管理输出是改造经销商的灵丹妙药？

2. 厂家居心叵测，外衣是管理输出，内胆却是“和平演变”。

在输出过程中，厂家是主动的施力者，经销商个体弱小，是被动的受力者。厂家往往管理输出前面鸣锣开道，随后就是政治唱戏。

某知名食品企业曾经为经销商输出一套“KA双丰收专案”，教经销商如何在卖场实现销量和利润的有机平衡，这等好事经销商自然照单全收。

但实施结果呢？

销量成长不假，经销商利润却深度“套牢”。颇具黑色幽默的是，该企业在一级城市都有KA直营所，自个儿经营KA的会计利润同样亏损累累。

试想，厂家足智多谋、兵强马壮，尚且难逃亏损命运，却把这样“己所不能”的方案输送出去，说穿了就是想“忽悠”经销商做商超，带有明显的政治动机。当然，厂家也没有好果子吃，KA大量退货、一大堆扯不清的烂账导致厂商反目成仇。经销商输了，厂家似乎也没有赚到什么。

业界还有很多忽悠式的管理输出（很多厂家擅长此道），其实质只不过是在经销商内部争抢优势资源，玩此消彼涨的游戏，并不能带给经销商整体利益。其表现就是“输出管理”的厂家销售增加了，但其它厂家的销售却下降了。这些管理输出都着眼在某一个厂家的一己私利，忽视了经销商全局利益。对于这种管理输出，经销商最多被忽悠一次，厂家的信用就赔光了。

3.厂家的管理输出经常撞车，让经销商无所适从。

据笔者调查，仅以分销系统（SDS）为例，在快速消费品业界就有五六个厂家在推行，这些厂家的版本各不相同，各自的外延配置也不相同，比如订单格式、输入方式、输入内容、分析报表等互相排斥、互不兼容。

可以设想一下：一家代理多个品牌的经销商，碰到几个厂家都来兜售分销系统，如何是好？个中还有小秘密，分销系统一般与厂家的中央处理器相连接。换言之，厂家不仅可以自由查看自身的数据，还可以无偿调看经销商代理的其它品牌销售数据，难怪各厂家互不相让，为之不惜大打出手。

类似撞车的管理输出还有很多，尤其是各厂家输出的“一揽子市场解决方案”，彼此矛盾，让经销商在资源运用上左右为难。比如，甲厂家说开发乡镇，乙厂家却说固守城区；甲厂家要开发终端，乙厂家却要主攻流通；甲厂家要扁平二批，乙厂家却要广设次级分销……如此等等，不一而足。

建立真正的营销利益共同体

笔者丝毫没有全盘否定管理输出的意思。平心而论，管理输出作为一种改造工具，其本身没有好坏之分，只有管用与不管用之别。至于什么东西管用，不妨借鉴小平同志改革开放的思路，厂家在自家一亩三分地开辟试验田，管用就推广，不管用关了就是。

不管用的东西，如果厂家要霸王硬上弓，射出的可能是一个回头箭，伤的不是别人，正是厂家自己。

失败是成功之母。笔者以为，管理输出要想取得满意成果，必须恪守“一个中心、两个着力点”，不可或缺。

1.一个中心：与经销商建立真正的营销利益共同体。

没有强大的经销商，就不可能有强大的厂家。双方必须建立真正的营销利益共同体，这是先决条件。尤其是作为改造主体的厂家，管理输出必须是无私的、是实心实意帮助经销商提升经营水平而不附带任何政治条件。

厂家必须意识到，经销商作为一个独立的利润组织，如果改造方案不能让其获益，那么被改造者产生的抗拒力就会远远大于改造者的输送动力。那些打着管理输出旗号，行“演变”、“忽悠”之实的改造，从某种意义上说，首先被改造的不应该是经销商，而是厂家自己。

2.两个着力点。

■与经销商的实际需求相结合。

失败的管理输出有很多种表现，但归根到底的原因只有一个，那就是与经销商的实际需求没有对接。这就要求厂家必须深潜市场，从经销商中来，再到经销商中去。

经销商的经营规模和实力参差不齐，软硬条件也迥然不同，需求自然千差万别。这就对厂家的管理输出提出更严苛的挑战，需要厂家将经销商分成不同的层级，给予针对性、系统性的管理输出，甚至“一户一策”（一个经销商制定一套输出方案）。

■激发经销商内生的改造动力。

改造必须有动力，而且必须有来自于内部的动力。只有内生的动力才能克服经销商多年来的“路径依赖”，勇于打破陈规陋习。

其实，经销商的问题最终还得经销商自己来解决，内因才是决定性的因素。厂家没有必要非要扮演“救世主”的角色不可（世界上从来就没有什么救世主）。让经销商变为改造的主体（非被改造的客体），变“要他改”为“他要改”，肯定比厂家的霸王硬上弓的效果好百倍。

知易行难，怎样才能做到？

■请中立的第三方出面。厂家毕竟是当事者，不能免俗，或多或少带有厂家的“殖民色彩”，至少也有嫌疑。笔者在企业实践的经验是，邀请外来的“和尚”念经，比如专业的经销商咨询机构、专家，效果好得出奇。第三方站在客观、公正立场，不偏不倚，可信度先天就高出几分。

■串连经销商所代理品牌的所有厂家业务，举办“厂家业务联席会议制度”，经销商当会议主席，以合作多赢为出发点，综合利用各个企业的优势资源，群体诊断问题，群体拿出改造方案。虽然方案是群众智慧的结果，但经销商亲自参与了，方案就等同于是自己的。自己的东西，即便是一个破扫帚，也会倍加自珍。

编辑：陈思廷 chenst2004@163.com

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