汾酒：精确有效“击中”目标顾客

汾酒是如何精确有效击中目标顾客的

虽然汾酒已走回轨道，但今天的汾酒还没有富到媒体投放可以浪费的程度。在资源有限情况下，汾酒的媒体投放要如何服务于战略的目标？实现对高端消费群体的精准、持续有效打击？

过去几年汾酒复兴的过程事实上是聚焦的过程，聚焦原理在物理上也叫压强法则，拳头必须要捏紧才能打疼人。

汾酒首先是砍掉了浓香等“不务正业”的产品，定位聚焦于“清香之祖”；其次是品种大力瘦身，2012年将品种从120个缩减为63个，实现品种聚焦；再次，以山西为核心，环山西为重点，聚焦市场。

因此，在媒体投放策略上，要以汾酒的战略目标为基础，根据聚焦原则实施投放。花钱这事儿谁都能干，但能把钱花在刀刃上，这叫本事。

    从过去的4个月来看，汾酒的投放媒体分布主要体现如下：

1.全国化媒体主要以央视媒体为主，同时启动了中央人民广播电台以及部分航机杂志、高铁媒体等。

这一策略在实现了聚焦于高端消费群体的同时，做到了品牌先于市场全国化，为汾酒后期通过全国化实现持续增长做好了战略准备。另外，航机杂志、高铁媒体的选择，是基于对高端商务群体的出行习惯、阅读习惯的分析和把握。

2.区域化媒体主要以山西及环山西的“北京、天津、山东、河南、河北、陕西、内蒙”等省份卫视为主。这一策略在实现了聚焦于重点区域的同时辐射了全国市场。

3.电视、广播、航机杂志、高铁媒体等多种形式媒体结合，全国媒体与地方媒体的结合，高空媒体和地面媒体的结合，都体现了媒体组合原则。

正如广告人叶茂中所说：广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如，电视广告能解决品牌告知，但无法很好完成产品信息传递，这就依赖于杂志广告和文章传递。

4．媒体投放形式突破了单纯硬广形式，更多地通过软性、植入形式体现，同时结合媒体特性做了大量适应性创新。

比如，在央视的投放上，汾酒突破了以往只在央视一套、二套的投放模式，增加了九套、十套，实现了多频道、高频次组合，实现了传播资源最大化。

另外，在高铁列车的投放上，汾酒选择了环山西重点市场线路，采用了品牌专列的形式进行投放。通过唯一性的传播方式，最大限度地深度影响目标消费群。

通过费用聚焦于高端消费群、聚焦于重点市场，通过多种形式的媒体组合，汾酒传播实现了对目标消费者的精确、有效的持续击中，有力支撑了汾酒2012年第一季度实现34.23亿的营业收入。

 编辑：一土 979952402@qq.com

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