广告反感时代的品牌传播

病毒传播

消费者的口碑传播最可信，也最具爆发力，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样感兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

怎样让他自发传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

投放媒体

这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看《非诚勿扰》，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

因此，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

品牌唤醒

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然，消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。

而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效见微。

善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”

同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。

七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。

编辑：王亮 1143894068@qq.com

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