各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢，完全符合了市场的客观发展趋势。 对全国零售价190元/条以上价区的卷烟进行分类：190-240元、250-360元、400-750元、800元/条及以上，依据为…… 苏烟进一步退让，采取竞争的守势，宣告了众多品牌在400-750元/条价区对中华发动竞争从此告一段落，仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌，还能从价区市场扩容进程中，勉强分得“一杯羹”。上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。 各品牌正面竞争的攻势受到有效地遏制后，目前针对“中华”品牌竞争，整体上已经呈现了“迂回包抄”的态势。 “迂回包抄”对中华品牌的隐患，首先是有断绝后路之忧。其次是存在向上延伸之惑。再次,中华品牌的“政务”定位和“国烟”形象，同样存在着可变的因素。最后，中华品牌不可能永远定位在400-750元/条价区，尽管目前来看该价位还“很安全”。 中华品牌推出超高端新产品“大中华”，不管主观如何，客观上都形成了对各竞争对手“迂回包抄”的“突围”，这是中华品牌发展所不可忽视的新格局。 IDA判断： 不断升级的新陈代谢阵地 2007-2011年是全国卷烟产销结构快速提升的五年。2011年全国卷烟单箱批发均价已经高达2.1万箱，是2006年的1.8倍，翻了将近一番。不断升级的整体市场结构，寓意了不断提升的消费能力和档次，也就客观上提供了产品提价和新陈代谢的真实需求。 在这样的发展态势中，新陈代谢成为了品牌适应不断升级的市场结构的主要方式，卷烟新品层出不穷，可谓“前赴后继”。作为新陈代谢的主要阵地，全国一类烟市场规模扩张的速度更甚，2011年市场规模达到了623万箱，是2006年的3.4倍（已按照新分类标准调整）。因此，各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢，完全符合了市场的客观发展趋势。 IDA研究： 对一类烟价区新品部署的研究 2008年以来，全国零售价190元/条以上价区，共上市了178个卷烟新产品，可以按照190-240元、250-360元、400-750元、800元/条及以上这四个价格区间进行分类，划分依据如下：
从2008-2011年这四年间，一类烟以上四个价位区间的新产品分布特点与上市频率是“两头高、中间低”，即作为基础价位的190-240元/条的产品上市数量最多，作为形象价位的800元及以上的产品上市数量较多，而处于中间位置的差异化价位和主力价位上市新品数量相对较少。造成这种分布状态的原因，从市场需求来看，“两头高”主要是由于基础价位承接全国二、三类烟的消费上移的现象突出，礼品市场对高端卷烟的需求旺盛；从市场供给来看，“中间低”主要是由于差异化价位的卷烟产品过于细分，而不利于购买行为的发生和消费上移的承接，以及在400-750元/条存在“中华”品牌的强势占位。 IDA横扫： 从苏烟采取竞争守势的姿态说起 这正是本期要重点讨论的问题。目前，各品牌无力从正面撼动中华品牌在400-750元/条价区的市场地位，从苏烟传统主力产品的市场表现与战略延伸可见一斑。苏烟品牌历来以“市场跟随着”角色著称，力图在中华品牌所在的价区市场，分得一杯中华品牌不能完全“吃掉”的市场增量空间，实现“小中华”的竞争定位。但是，面对中华品牌的强打强占，以精准营销调控全国市场投放，加大战略目标的完成进度和市场覆盖面，苏烟近年来品牌规模并没有得到有效的扩大，在重点品牌的竞争中，各项指标的排名反而有下滑的迹象。为此，2010年苏烟品牌衡量宏观环境和竞争状态，综合品牌长期目标和定位延伸，将零售价200元/条的五星红杉树纳入到本品牌中来；通过品牌定位的向下延伸，苏烟在一类烟基础价位市场获得了强劲的增长，而在400-750元/条一类烟主力价区则表现平平，市场占有率不升反降。 从这个案例来看，苏烟进一步退让，采取竞争的守势，宣告了众多品牌在400-750元/条价区对中华发动竞争从此告一段落，仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌，还能从价区市场扩容进程中，勉强分得“一杯羹”。 而同时，各方面的信息也充分表明，上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。这些可证信息包括：①红双喜与广东双喜的联合，将红双喜品牌发展的主动权出让；②中南海依然由北京卷烟厂主导，包括品牌策划与市场营销；③低端产品的不断减量，预留了更多的计划资源；④加大了对烟叶资源的整合力度，包括引进国外优质烟叶资源。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 |
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