天上掉下的林妹妹——如何应对送上门来的招标书

大约5年前，我刚刚跳槽到一家公司做销售总监，当时面临的最大问题就是客户资源极其贫乏，部门销售漏斗里根本就没有几个像样的项目。没办法，我给自己部门的兄弟下了死命令：逢单必抢，看见苍蝇也要给我啃下一块肉来！

不期而至的标书

我的运气实在好的不得了，命令下达的第二天，就有一只苍蝇飞到了我的嘴边：湖北的一家企业招标，希望我们能应标。标书风情万种地摆在我的办公桌上，却给我出了一道实实在在的难题：上，还是不上？这是个问题！
上吧，前期一点工作都没做过，成功的希望跟凤姐嫁给金城武的概率差不多。不上吧，这确实是块肥肉。看需求，往少里说也得500万，对我完成任务大有裨益。
要是搁在往常，这种项目我连想都不用想，肯定是放弃。不过人穷志短、马瘦毛长，对一个饿晕了的家伙来说，做这个决策确实不容易。
我考虑再三，还是拿不定注意，最后决定先和部门的同事一起商量一下。于是我马上召集兄弟们开会，可没想到的是，听完这帮家伙们的慷慨陈词，我越发晕菜了。下面摘录大家的发言如下，各位看官不妨自己评测一下：
路人甲：“作为销售，不能放过任何的机会，哪怕只有一线希望，也要尽100%的努力。销售就要迎难而上，销售人员就是为了解决困难而生的，不经历风雨，哪能见彩虹？”
我同情地望了他一眼，心想：可怜的孩子，被成功学搞坏脑子了，我虽然也饿的发晕，但是还不至于拿着鸡蛋撞石头。于是我说道：“我当然希望见到彩虹，可是这辈子你见过几次？你又淋了多少次雨？做人要现实，全世界的鸡蛋联合起来也撞不过石头啊。”
路人乙：“这个绝对不能上，闭着眼都知道，这种项目早就被人搞定了，你看那标书写的，多么神采飞扬，不是行内人代笔才怪。这样的项目纯属浪费时间，也浪费差旅费。有这个功夫还是到别的地方碰碰运气吧。”
我郁闷地望了他一眼，赞扬道：“好主意！不过有别的机会我还死盯着它干嘛啊？要不咱这样，我给大家每人都多压点任务，这个单子咱就放弃？”
可想而知，接下来大家立刻众口一词地批评路人乙。
这时候路人丙挺身而出了：“老大，干脆这样，我们随随便便地写个应标书，之后，报个能报的最低价。能拿下来当然好，拿不下来，也把对手的价格砸下来。咱们没戏，别人的日子也别打算好过！”
我崇拜地看了他一眼，问道：“你黑社会出身啊？”
意见都被我否定了，大家也开始变得沉默了。没办法，我只有挺身而出打破这种沉默了。我开口问道：“各位，如果我们要拿下这个单子，必须要具备什么条件？”
“先得推翻这个标书，否则就是眼睁睁的跳到陷阱里。”路人丁说道。
“谁能推翻标书？”我接着问。
“当然是客户的高层。”大家的意见终于取得了一致。
“那我们就一起讨论一下，怎样利用这个天上掉下的‘林妹妹’见到客户的高层吧。”我说。
大家一听都来了精神，纷纷开始献计献策。俗话说“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”，何况一群天天以“坑蒙拐骗”为生的大客户经理。
两个小时很快过去了，我们终于有了一个结论性的东西，大家对自己总结出的这个东西纷纷表示由衷的自我表扬。以后的实践也证明，这个东西确实给我们带来了签约。

如何应对客户的投怀送抱

老销售都知道，其实上面案例中的项目希望非常小。小到什么程度？从我们的统计来看，成功的概率只有2%，不过小是小，不代表没有希望。我们都见过成功翻盘的案例，但是翻盘是有条件的，而且还是两个：能够改变关键需求；能说服高层。这俩条件是缺一不可的，所以标书的处理过程就要沿着这两个思路展开。如果这两个条件也达不到，趁早离开，别扮演陪太子读书的角色了。销售中最大的倒霉蛋就是跑第二名的家伙，他干了所有的事情，但却什么也没得到。
不过要想具备这两个条件，可不是轻而易举的事情，一般情况下，都需要和客户扯几个来回。总结一下我们这一群人的血泪史，操作这种天上掉馅饼的勾当，最好按照以下7步走：

