酒类电商：低交易成本下的主力渠道

电商渠道：酒企的“希望”之选

电商渠道的外生交易成本

依托互联网的电子商务营销模式，一方面消除了地理空间的限制，省去了相应的交通成本和体力成本，使商品的搜索和比较更加便利。电子商务渠道一般选择专业化的快递公司作为运输者，尽管表面价格相对传统商务而言较高，但节约了时间成本和体力成本，运输成本甚至有所下降。

另外，酒类电子商务平台缩减了销售环节，一般从厂家或总经销商那里以最具性价比的价格进货，从而形成了低成本运营的产品价格优势。

以酒仙网为例，截止目前，酒仙网已经和400多家白酒企业签订了战略合作协议，这些品牌均以最高级别代理商的价格，以出厂价为酒仙网直供旗下全线酒类产品。酒仙网把酒类销售的五六个环节变为一个环节，还省去了门店房租，这大大降低了运营成本。

低价吸引了大量的会员，迅速提升了销量。这些都反过来增加了酒仙网与供应商谈判的筹码，进一步降低供货价格的同时能得到更多酒企的青睐，使得未来酒仙网上可供消费者选择的产品会越来越丰富。

酒仙网购酒只需要几分钟的时间就可以完成搜索、点击购买、付款等行为，而等待送酒的时间由消费者自由支配，为消费者节省了大量的时间。对酒类供应商来说，省去了店铺购买或租赁费用、装修费用等。

虽然酒类电子商务平台需要投入大量资金建设后端，比如物流和仓储的建设，这些投入甚至远超过酒类传统渠道的投入。然而，这种前置性亏损投入的后期回报率很高。

另外，通过酒类电子商务平台，可使交易者的市场半径无限扩大。企业可在不需付出大量资金和资源构建传统渠道的情况下，实现产品的全国化。

电商渠道的内生交易成本

电子商务营销模式在具备以上优势的同时，又衍生出一些有别于传统营销模式的信息屏障，使交易信息的充分程度远远偏离完全竞争状态。如消费者无法直接观察或体验商品，也无法现场观察卖主或店铺等。

另外，网络卖家的进入和退出的门槛较低

加之网络本身就具有匿名性或虚拟性，所以，相对传统交易而言，电子商务中的机会主义行为有可能更为频繁地发生。电商模式外生交易成本的降低，在一定程度上增加了内生交易成本。

但是，由于酒类产品的特殊性，消费者即使是在实体店铺购买也无法现场体验，同时，由于酒类产品的质量检验需要高度的专业性，消费者通过直接观察根本无法判定产品质量的好坏。所以，从这一点上来说，消费者通过实体店购买和通过网上平台购买没有太大差别。

另外，电子商务平台虽然不需要像传统卖家那样租赁和装修店铺，但后端的建设成本很高。首先，物流建设需要巨额资金的投入；其次，打造知名度也是个“烧钱”的事儿。而且，酒类产品在安全及保真方面的要求较高，物流费用往往是其他电子商务产品的好几倍，这也导致其进入和退出的成本较传统商家来说更高。以酒仙网为例，2011年红杉资本和东方富海联手向酒仙网投入5000万美元，以帮助酒仙网完成各省会城市的仓储、物流建设。

酒类电商的未来

怎样的营销渠道是最好的？交易成本最低的营销渠道就是最好的营销渠道。酒类电子商务营销渠道能有效降低渠道的外生交易成本和内生交易成本，为交易各方创造最大价值。

虽然目前酒类电子商务营销渠道的发展还不是很成熟，仅仅被认为是传统酒类营销渠道的一个补充，但笔者认为，酒类电子商务营销模式本着降低交易成本的营销理念，是符合交易各方需要和酒类行业发展趋势的。在复杂多变的市场环境下，未来酒类电子商务营销渠道可能会成为消费者购买酒类产品一个主流的渠道。

（作者系远景（中国）营销管理咨询公司董事长）

 编辑：朱灵 705764206@qq.com

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