咖啡连锁业的服务密码

咖啡是世界三大饮料之一，全世界约有三分之一的人在饮用，其消耗量仅次于茶。随着经济发展与饮食习惯的改变，咖啡成了中国消费者饮食文化的一部分，而咖啡店也逐渐变成生活社交的重要场所。据统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万～4万吨，每年市场增长速度为10%～15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
对消费者而言，去咖啡店不仅是喝喝咖啡、吃吃点心，更重要的是享受咖啡店悠闲的气氛与雅致的环境。可以说，咖啡店代表的是一种新的文化现象，这种文化是具体的、个性的、生动的，消费者从视觉、听觉、触觉以及严格的服务管理流程中都能感受的到。咖啡店释放心灵、回归本我、自在率真的文化成为大众办公室及家庭以外的“第三生活空间”。

观 咖啡连锁，谁“煮”沉浮

无论制造业还是服务业，都越来越重视顾客的服务需求，如何确保企业“无处不在的服务”可量化、可感知、有形化已不再是嘴上功夫，而是一场真枪实弹的革命。目前看来，国内咖啡连锁行业竞争日趋激烈，只是一味地依靠模仿国外品牌的店面、包装、口味，一味地追随国外品牌的宣传形式和口号，已经无法使企业获得发展空间和竞争优势。
首先，国内咖啡连锁企业缺乏国际化的服务营销体系。一方面，中国很多咖啡店只是卖咖啡，而不卖服务与文化，缺乏清晰的市场定位；另一方面，随着消费者生活品位的提升，他们买咖啡的背后其实是在买服务和体验，正如买剃须刀架而不买剃须刀一样的道理，也许顾客明明知道产品是贵的，但还是心甘情愿的去花钱购买，这就是服务带来的魅力。对于国外咖啡连锁品牌，从服务意识的树立到服务标准化、有形化的执行，再到服务绩效的考核，其在构建服务营销体系方面做足了功课。为了缩短差距，上岛、迪欧、塞纳左岸等国内咖啡连锁品牌也应该转变思维，加强服务营销体系的建设。
其次，缺乏服务品牌和差异化特质。中国的咖啡发展历史并不长，大家都在走咖啡西方文化的道路，缺乏独特性和差异化。同时，中国咖啡连锁企业对“文化”的理解也停留在表面与肤浅的层面，对文化的建树更是一筹莫展，都在大力学习西方的咖啡文化，这形成了中国咖啡连锁行业特有的“文化盲流”现象。由于中国有几千年的文化历史，所以国人更喜欢“发掘”文化、“固化”文化，动不动就扣上“文化”的帽子。然而西方企业更喜欢讲情感，无论是产品功能还是企业所要张扬的个性，最终都必须引起消费者共鸣，这些共鸣就是情感要素。要想打造一流的咖啡连锁服务品牌，就应该挖掘消费者的情感，而这恰恰是目前中国咖啡连锁企业所缺少的。
最后，服务标准化制度不完善。多数国内咖啡连锁企业现有的服务标准化制度不够健全，执行也不到位，服务管理仍停留在提供传统服务的阶段。同时，行业服务人员的整体素质较低，思想观念没有得到真正转变，没有养成“按规章制度去工作”的职业素养，这很不利于企业服务标准化的开展，更不利于维护顾客的品牌忠诚度。

思 星巴克和85度C的服务质量测评

缘此，我们依据PZB服务质量模型，以有形性、可靠性、反应性、保证性及关怀性五大板块为衡量指标，对星巴克与85度C两大咖啡连锁业进行了服务质量测评，以期为国内咖啡连锁企业提高服务质量带来些许思考。
首先，我们对服务质量的定义是这样的：顾客在消费服务后，主观认知服务所赋予的感受。同时选取有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性五大板块，来评估两家咖啡连锁店的服务质量。（如表1所示）
其次，我们将问卷调查的范围限制在珠江三角洲地区，受访者需要同时具有两家咖啡店的消费经验，然后针对同一题对它们进行同时评分，其绝对分数可以作为比较星巴克与85度C服务质量的依据。据统计，调查问卷共发放250份，剔除无效问卷48份，回收有效问卷157份，有效回收率为62.8%。
由表2可知，85度C有相对较高的消费频率，造成差异的主要原因可能是85度C的相对低价与外送的经营特色，而这些都是吸引年轻消费族群相当有利的优势。
最后，就服务质量而言，星巴克在五大板块中得分最高的是有形性与保证性，最低的是关怀性，最终落在“有点满意”与“满意”之间；而85度C的分数则较低，其有形性与反应性均落在“有点满意”的边界。
这一分析结果呈现出一个有趣的现象：关怀性是星巴克得分最低的板块，这刚好是85度C服务质量得分最高的板块；而星巴克服务质量得分最高的板块——有形性，也恰好是85度C得分最低的板块。推敲原因，可能是星巴克以舒适座椅、雅致布置、充满咖啡香味的环境氛围为主要诉求，极力营造住家与办公室之外的“第三地”概念，因此在有形性板块的分数最高；而85度C则强调其外送服务，在店内装潢与气氛营造上自然不如星巴克，可是相对较小的营业空间与平实的布置装潢所节省的成本，刚好反映在85度C较低的价格上，这也不难理解为何年轻学生是85度C的最大消费群体，为何85度C能够稳坐国内第二大连锁咖啡品牌。可以看出，85度C的低价与外送策略与星巴克形成了互补，二者在市场定位上具有差异化特质，避免了红海竞争。

悟 连锁业态经营，服务质量为王

从星巴克与85度C的服务质量测评中，中国咖啡连锁企业不得不思考：如何在提升服务质量的基础上走出差异化的发展道路？因为咖啡和咖啡店不只是满足消费者“食”的基本面，而是一种情感产品、个性产品和文化产品，所以，国内咖啡连锁企业在打造服务品牌时应该以这些因素为基础，丰富核心产品内涵和外延。
在选择目标市场前，国内咖啡连锁企业首先需要认真研究目标市场的消费习惯、特点、消费文化等因素，避免出现“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的执行扭曲。比如，可以将目标消费群体定位在重享受、收入较高、崇尚知识、富有小资情调的都市白领一族。结合顾客需求的多元化与复杂化，尤其是感情因素在购买决策中的影响力，积极开发个性化的产品，创新服务内容，合理利用有限资源赢得顾客的“芳心”，最终培养起他们的品牌忠诚度，最大程度地阻隔竞争对手。
对咖啡连锁经营本质的把握，就是对其自身品牌内涵的定义。如果随机问一个消费者为什么选择这件产品，其通常会说“质量好”、“耐用”或是“服务好”等诸如此类。因此，咖啡店卖的不是咖啡，而是一种文化，一种经过独特加工的咖啡文化——强调自由、平等、休闲、尊重、优雅、激情……对于竞争激烈的国内咖啡连锁企业而言，仅仅做到价格差异化还不够，最重要的是要体现服务差异化和价值差异化，包括服务文化的建立、服务流程的构建、服务品牌的培育等。
（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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