第一步：提交换条件
销售中有一条法则：没有得到，就不要付出。这条法则告诉我们，当客户要求我们做什么事的时候，正是我们要求客户做事的最好时机。可惜，很多傻销售只知道闷头替客户做事，搞得自己比驴还累，比雷锋还伟大，却总也拿不到单子。
而现在客户要求你回应标书，你最应该提的条件是：调研，而且必须会见他们三个以上的关键人物（只有关键人物才能翻盘，不见不行啊）。你可以参照如下的方式给客户回一封邮件或者传真：

Re: 关于xx公司方案征求的回复
张先生，您好！
首先，感谢您将我们公司的系统作为你的一个潜在解决方案。谢谢您的信任。
不过，按照我公司的相关规定，在对贵公司没有任何了解的情况下出具方案应答书，是被绝对禁止的。如果我们不能够亲自了解相关领导的要求和业务目标，我们很可能会造成重大遗漏，并给你带来巨大的风险。这不是一种对客户负责任的态度，也违反了我们公司一贯的做事原则。
但是，如果您希望我们参加这次选型，并能费心为我们安排会见销售副总裁赵总、采购副总裁钱总和CIO孙总，我们很愿意积极地参与。从我们的经验来看，如果希望成功实施XX系统，管理者通常必须要参与。这样做既能最大限度的满足贵公司的需求，也能最大程度避免贵公司的采购风险，从而使双方最终受益。
等待您的下一步安排。再次感谢您对我们方案的兴趣。
                                                         顺祝商祺
您的朋友：XXX

信发出去之后，球就在客户那边了，你不用担心客户没有反应，客户找个陪绑的也不容易，通常不愿意轻易放弃。客户接到信函后的反应通常有两个：同意你的要求，或者不同意。如果同意，进入到第二步，否则进入到第五步。

第二步：确定关键采购人的关键目标
要想力挽狂澜，关键点在于找到或者改变关键人物的关键目标。目标变了，需求就变了；需求变了，标书就变了；标书变了，一切就都可以重来了，你又可以从容开始你的销售工作了。而且从经验来看，大部分竞争对手（也包括客户的采购人员）根本就不顾及、不了解或者不全面了解关键人物的关键想法。他忽略你没忽略，你就占据主动了。当你见到客户的关键人物的时候，你一定要问两个核心问题：
1.这个项目你最关心的是哪几个方面？
2.你希望通过这个项目达成哪些目标？
然后顺着这个缺口攻进去，也许你会有惊人的发现！这一步完成，进入到第三步。

第三步：提供招标应答
这个简单，按照你了解的情况，开始撰写方案应答书。不过这个地方要特别注意，你的客户中肯定有人是被对手搞定了（否则前面的标书怎么出来的），这时候你需要把水搅浑，不浑就没法重新洗牌。
搅浑的办法就是弥漫痛苦，也就是要让更多人了解领导头疼的问题和要达到的目标。要让大家知道，从前的标书其实是错的，至少是不完善的，领导有自己的想法的，不改变是不行的。
这种做法，我们老祖宗曾经用过。当年刘备江东娶亲的时候，就是有意炒的满世界都知道，最后才抱得美人归。这步做完，转到第四步。

第四步：发确认函
这一步和第三步可以同时进行，发确认函的目的一是防止应答书到不了关键人物手里，二是把事情做绝，让对手没有翻盘机会。
确认函既可以根据不同的对象发不同的内容，也可以汇总后发给相关人，但是一定要做到让更多的人清楚和了解。
确认函的格式通常如下：（以CFO为例）

