新产品渠道规划与设计要细思量

美国未来学大师阿尔温·托夫勒认为，“现在所有的市场无非是一个弹性的渠道！”美国营销大师菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”可见，渠道就是产品从农资厂商向最终用户（消费者）转移过程中，所经过的一切取得产品所有权的商业组织和个人。

当然，还可以换一个角度来理解渠道，即产品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在通常的情况下，农资厂商必须通过渠道商（包括经销商、终端商）把产品（或服务）推广给顾客才能完成营销的过程，经销商通过做“中转”而分得一杯羹，终端商则负责完成产品市场流通的最后一个环节，把产品资金变现为货币资金。可见，渠道既是营销的“主战场”，又是企业财富变现的途径！

新产品营销就是农资厂商策动的一场“市场战争”，而“主战场” 就是渠道。新产品营销的“战场”不是唯一的，不仅仅是渠道，还有媒体，广告征战的“战场”为媒体。既然是“战争”，农资厂商就必须选择在正确的“战场”上发起攻势，并采取正确的渠道策略扩大领地。因此，新产品上市前要进行科学的、系统的渠道规划，即对渠道战略、渠道策略、渠道管理等诸多方面做出系统规划。

如今，几乎所有的企业都已经把渠道视为企业的核心竞争力要素。诸如IT行业的用友软件，就将自己的核心竞争力归结为四个方面：一是专业的销售和服务能力；二是专注的业务领域；三是用友与渠道成员的长期相互信赖的合作以及可持续发展的业务；四是通过渠道实现的规模化竞争优势。在四个方面中，有两条与渠道有关，足见渠道对于用友经营的重要性。其实，农资行业更是如此，拥有值得农民用户信赖的渠道就等于拥有了成功。

整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）曾指出，“在产品同质化的背景下，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。”可见，农资厂商必须在新产品上市前做出精细的渠道规划，这关系到新产品在市场上的竞争优势。

那么，通过渠道规划应该解决哪些问题呢？具体见图1：

基于新产品营销需要，农资厂商进行渠道设计要注意五个问题：
一、渠道价值要与消费者价值相匹配
实际上，渠道要为消费者解决的是新产品“方便买”、“买得到”的问题。并且，消费者在购买过程中所付出的总成本要低，所获得的总价值要高，这就是让渡价值。渠道不但要体现消费者的物质价值需要，也要满足其精神价值需要。什么样的渠道卖什么样的产品，这是一个非常简单的道理。渠道价值关系到产品价值、品牌价值及消费者价值，四者之间是相得益彰的关系。
笔者曾经服务过一家大型的化妆品商场，当时在招商时很快就吸引了一些小品牌的加盟。为提升化妆品商场的形象，体现商场实力，向宝洁公司发出了邀请，邀请其设立SKII专柜，可是却没有得到回应。宝洁公司只选择一个城市内典型的中高端商场设立专柜，对于低端的渠道体现不出产品价值与消费者价值，这就是宝洁公司出于考虑品牌的渠道形象后而做出的决策。
再如，高端车为什么会走进高端写字楼、购物中心销售而成为新的销售渠道？就是因为产品价值、渠道价值与顾客价值合拍。
还有，品牌定位有高端、中端、低端之分，定位不同的品牌在渠道特征、服务能力、信息能力等方面都有一定要求。诸如雅诗兰黛作为高端化妆品品牌，在信息咨询、服务渠道、销售网络等方面均与其他中低端形成差异，这是由高端人群的消费需求决定的，所以不能在中低端的渠道销售。

(作者: 贾昌荣)
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