进场谈判：远离“总账一算，基本白干”

进场谈判粗糙的苦果

  新产品进场时，你可能遇到采购这么说：“现在货架上可以调整两个空位出来，你们卖得最好的两个产品要不先进来试试？”

卖场寸土寸金，新品牌想要一口气将一整个系列都导入卖场，往往比较困难。一方面，对采购来说，老产品也许增长乏力，但能保证一个安全的销量。新品可能带来强劲的增长，但也可能是滑铁卢；另一方面，有的卖场对货架的调整是定期的，如卜蜂莲花一季度一次，百安居则是每半年到一年才调整一次。在此之外的时间谈进场，能有个别空位给你就不错了。所以面对采购这样的建议，很多销售就欣然接受了。

然而没想到的是，你挑选了自己销售最好的两款明星产品进场，甚至马上跟进了促销活动，但因为这两个产品被摆放在货架上很不起眼的位置，很多门店甚至没有空位就没有进货，结果销售很不理想。

你和门店谈，门店认为你产品太少不重视；你想要更好的位置，卖场说好位置要给销量大的品牌，你只有两个产品没办法给你……

3个月后，采购对你说：“你看，你们最好卖的产品在我们这都卖不好，其他产品我就更没有办法考虑了。”

6个月后，采购决定不做你的产品了。你的进场费、条码费白交了，你做的大量工作白费了，更糟糕的是还有一大堆库存要退给你。这时候，再喊冤枉也无济于事。

因此，谈判进场时，就要考虑到为日后的销售发力争取最大空间！故以下两种情况在进场谈判时应尽量避免：

误区1：牺牲消费者的利益，去满足采购的高利润要求。

没办法降低自身成本，就羊毛出在羊身上，抬高零售价格。这样固然符合卖场的利润要求，也保障了自己的利益，但零售价过高，剥削了消费者的利益，最终消费者也会还你一个不买账的结果。

误区2：盲目牺牲自己的利润，满足采购的高利润要求。

也许你认为：为了抢占市场份额，先亏本做生意，等有了市场份额，就可以把利润成倍赚回来。如果是这样，你一定要做好高投入的准备，因为KA的销售除去卖场的各项费用外，还必须为促销员、终端生动化、促销活动等投入大量费用。假设在谈判阶段就已经被扒光了利润，待到进场做销售时就得“裸奔”了。

怎么办？

进场谈判时，你可以在以下三方面让采购对你心生佩服，进而对你的产品和品牌另眼相看：打破产品同质化，有新意的陈列，准备专业的分析数据。

 

产品差异点只需要一个

 

产品同质化往往是销售难以提升的原因。不妨去卖场走一走，站在顾客的角度看看现有的货架和产品，是不是让你有“选择性困难”。

比如一排销售话梅干果的货架，价格差异只有几块钱，品质也看不出明显差异，包装都差不多大小，样式都是透明的塑料袋，虽然有5、6个品牌可以选择，但是看起来都差不多。

这说明卖场把这个品类的顾客都划归一类，消费需求一刀切，没有做好市场细分。

那么顾客会如何挑选呢？

比较大的可能是选择经常做广告的品牌，或者价格最便宜的产品，结果货架上其他同类产品必然卖不好。

这时，你可以从细分消费需求入手，为卖场提供品质更好、档次更高、功能更优或者外观明显差异化的产品。

比如超市已有的插线板外观看来都差不多，而你的产品有与众不同的亮丽彩色，以及如同iPhone手机一样简洁流线的外形，一改以往这类产品的单调印象。尽管价格偏高，但满足了年轻白领追求个性和时尚的需求，也为卖场创造了新的销量空间。

再如，某新上市电筒品牌希望进入北京一家超市销售，采购以货架已无空位为由拒绝。销售经理到该超市观察，发现进口食品区比普通超市大2倍，还销售3000元以上的锅具，足可证明该超市定位高端消费群，但其现有的电筒均为30元以下的低端产品。

于是，他将他的观察制作成对比图片，带着公司几款高端手电筒再次找到采购，表明高端手电筒更符合该超市的目标消费群需求，同时也能为卖场提高客单价和单位面积产出。最终，该品牌成功进场，销售表现不俗。

事实上，卖场希望找到与其客层定位相当的产品和品牌，对能提升其档次和形象的产品和品牌也是欢迎的。

  

(作者: 岳欣凝)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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