褚橙名声这么大，除了褚老先生的个人营销力之外，是什么因素促成了橙子品牌的形成呢，其他农产品是否有复制的机会呢？

褚橙是从湖南引进的，现在湖南橙农都在褚橙定价之后才确定价格。

“褚橙进京”是去年财经媒体关注的一个焦点事件。而今年的”褚橙柳桃“更是运作的风生水起，热闹的狠。而对褚橙故事背后的商业创新，媒体却鲜有探讨。

褚橙很好吃，但是很贵。褚橙不是褚时健聘用的工人种出来的，而是合作的农民种出来的。这是褚橙故事不可或缺的两个关键点，并且二者互为因果，缺一不可。正是它们让褚时健成为了一个可持续的价值链管理者。

“一斤橙子一斤肉!”这是人们对褚橙每市斤10多元零售价的直觉反应。卖得贵，还供不应求，这意味着还有提价空间。

褚橙最早是从湖南引进的，现在湖南的橙农每年都在褚橙定价之后才确定价格，并且尽量错开褚橙的上市时间。毫无疑问，褚橙掌握了定价权。

定价权基本上就是高利润的代名词。褚橙年产8000多吨，有媒体报道说其净利就高达3000万元，照此计算，净利率已接近40%。而据最新的上市公司报告，银行之外的A股上市公司平均的净利润率还不足6%。

褚橙的定价权来自于独特的品质。云南被称为“植物王国”，不过，仅凭自然条件种不出具备定价权的好橙子。近10年内，褚时健带领果园内的农户做了大量的改良工作。

比如，投资100多万从20公里外的山中引水，投资约200万在果园内建立水池、输水管和微喷灌系统。此外，还独创了肥料，不仅高效，成本只有化肥的五分之一。

关于品质和定价权的关系，褚时健说：“把品质做好最重要，市场会求着你的。”

从2009年开始，他逐步把代理权回收，直接对经销商进行管理。携品质以令渠道的态势已成，生产者在逐步升级为价值链管理者。

这也是他当年在烟草业积累下的宝贵经验，玉溪卷烟厂的崛起，正是发端于大胆贷款引进了国际最先进的生产线，同时从烟田抓起，指导农民种出一流的烟叶。

也正如当年种烟叶一样，褚橙的种植依赖的是当地的110多户农民。不同于一般农民散种的是，褚时健为他们修建了青砖的住所。他们大多举家来到这里，每户负责2600棵果树。果子由公司按严格的质量标准收购，并由此激励农户按照公司的指导进行种植生产。

良好的机制设计使得农民的收入有了大幅提高，同时还保证了果实的品质。

与之形成鲜明对比的就是近年牛奶公司的自建大型牧场的运动，奶农被迫倒奶杀牛，业内称之为“没有农民的农业”，其生命力难以长久。

褚橙是农民种出来的，褚时健是帮助农民致富的价值链管理者，而不是排斥农民利益的价值链占有者。这才是褚橙最大的商业价值所在。

禇时健的“禇橙人生”——齐鲁晚报作者吉祥
禇时健：51岁，任玉溪卷烟厂厂长;70岁，女儿自杀身亡;71岁，被判无期徒刑;74岁，保外就医;75岁，承包2000亩荒山创业;84岁，他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。

企业家太需要一个“励志故事”了
10月底，“褚橙”首次进京的消息经媒体报道后，远在美国的王石在微博上留言:“巴顿将军说过，衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”

这条微博被转发了近4000条、评论超过1000条。随后，徐小平、梁冬、杨锦麟、龚文祥、白云峰、龚曙光、何力、老狼等各界精英人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。

围绕“褚橙”背后的“励志故事”，胡海卿认为，境遇不同的企业家们会有不同的感悟，“正在困境中的，可能是一种感受;那些放弃实业、挣快钱的，是另一种感觉。”他更希望这些企业家顾客能从褚时健那里明白:人生的波折是一种常态，而企业家精神则是可以坚持的。

实实在在种橙子
今年10月，胡海卿和同事拜访褚时健。昔日的“烟王”已是地道农民模样:头发花白，微驼着背，白色的圆领衫松松垮垮，上面还沾有泥土。不过，讲到橙子，褚时健立即来了精神，“思路变得很清晰，一点不像一位八十五岁的人。”

