寻找新领军品牌

截止到2011年底，中华销售收入突破1000亿元，芙蓉王超过600亿元，玉溪、黄鹤楼超过400亿元，四大品牌占全国卷烟销售收入的比重达到30%。芙蓉王销量一举突破110万箱，黄鹤楼、玉溪、中华全部超过90万箱，四大品牌占全国一类烟的比重超过57%。

从某种程度上讲，“华溪楼王”相当于升级版的“三红一白”，表现了从规模主导到价值驱动的行业变革与战略转型。

4 + 2 ？

今年前4个月，虽然重点品牌保持了16%以上的总量增幅、24%的销售收入增长，但有12个品牌低于总量平均增幅，13个品牌低于销售收入平均增幅，以及重点品牌只有全国平均水平一半的单箱结构提升，其中还有21个品牌连一半的水平都达不到。增量趋减、增速放缓、库存增加、价格波动、结构提升乏力等突出矛盾正在相当一部分品牌身上叠加与放大——看起来，进入到“532”、“461”冲刺期的重点品牌们正面临着新一轮，也极有可能是最为困难的一轮挑战。

这种看上去近乎“力所不逮”的增长乏力，既昭示了领军品牌领军作用的缺失，也表达了整个产业对于新领军品牌的呼唤与期望。

在“532”、“461”目标近在此尺的时候，更加迫切地需要新的领军品牌来更好地贯彻落实行业的宏观决策，更好地引领整个产业的发展。一是要发挥领军品牌的引领作用，推动重点品牌始终保持正确的发展方向；二是要发挥领军品牌的拉动作用，以正面激励的形式促进重点品牌的持续增长；三是要放大战略决策的执行效果，通过领军品牌的持续发展来促进宏观战略的更好执行；四是要提前量思考后“532”、“461”的战略规划，未雨绸缪地为新一轮发展做好品牌策略上的前瞻储备。

同时，对于当前的品牌发展形势，还有如下的认识和判断：第一，价值主导型品牌和规模主导型品牌的边界更加模糊，这就意味着价值主导型品牌也可以做大规模，而规模主导型品牌必须做强结构；第二，无形的品牌形象和价值口碑比有形的产品价格和结构水平更为重要，比产品结构低更危险的是消费者认为品牌档次低；第三，“532”、“461”在门槛进一步提高的同时，将逐渐演变为综合竞争力取代量化指标的品牌组合。

因此，把新一轮领军品牌的要求和标准定义为：在保持足够产销体量、价值规模、结构水平的基础上，更加清晰的战略规划、更加良好的形象口碑、更加突出的风格特色、更加合理的发展节奏——战略决定命运，形象决定价值，风格决定出路，至于节奏，博尔特也不敢更不能用百米的速度跑万米长跑。按照这样的条件设置，我们把新领军品牌定义为4+2的品牌组合，即4个左右有较高结构水平的高端品牌，以及2个以上的较大规模品牌。

具体来看，在前述“三红一白”以及“华溪楼王”中，中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王，红塔山、白沙都有能力和条件继续发挥领军作用，而以前颇被低估的双喜·红双喜、云烟、利群等品牌也理应有更好的发挥，并承担起更大的责任。

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