尊敬的xx总，您好！
非常感谢您对我们公司的信任，和您交谈是一次愉快的经历。在与您的交流中，我们的主要议题是：现行的资金管理模式无法适应集团快速发展的需要。
在会谈中，您认为主要原因是由于：
1.账户管理混乱，造成资金管理的风险加大；
2.公司统一管理和调度资金程序多、跨银行、管理层级复杂；
3.资金使用计划形同虚设，人为的因素太多。
您认为如果具备如下的条件，现状将会得到有效的改善：
1.建立全集团集中的资金管理平台；
2.建立结算中心，统一资金管理的岗位建设；
3.规范公司的计划管理流程，进一步提升对计划的审批力度。
您的意见非常重要，为了将整个项目良好推进，我们制定了相关的解决方案。一并附上，希望得到您的宝贵意见。
此致
敬礼！
您的朋友：XXX
X年X月X日

发信函要注意三点：
1.信函发出去的时候，一定切记：附上的方案不是那厚厚的一大摞书，而是专门摘出来的针对当前客户角色的部分，也许只有几页。因为太厚了根本没人看（如果你写的比《红楼梦》还好则另当别论）。
2.每个你认为重要的角色最好都要发，以便造成“弥漫”的效果。当然，不同的人有不同的痛苦，这个要把握准。
3.如果这些人中，你认为有对你比较青睐，或者对竞争对手比较反感的人，务必做一次回访。回访中，把你给所有人的资料，统统给他一下，以便教会他如何帮你。下面的事情，他自己就会做了。
这一步做完，如果高层有反应，转入正常的销售程序。如果还是没有，转到第五步。

第五步：找标书的毛病
找不出毛病？你以为你的对手是上帝啊，他帮客户做的标书是不可能没有毛病的。因为那个标书一定是偏向他做的，既然有偏向就会有毛病。如果你找不出来，只能说明你对行业或者自己的产品还不熟悉。
这里要注意三点：
1.问题不能仅仅找一个，至少要找三个以上，越致命越好。
2.问题越大越好，因为问题大了，负责具体执行的人就不知道也不敢回答了，他更愿帮你向上层找人来回答，这正是你希望的。比如：询问基层人员公司战略问题，询问技术人员财务策略问题。总之，你觉得他们什么不懂，就毕恭毕敬地问他们什么。他们不懂了，自然会替你找懂的人，这些懂的人通常也是有权力的人。
3.实在找不出大问题，就冲着将来项目实施可能存在的风险问题用力。客户发完标书后，其实心里也在打鼓。何况大项目中，客户方方面面的人都会有自己的小算盘，想给自己的政治对手找茬的大有人在，这帮家伙们正等着你输送炮弹呢。
找毛病的目的还是要见到客户，尤其是客户的高层，因为见不到肯定没戏。所以一切都是手段，见到高层才是目的。
见到了客户高层转到第二步，见不到，转到第六步。

第六步：找自己的老大出面
注意，是销售人员自己的老大，不是客户的老大。找老大的目的有两个：
一方面是让他代表公司与客户联系一次（销售人员提前做好铺垫，说清楚，你老大有多么的伟大），表示你们对客户的足够重视。中国人对权力的重视超过一切，从经验上看，拿你的领导唬唬人往往能让客户重视，逼出客户的老大。逼出来的目的还是要见面，不见面解决不了问题。
另一方面是让你的老大帮你协调一下资源，你的老大资源肯定比你多，说不定可以迂回见到客户高层。
如果还不行，转到第七步。

第七步：不玩了，爱谁谁
这么折腾都不行，就没有必要坚持了，三只腿的蛤蟆没有，两条腿的客户有的是，再找就是了。做销售又不是做超女，坚持到底的未必就是纯爷们。
通过以上7步运作，根据统计规律来看，翻盘的概率可以由2%提高到24%，虽然希望还不是太大，但是作为销售人员肯定可以窃喜了。
想知道开头那个项目的结果吗？不复杂，当我走到第五步的时候，客户的采购部门实在受不了我的款款深情，答应带我去见他们的财务副总。一见面，问题就出来了：标书里一直谈的准时交货率问题，副总根本不在意，他们是大型装备行业，这个行业里这个问题早就是行规了，客户也早已经接受了这个潜规则。副总真正关心的问题是成本总也算不清楚，也就不知道合同签订时该给客户报多少钱。找到问题就好办了，于是接下来我们干柴烈火，一拍即合，很自然，项目属于我了。■
（编辑：吴明 housy0116@126.com）

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