褚时健领着胡海卿来到占地2400亩的果园，眼前是一条不必迂回往复就可走遍整个橙园的小路。

用褚时健的话说，这样的设计，是为了“不走回头路”。

2002年保外就医后，众多烟草企业高薪请褚时健出山当顾问，他一一拒绝。

这时候，褚时健一手创出的“红塔山”品牌价值达到460亿元，连续7年排位中国烟草业第一品牌。此后10年，烟草行业更像一部“利润机器”。

2010年，中国烟草总公司(简称“中烟”)实现净利润1177亿元，超高档的天价烟，支撑了中国烟草的千亿利润。

巨额利润之下，中烟除了和神华合作，一只脚伸进煤炭行业外，还踏进了房地产业。2012年，在兴业银行的增发新股认购书上，又出现了中烟的名字。

哪是热门行业，中烟的钱就往哪投。这样的“财富路径”，和褚时健二次创业选择果品种植业，风格截然不一样。

2002年，褚时健投身冰糖橙这个行业时，云南的冰糖橙市场已经饱和。但当他吃到来自澳洲的进口橙子时，就想创自己的牌子。

熟悉褚时健的人说，这就和当年他看到国外的着名香烟品牌万宝路时的反应一样，一个劲儿地想要创造中国自己的高档香烟品牌。

褚时健二次创业，进入冰糖橙这样一个市场几近饱和的行业，就是想要证明在体制外也能成功。
橙子的利润和烟草没法比，褚时健选择将生命最后的事情定格农业，无疑经过深思熟虑，“他是在探索一种新农业模式。”

褚时健和妻子在橙园搭了工棚，吃住都在这里。他要在这块贫瘠的土地上种出极品橙子，把国外橙子比下去。

白手起家困难重重。橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子，就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果树种植的书，一本一本地看。

后来橙子不掉了，但口感淡而无味，既不甜也不酸，褚时健睡不着，半夜12点爬起来看书，经常弄到凌晨三四点，最后得出结论，一定是肥料结构不对。

这种果子褚时健不敢卖到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。据悦，这种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥，成本虽只有200多元，效果却赶得上1000元的化肥。

“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人的习惯。”褚时健说。

“他是一个标准的技术型企业家。”胡海卿评价说，褚时健学习能力强，对技术要求严苛，实实在在提高产品品质，扎扎实实做东西，这都体现了一个企业家的实业精神，“做企业就是要很实在，这和那些追求金融泡沫的虚拟幻觉的企业家，走的根本是两条路子。”

实际上，这位企业家的形象非常“土”。经常戴着草帽，穿着拖鞋。然而，当褚时健讲起为了寻找水源，一天爬几个山头时，正在创业路上摸爬滚打的胡海卿，被这位80多岁老人的吃苦劲儿打动，觉得“不可思议”。

2002年，王石途经云南，专程拜访褚时健，也曾有类似感觉。

那时，王石领导的万科，已连续三年当选“中国最具发展潜力上市公司”。也就在这一年，他成功登顶非洲乞利马扎罗山和北美洲的麦金利山。

而彼时，褚时健的第一拨橙子树刚种下。橙子挂果要6年，而褚时健当时已经75岁了。

褚时健的满头白发与创业的豪情，在那一刻触动了王石，“你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么?我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

中国企业丢了经营之根
去年，国内一家很有实力的投资公司托人问褚时健对上市有无兴趣，这家公司看好“褚橙”的口碑和潜力，有意运作“褚橙”上市。

他听了连连摆手。“没这个心情跟他们玩。再悦，投资公司都要在上市后拿走股民一笔钱。我85岁了，管不了几年，上了市，我倒是拿了钱，但亏了股民，怕别人背后指指戳戳。”

胡海卿对此并不意外。他的印象里，褚时健是个很实在的人，“就想做点实实在在的事情。”褚时健言谈间，流露出对上市的反感。

胡海卿推测，褚时健习惯了种好橙子，带领老百姓致富的路径，“他认为钱搞钱不是一个很正的道儿，不想弄个褚橙的概念，然后去圈钱。”

“毕竟到了他这个年龄，钱对他已经没什么概念。”中国企业联合会研究部冯立果博士长期关注企业界动向。他注意到，与褚时健同时代的，或紧随其后的企业家，正在走着相反的道路，他们要么过早陨落，要么逐渐放弃实业，转型投身房地产、金融业，追求高利润，挣快钱。

