。再之，目前国内的法律条文有涉及代言的，除了《食品安全法》第五十五条，明确规定了在食品领域虚假广告之代言人的连带责任之外，其它的法律规定几乎空白；因此代言人的连带责任也显得较难把控。

      与明星代言相对应的代言形象的载体中，也还有：专业形象(如著名专家、学者)、公众形象（如慈善家）、卡通形象等等载体可以运用，其效应也不容忽视；较典型的如“收礼只收脑白金”的卡通老夫妻形象，受众影响及专业评价同样好评如潮。

      应该说，只侧重于某个单一手段的作用，并非明智之举。在品牌建设战略的大框架内，品牌提升是需要集合广告、公关、促销、媒介等等重要的作用力，行之以整合营销转播的全方位运用，才是打造强势品牌的重要手段。

 

您认为应该如何利用明星效应推动企业的业绩增长？

 

连大兴-永春县永春老醋有限责任公司  营销经理

      明星代言在我们生活当中随处可见，衣食住行中涉及的产品中，我们都可以看到一幅幅熟悉的面孔，大部分企业已经很熟练利用明星效应为他们带来品牌的提升和销量的猛增，但如果没有一套系统和的推广模式却同样很难取得成功，因此怎么利用明星效应来推动企业的业绩增长尤为重要，除了上面说的企业品牌和代言人形象共通之外还有一下几点值得注意。

      1、制定推广计划：企业在大手笔请形象代言人后，就是召开一下发布会、拍拍新品画册、拍拍广告片就算完事了，这样使明星代言的效果大打折扣，品牌建设不是一朝一夕建立起来的，它是一个系统的工程，因此企业在请形象代言前，要有一整套的推广计划，整套策略要贯穿整个形象代言的周期，这样明星代言的效果才会凸现出来。

      2、品牌策略要有新意：现代社会是资信全面爆发的社会，怎么样让你的广告诉求脱颖而出是非常重要的事情，为杜绝这种广告资源的浪费，要打破常规赋予宣传新卖点并寻求留下记忆，就要做到以新颖的创意为主题，寻找明星和品牌的关联并进行有机结合，是广告创意鲜活起来，让消费者耳目一新的感觉。

 

刘文宗-电白亿顺食品有限公司  董事长

      明星效应推动业绩增长的成效不可小看，不过这种价值值得注意的是，知名度越大影响力越大，“城门失火，殃及池鱼”，因此产品与明星契合度非常的重要，不论是明星的形象、个性、精神等等的，皆有一定影响连带关系。好的代言效果，即是让品牌产品与明星成为密不可分之关系，看到代言者就想起产品，使两者在消费者心中留下深刻印象。

      将明星的价值转移到产品上，是明星代言的主要用意，可是品牌、产品建设光靠明星代言是不够的，产品本身的质量才是最主要的根本。想要促使企业业绩的增长，质量控管配合广告效益，市场吸睛的结果很快就能产生光环效应。另外增加广告的曝光率，如电视动态广告或是平面的广告，且明星出席公众活动时，不能出现与代言相似的企业产品，唯有如此，这样才能在消费者心目中形成专一性，这样“明星代言影响力”才能够充分的发挥。

 

杜朝嵚-福州金和生物科技有限公司  总经理

      可用下面四个方法拉动产品销量来推动业绩增长

      1、连续性，邀请明星作企业品牌、文化的连续性宣传；

      2、一致性，无论广告内容怎样更迭，充分利用明星一致性总表达同样的主题。

      3、系统性，利用海报，T恤、微电影、微博、微信配合名星的广告主题活动来有声、有色开展好各种促销活动，使广告与促销活动两轮驱动作用力大、辐射力强，使广告宣传更加全面，影响力更加深入消费者人心和群体。

      4、营销团队必须有序、有力全面配合明星广告主题，扎实做细、做实、做精市场前沿的所有产品促销活动外，还应做到政策、人、财、物适时跟进，充分利用广告作用和人、财、物的推动作用来真正有效拉动产品销量、团队业绩、企业效益。

 

张立进-厦门绿厨食品有限公司  行政总监

      需要清晰理解的是：任何再完美的明星效应，也只是整个品牌策略组成中的一个单元而已。企业影响、产品品质的保障，以及其它的形式、媒介甚至是CIS等等相对应或相配套的投入和推广方式，也需要及时、准确地通过各种资源配置手段来执行到位。也就是说，在及时跟进其它的配套手段来衔接明星效应的同时，辅以可靠的产品质量、完善的服务、良好的公信度、及时的应对措施，才能取得明星效应的预期目标，有力推动企业良性的业绩增长。总而言之，明星效应的充分利用我想应该具备以下几个要素：

      1、事前的妥善计划及周全准备。

      2、目标受众的准确定位，审美与价值观念的切合。

      3、其它投入和配套手段的及时对接。

      4、将效应产生的契机，做为企业或品牌的质量、服务、信誉展示的良好平台。

      5、及时整合、应用，因效应影响所衍生出的其它有利资源。

      6、充分评估后续的延时及累积效应，从容应对。

      ＝＝＝关注圣美咨询＝＝＝

      圣美官方网站：http://www.solome.com.cn/

      圣美微博：微博查找账号“圣美咨询”关注即可

      圣美微信：扫一扫下面的微信二维码点击关注即可，或者通过微信“添加好友”，选择“搜索公众账号”，查找“圣美咨询”，找到“圣美咨询”点击关注。