网络品牌不是这么玩的

2012-7-19 10:23| 查看: 357009| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 中国的品牌，出身和底子都差不多，要卖出好价格，不装X是不行的，中国没有技术含量高的商品，如果装X含量也不高，那么一辈子都是沙县小吃。

其次，网络品牌不等于漂亮的视觉。
网络相比实体有一个很大的优势：网络依靠图片来展示（甚至夸大和忽悠）商品，而实体只能老老实实地陈列真实商品。所以，很多企业不遗余力地将图片拍得美轮美奂，动用一流的模特、摄影师、美工和编辑，呈现最佳的视觉盛宴。
我们去搜索淘宝，漂亮的图片堆积如山，随便输入“连衣裙”，里面的模特没有一个不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出几十张雷同的图片。但不幸的是，月度销售超过1000件的，往往凤毛麟角。
漂亮只是品牌在网络上视觉呈现的一个最基本的必要条件，而不是全部。网络品牌的第一堂课就是：如何利用视觉，最完美地呈现和表达品牌的深度理念和情感诉求？
图片是可以说话的。在浮躁的稍纵即逝的网络世界，图片需要表达80%的品牌信息。如果我们只是一味地抄袭和追求漂亮，那么网络品牌最终就是一个不值钱的花瓶。
事实上，我们可以将网店设想为必须每天更新的微博，你每天只能发布图片与顾客沟通。在几百万的微博中，如何让顾客点击进而转发，就必须有亮点和特色，点中顾客的兴奋点。所以，图片营销在一定程度上是：动态的、有创意的、有情感诉求的、有自己核心思想的高智商工程。
这仅仅依靠摄影师和美工是不够的，我们需要的是具有品牌策划和创意能力的人才或团队，摄影师和美工只是做执行。
比如图1，整个构图，强调的是对女性的把握，粉嫩的颜色，窗台的幽静，养颜的饮料，透明的杯子……这个就是策划，把最牛X的元素，融合在一张图片。说句过分的话，有时候产品本身不重要，装X重要。
中国的品牌，出身和底子都差不多，要卖出好价格，不装X是不行的。中国没有技术含量高的商品，如果装X含量也不高，那么一辈子都是沙县小吃。

再次，网络品牌不是纯粹的高价格战略。
有人会说：既然做品牌，而不是低价抛货，那么我的定价就必须高一点，体现品质和档次。
这种说法不能说不对，但是有点绝对和僵化。一句话解决这个问题：“你的品牌既然不知名，你怎么这么肯定顾客愿意支付更高的价格？”
在网络上做品牌溢价，比实体要难很多。实体品牌基本靠零售，而零售最大特点就是“星罗棋布、商圈锁定、聚少成多、集腋成裘”。
随便举某个实体品牌的例子，假如年度销售额是10亿元，实体1000家门店，那么每家门店每个月也就8.3万元的业绩，假如客单价是200元，那么每家门店每天也就接待14个顾客，如此微不足道的小门店，聚合起来就是年度10亿元的规模！
商圈锁定也很容易理解。在没有网络的时代，顾客只能在方圆5公里之内购物，因为交通和搜索成本太高。所以，实体品牌一旦渠道建立并打开局面，流水就少不了。
但是这个现象到了网络，全部变成了浮云。
首先，没有哪个网络品牌有本事在网络上开1000家网店，而且管理有序，交易有量。
其次，商圈锁定在网络不可能，搜索和比价，让你的高价变得孤芳自赏。网络是品牌溢价的天敌，网络的DNA不具备销售高价的土壤，航空母舰在海洋可以自由驰骋，但是到了河流中，就会搁浅！
这不是说，网络就必须平抛和薄利多销，只是说：网络定价，得靠谱和现实点。加价3倍差不多了，学实体品牌加价10倍以上，至少在2020年之前，是个传说。或者换个说法，您可以追求比网络同行商品价格高出30%50%，但不能追求高于平均100%200%。
当然，如果您有能力进入某个行业顶层的寡头博弈的饭桌，您还是有能力做高价的，比如实体知名化妆品的成本低到咋舌，但是这些为数不多的品牌商是有寡头定价的潜规则的，大家都不会去破坏这个行业的高价均衡。如果您的品牌能够让顾客相信与国际一流品牌齐名，那么您也拥有了参与这个高价均衡的筹码，但这不是一日之功，不然永远是草根。

此外，网络品牌不仅仅依靠孤立的广告。
做网络品牌，用广告砸，可行吗？但广告费最大的悖论就是：您希望提升品牌知名度（慢慢炖），还是期望第二天就看到业绩（急功近利）？
事实上，当投资人和管理者相遇，管理者往往是急功近利的，因为投资是不能等候广告回报的。因此，各位看到的凡客广告，几乎都是“单品+低价+无处不在”的广告，很少看到所谓形而上的意识层面的广告宣传。
网络品牌的宣传，实质上是整个网络价值链的前哨和前锋兵，它不是孤立存在的意识性海报宣传，而是环环相扣的整个供应链的精密分工的一个部分。
网络广告可谓牵筋动骨，它需要酝酿的工作纷纭复杂，比如：本月度重点主题是什么？重点商品是什么？有没有爆发的潜力？如何定价？如何视觉创意表现？准备销售多少？准备投入多少广告？期望利润多少？备货多少？生产和到货计划如何？运营如何准备应战？
所以，在网络上做广告，玩的是接力棒，而不是各自为政。网络不存在孤立的广告。
可能有人会说：我就一个在网络上卖内衣的网店，没工夫谈什么品牌，没那么高雅，能赚钱才最重要！
事实上，这是走50米，还是走500里的问题，短视的网店，只能看别人吃肉，自己喝汤，长此以往，朝不保夕。
品牌不是什么高深的东西，不过就是有战略、有部署、有核心竞争力、有永续经营的资本、最终成功打造有附加价值的动态网络价值链而已，而不是今天愁聚划算，明天挤淘金币，到头来发现，除了赚了几十万块，原来什么都不是。

网络品牌的玩法

1.网络品牌之前期，重点商品最关键，平台是水到渠成的。
很少有人一开始就要打造“一站式的家居网店平台和网络宜家”，前期就上1000个SKU，备货几千万，除非钱多到没处花。
反过来说，如果您是做女性裙装的，如果可以将3个重点的裙装商品打入行业的前10名，相信每个月的交易额也不会低于50万元。
所以，重点商品重点培养，只要它们能体现您的商品诉求和定位，从而以点带面养流量和顾客，就要重点打造。重点商品的选择，倒是可以参考电视购物的做法，成立一个商审会，经过行业的深度调研，精心挑选适合销售的热点商品，并且群策群力，头脑风暴，挖掘商品的卖点，形成初步的商品创意脚本。
另外，必须要求创意策划的人才介入，而不是忙不迭地拍图。拍图不是体力活，100%的脑力活。选择重点商品不容易，当然需要精心包装，才能横空出世。
有心人如果去观察那些销售很好的网店和品牌，会发现他们畅销的商品，往往都是那么510个SKU，经久不衰，占据搜索流量的制高点。所以，做网络品牌不能太贪心。苹果公司年度天文数字的交易额，也就来自于那么35款王牌商品。
网络品牌主不是几百个小娃的幼儿园的园长，而是几个聪明儿女的父母，精心培养他们茁壮成长。至于平台有量了，再逐步扩张商品线，那是水到渠成的事情。

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