冯立果参与撰写的《2012中国500强企业报告》揭示了这一趋势。入围中国企业500强的170多家民企中，已有40多家进入金融领域。

以服装起家的雅戈尔，如今已是实业企业进军金融投资领域的佼佼者。2009年，雅戈尔的品牌服装业务实现净利润7.05亿元，而公司的金融投资业务净利润已达到12.45亿元。

冯立果说，从经济规律讲，产融结合没有错，但它会消融企业家的实业精神。

这种担忧，在他去温州调研后加剧。

一个当地企业家跟冯立果讲起自己的故事，他和夫人分别拿1000万元投资，企业家辛辛苦苦做企业，一年养活几百工人，年底盘点利润只有几十万，而他的夫人出去炒楼、做风投，到年底收入翻倍。这位企业家非常感慨:“这种大反差，怎么能实心实意做企业。”

在冯立果看来，干实业的一个必需要求就是要实心实意打造一个品牌需要很长时间，产品开发也要好多年，“不能今天想干这个、明天想干那个，不能看什么赚钱就干什么”。

这位经济学博士调查发现，温州很多企业家干脆放弃实业，转向炒房产、炒农产品、做PE。很多温州的富二代怕吃苦，有的去搞字画、古董这类投资，有的还去考公务员。

“中国经济正处于激烈变化前夜，拜金主义盛行，很多经营者不择手段拼命赚钱，认为人格理念修炼不着边际，但事实绝非如此。”与松下幸之助齐名的日本经营管理大师稻盛和夫这样警示他的中国同行。

近几年，稻盛和夫在中国非常流行，他经常被请来中国演讲，许多网友甚至企业家都为他建立了微博群，多个地方政

几年，稻盛和夫在中国非常流行，他经常被请来中国演讲，许多网友甚至企业家都为他建立了微博群，多个地方政府甚至邀请他担任经济发展顾问。

“2008年金融危机后，日本是率先起来反思的国家。”日本产业经济研究专家白益民悦，稻盛和夫等日本企业家在中国宣讲的东西，一点都不神秘，大部分都是中国传统文化里的内容，他们的经营成功，恰恰说明，过去多年，“中国企业丢了自己的经营之根”，必须重新找回来，这比请几个日本企业家帮助拓展日本市场更有价值。

地基如果扎扎实实 一百年房子仍然会是好的
这个“经营之根”，在冯立果看来，就是踏踏实实做实业的精神。

“做实业是挣慢钱，但却是企业家精神的完整体现;炒楼、炒股是挣快钱，属于短期投机行为，无关企业家精神。”冯立果说，在这点上，褚时健能够花10年去做“褚橙”这个牌子，正是体现了如今这个浮躁的社会稀缺的“挣慢钱”的精神。“他们那一辈的老企业家不怕吃苦，是实实在在做企业。”

让人担忧的是，目前流行于中国的金融、风投等“时尚行业”，只是少数人从事并且获利的行业。而实业领域不仅是国家力量强大之本，更是庞大的人口赖以生存、发展的基础。

事实证明，即便把资本运作玩到极致的美国，最终，也面临“99%反对1%”的民意汹涌。在参加“占领华尔街”运动时，诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨就直斥华尔街的金融大鳄，“这是一个扭曲的经济。”

如今，85岁的褚时健从“烟王”变身“橙王”。他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元，固定资产8000万元，跟他种橙的110户农民，每年可以挣3万到8万元。

在跟褚时健去果园的路上，胡海卿注意到一个细节:每当路上出现一辆崭新的摩托车，老人都会很欣喜地花上几分钟向胡海卿讲，这是跟他种橙子的谁家新买的摩托车。

“现在，我们可以凭借经济增长实力积累一些钱，但国家要不断增强实力，需要实实在在地积累。就像盖一栋房子，地基如果扎扎实实，三十年、五十年、一百年，房子仍然会是好的;但不这样的话，二十年、三十年折旧，积累慢慢就消失掉了。”

今年，云南丽江等地纷纷邀请褚时健合作，划出2000多亩地，让他带领当地农户种橙子。

这时，老人脸上流露出一种得意的神情。“他带动了别人致富，而且要尽可能实实在在地看到别人挣了钱，日子过得好。”胡海卿说。

这样的笑容，也正诠释了做实业的社会价值，和一位企业家的满足感。