饮料产品怎样找准卖点

观察一下就可以发现，很多饮料产品并不注重销售卖点的提炼。有些产品虽有卖点诉求，但要么随心所欲，要么贪大求全。饮料产品应准确提炼卖点并以此为核心进行营销，尤其是新品类、新品牌或是功能性饮品。

核心卖点提炼
产品的核心卖点不是孤立存在的，其与企业的营销战略、品类定位等密切相关。它们之间的逻辑关系是“营销战略→品类定位→目标市场定位→产品核心卖点→广告语”。也就是说，广告语是产品核心卖点的传播性表达；核心卖点对应目标消费群体最有价值的需求；目标消费群是品类、产品生存与创新的基础；而品类、产品定位必须与企业的营销战略相配称。
具体来讲，核心卖点的提炼需要关注三个要素和三个层面（见图1）。
三个要素指的是产品、消费者和竞品/替代品。产品方面，尽可能地列出企业优势、产品卖点，哪怕是一些看似与产品没有多大关系的卖点。如三精制药的“蓝瓶的钙，好喝的钙”，包装瓶颜色与钙的品质并无关系，但此举实现了视觉差异化，让消费者在蓝色与优质钙之间产生了色彩联想。
消费者方面，调研、分析消费者尚未被满足或自身都未察觉的需求，这种需求应具备一定的人群基数，值得占领。如国窖1573冰饮风尚，就抢占了“中国第一款能够冰着喝的高端白酒”这一产品概念。
竞品/替代品方面，分析主要竞品或替代品的卖点诉求，尽量形成差异化。如果最具传播价值的卖点已经让竞品说得差不多了，那就对卖点进行借力型、反向型、数字化、形象化表达。
一款无糖型罗汉果茶饮“不含糖”卖点的提炼，就采用了数字化差异性原则。罗汉果富含糖甙，达到同等甜度重量仅相当于蔗糖的1/300，是一种可以代替糖但不会升高血糖的物质。该饮料将核心卖点数字化表述为：300分的健康！副广告语：一样甜，热量是蔗糖的1/300。在促销中，可延伸为原料健康100分、水源健康100分、工艺健康100分，进一步烘托“300分的健康”概念。
综合上面三个要素，可以提炼出产品的多个独特性卖点，但哪一个才是产品唯一的核心卖点呢？这就要考虑产品优势与目标消费者需求进行有效对接的三个层面：物质层面、情感层面和精神价值层面，其中，物质诉求直接，情感诉求亲民，精神诉求共鸣，这三者并没有绝对的高下之分。

选择核心卖点的原则
一般来说，在品类导入期，倾向于物质层面的理性诉求；在品类成熟期，则倾向于在感情或精神层面寻求支撑点。如营养快线，从初上市的“十五种营养素一步到位”，转变为“幸福牵线”。
从市场成熟度来看，越是成熟的市场越要从精神层面突破消费者心智。比如，怡宝与消费者的沟通正从亲民路线向精神世界推进（从“你我的怡宝”到“信任你，我的怡宝”）。
从产品差异性来看：产品间差异性越大越容易找到实际卖点，且卖点传播区隔性比较强，而产品间差异性越小则越倾向于在情感、精神层面找卖点。在市面上，有两款同样打“巴马长寿”概念的中高端饮用水。一款的诉求是：加五倍氧的巴马水，另一款宣传：有人喝了我一百多年。“长寿水”这个品类最大的特性应该是原生态、无污染，“人工加氧”无疑稀释了产品的原生价值。
至于对核心卖点进行理性还是感性诉求，产品的性价比是重要参照。性价比越高，越能支撑把卖点说得实在一点，反之就要考虑以情动人了。很多产品在市场推广中，往往会采用感性加理性“两条腿”策略。原则上，在同一时段、同一载体的传播，即使是同一卖点的两种表达也要有主次之分。

新品类的卖点提炼
如按上述方法企业的核心卖点仍无法突围，营销思路可以化纵为横：从不断细分市场的惯性思维中跳出来，通过品类创新甩开竞品。新品类与新产品提炼核心卖点的流程、方法一样，但需要融入一些新的思考。
首先，以第一或唯一抢占品类制高点。其次，制造一个与品类相对应的产品概念。一家擂茶企业推出了“固体擂茶”新品类，命名为“擂茶酥”。新品类意味着传统擂茶品饮方式的创新，所以在产品导入传统擂茶消费市场时主推概念性卖点：“擂茶也能嚼着吃。”最后，宣传时以理性诉求为主，感性传播为辅。新品类一定要做品类教育，核心诉求太高远很难把品类讲清楚。

新品类与产品的核心卖点好比杠杆的支点，策略支点找准了，渠道招商、终端广告、商场促销等各种市场力量的配合无疑会发挥事半功倍的能量。
（作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司）


（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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