中小供应商，照样突出重围

在供零博弈之间，零售商已经占绝了相对的强势地位。双方力量的失衡使供应商在与零售商的合作中,面临着两个方面的困境:

KA时代的营销困境

第一,利润不断降低。一方面,零售商在与超市合作的过程中,成本越来越高，毛利率水平却越来越低;另一方面,KA对于销量的提升作用已不明显，这源于KA在营销上导向以赚取各种费用为目标，而并非通过不断挖掘顾客潜在需求，营销创新获得利润。
为了提高收入，KA过度引进品牌和产品。在这种背景之下，为了维持销量，KA不断打折促销。但通过这种营销策略带来的销量增长通常被折扣本身所减少的收入所抵消，利润水平也不升反降。
第二,供应商的营销策略很难在KA执行，或者需要付出相应的费用。零售商处于强势地位，因此常使得供应商原有营销策略和计划“变形”或“流产”。这迫使供应商在制定营销策略和计划时,必须考虑到零售商因素，这对供应商无疑是一种掣肘。在KA因素的干扰之下，供应商直接接触和影响消费者的机会大打折扣。
在上述利空因素的影响之下,供应商（尤其是中小供应商）面临的渠道环境更加严峻。在生死考验面前，中小供应商发出生存还是死亡的哈姆雷特式拷问。
面对来自零售商的压力，中小供应商如何与KA合作？在供零博弈之中，中小供应商如何体现自身的价值，获取最大的利益？
重新定义中小供应商
在探讨这个问题之前,我们必须首先对中小供应商作一个明确的定义。本文所讨论的中小供应商应当符合以下条件：
1.专注于某个或几个细分市场的供应商,并在这些市场“数一数二”。
2.产品线较短,提供核心独特价值或特色产品。虽然产品线较短，但其单品销量却比较高。
3.新兴企业。这类企业通常掌握了某项新技术，或在营销模式上有所创新。这些企业面临消费者培育的重任。因为属于市场“拓荒者”，鲜有直接竞争对手。
我们发现,上述企业虽然销售规模不大,但是,在所在细分市场，这些企业通常都是具有独特优势的“专家型”企业，它们有自己独特的优势。
那么，读者也许疑惑，不具备上述条件的供应商如何与KA打交道呢？实际上,那些产品无任何特色,在任何一个市场都非“专家型”的企业，是没有任何筹码与供应商合作的。因此不在本文的讨论之列。
问题随之而来，本文界定的中小供应商如何与零售商实现双赢合作呢、如何摆脱只能谈论费用的被动局面呢，如何能够说服零售商接受自己的营销主张和思想呢?

正本清源，跳出思维误区

在找到答案之前，我们首先要正本清源。多年来,在很多供应商的思想中,有两类根深蒂固的错误观念。
第一,许多供应商在与零售商的谈判过程中,都习惯于用费用作为交换的筹码,也就是说,很多供应商已经习惯于把与零售商的合作方式聚焦在费用上,并视之为天经地义的。不管这是主动的抑或被动的,是愿意抑或不愿意。
其二,供应商与零售商的合作中,争取货架空间(包括单品数量、陈列空间大小、陈列位置的好坏和库存空间等)是关键。但是,很多供应商在考虑问题时坚持的是“竞争对手导向”而非“货架导向”。这当然是零售商乐于看到的：面对供应商的“内讧”，零售商就很容易从中渔利。

建立正确的思维和视角
笔者在此强调，建立正确的思维方式是解决问题的前提。供应商必须转变以“费用”为核心的思维范式,转而思考如何通过自己的产品、品牌,帮助零售商保留、吸引顾客,提升顾客忠诚度和满意度。
还需强调的是,我们并不在否定“费用”和“竞争导向”视角,而是意在提出一个“新的”视角。尽管在不少供应商看来，这只能是一种理想的状态。但事实上，正是众多供应商的合成谬误，造成了当下的供零困局。
观念上的转变,才是真正的改变，行为的改变就会水到渠成。在这种情况下，供应商与零售商将进入一个崭新的领域。在那里，双方和谐共处，实现共赢，分享利润。
因此,中小供应商与零售商合作的问题,必须从我们所倡导的两个视角展开。虽然在这条道路上，中小供应商会面临比大供应商抑或领导品牌面临更多的艰辛。但是,这是一条通向成功的必由之路.

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王 涛)
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