渠道与品牌的永恒对决

2012-7-10 14:44| 查看: 366417| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 全世界的营销竞争都在遵循这一规则——渠道与品牌的对决是每天都在发生的营销现实。

渠道对决品牌是营销竞争的“常态”
　　
渠道与品牌永恒对决命题的第二层内涵是：渠道对决品牌是营销竞争的真实游戏。
竞争是公平又是不公平的：不公平在于每个行业都有领先发展的企业，这些企业都在发展过程中建立了品牌影响力。对于这些企业来说，已经形成的品牌自然是企业之本、营销之魂、制胜法宝。这些企业及为其服务的广告公司等外脑，肯定是将品牌重要性放在竞争要素的优先地位，甚至将品牌作为决定竞争胜负的第一关键因素。
但领导企业在上述“相信品牌的力量”的错误理论下，忽视了：如果品牌真的是决定竞争胜负的第一关键因素，那么产业与市场的发展就“应该”停止，因为领先者总是率先拥有这个神奇的品牌，挑战者绝不可能比领先者具有更强的品牌影响力。
将品牌（包括与品牌相关的定位、心智等）当做第一（或优先）关键制胜因素的理论，是一个类似芝诺“飞矢不动”式的逻辑诡辩，是个听起来很有道理、实际悖于常识的逻辑陷阱。
市场的现实每天都在教育我们：无数的创业公司用创新产品及其快速的客户开发执行力挑战了行业龙头，无数的后发品牌（企业）用强大的渠道执行力，击败、超越了无人不知的强大的领先品牌。后发企业用渠道执行力挑战行业领先企业的品牌影响力，是每天都在发生的营销现实，也是营销竞争的真实游戏。
为什么是渠道而不是产品是对决品牌的核心武器？
对于后发企业来说，首先是未必有比领先企业更好的产品，或者可以保证不会被领先企业复制，如中国IT业内对无所不复制的腾讯的憎恨；其次好产品也需要好营销才能实现销售，完成销售才能实现产品价值。
实现销售的渠道及其执行力，无论是B2B产品的大客户渠道，还是B2C产品的分销商、终端运营，甚至奢侈品、时尚品的旗舰店布局，都是决定产品命运的关键要素。后发企业之所以能够赶上或超越领先品牌，很大程度是领先品牌给了机会：在超越之前，没有受到领先品牌的重视与针对性打击。
正是领先品牌迷信所谓“品牌的威力”，对竞争者的挑战不屑一顾，才给了后发企业用渠道对决品牌的机会。后发企业如果不用渠道去对决领先企业的品牌，难道应该用自己弱小（甚至不被认可）的品牌去与领导品牌比拼“影响力”吗？
领导品牌如果不是被“相信品牌的力量”这种说辞忽悠，放松了对渠道的监控与管理，才是后发品牌的噩梦。只有领先（包括领导）企业才会用品牌决定论去催眠市场、催眠对手，不幸的是，领先品牌也催眠了自己，给了后发品牌借渠道之力挑战、崛起的机会。
渠道对决品牌，恰恰是营销竞争的“常态”，是营销竞争的真实游戏，全世界的营销竞争都遵循这个规则，也是不同市场地位的品牌都要掌握的营销规律，并不是中国式营销或后发品牌营销的“特例”。
　　
不对称竞争思维

我们再回到王老吉商标之争：加多宝失去王老吉商标，是一个悲剧与威胁，却并不会满盘皆输。广药拿回王老吉商标，可以说Lucky（幸运），但能否成为King（王者），就不是凭运气的事情。王者总是有好运（The king is always lucky），但成就王者的绝非好运。
无论对广药王老吉还是加多宝，两者未来的角力已经不再是品牌，而是渠道：加多宝要进行渠道封堵，广药则要尽快实现渠道渗透。渠道大战的结果，将决定两个品牌的最终命运。
在渠道角力的背后，是两个企业整个运营价值链的对抗：生产基地、产能、物流、分销商、终端、销售团队、管理系统。产品的神秘配方、广告创意、媒体传播，只是这次大战的冰山之尖，真正的较量在海面之下的冰山之体——超大规模企业的运营价值链之争。
谁会赢？凭什么赢？
加多宝虽经重创，却有更大的机会再造加多宝正宗凉茶的新辉煌，因为加多宝拥有中国饮料市场决胜的关键能力：全国市场的渠道运作能力。
加多宝凉茶与广药王老吉的这场大战，给中国营销界的最大启示是：验证持续的市场运营能力与业已形成的品牌认知之间，哪一个是决定企业发展乃至竞争胜负的优先要素。而围绕王老吉与加多宝的争论或预测，还会给中国营销界另外一个启示：营销教科书喜欢体系、全面、均衡，但这些在现实的营销实践里从来没有存在过。
学习营销应该以教科书为基础，但运营企业、分析市场，却不能用教科书式的教条的“体系思维”，而要有“不对称竞争思维”——什么才是一个企业应该采用的竞争武器？而不是教条地阐述渠道与品牌的关系，这样的阐述或认识对营销实践即真实的营销战斗毫无实际意义。
渠道与品牌、市场运营与心智认知当然是同时存在的，但从竞争角度来说，却是必然要“被错开”——为了实现不对称竞争获取优势，企业必须在“和谐”的教科书理论之外找到自己称手的竞争利器：渠道与品牌的永恒对决。

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