酒类电商：低交易成本下的主力渠道

据《商贸物流发展专项规划》预计，未来五年，电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元。越来越多传统行业的企业认识到电子商务是一股不可逆转的潮流，纷纷进入或准备进入电子商务领域。

酒类行业也不甘落后，近几年涌现出一批酒业电子商务平台，既有综合性的酒类B2C网站，如酒仙网、烟酒在线、酒多网等，也出现了葡萄酒专项B2C网站，如也买酒、酒美网、酒圈网等。许多酒企也开始自建B2C网站，如茅台网上商城、五粮液在线等。

酒类电子商务的兴起，为传统酒类销售提供了新模式，为消费者提供了一种全新而便利的买酒渠道。这种新兴渠道会对传统酒类销售渠道及整个酒类产业链造成冲击，从而引发新一轮的渠道变革。

营销渠道与交易成本

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通路或路径。如何使渠道交易成本降到最低，是所有厂商共同关心的话题。

交易成本由信息搜索成本、谈判成本、缔约成本、监督履约成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成，可分为外生交易成本和内生交易成本。前者是在交易过程中直接或间接产生的费用，如交通、时间、通讯成本等；后者是由参与者之间为分享更多分工收益所采取的机会主义行为而产生的，如由逆向选择和道德风险所引致的成本。

一般认为，外生交易成本主要是技术层面的问题，内生交易成本主要是制度层面的问题。

传统渠道：企业的 “无奈”之选

在分析电商渠道交易成本问题之前，我们先来看看传统酒类渠道的交易成本问题。

外生交易成本

在酒类传统经销模式下，商品销售一般是在实体店铺。整个交易过程，对消费者来说，需要支付交通成本、时间成本、体力成本及讨价还价成本；对酒类供应商来说，需要支付店铺的购买或租赁费用、装修费用以及运输、仓储费用等。因此，传统模式的外生交易成本非常高。

内生交易成本

在传统酒类经销模式里，一瓶酒从酒厂到消费者手中至少要通过3～5个环节（厂家——总经销——分销商——终端——消费者），如果每个环节提取15～20%的利润，那么有一半多的钱是给了流通渠道，在流通成本增加的同时，容易滋生假酒。由于酒类商品的质量不能现场检验，即使检验，也有相当难度，消费者对商品质量会产生顾虑，导致交易成本相应增加。

而企业构建自身营销网络也需要支付巨大的成本。比如，在“终端为王”时代，企业需要支付高昂的渠道费用来构建营销渠道。如进入酒店终端需要支付进场费、包场促销费等十几种费用，大大增加了渠道交易费用。

另外，由于传统各渠道间存在利益冲突，为保障各渠道之间和谐共处，企业需要对各渠道进行监督管理，导致企业营销渠道管理成本大幅增加。

通过以上分析可以看出，传统营销渠道的外生交易成本和内生交易成本均较高，导致交易总成本过高。这样就大大削弱了企业的市场竞争力，同时与以消费者为导向的现代经营理念也是相违背的，不利于企业的长远发展。

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(作者: 司圣国)
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