众包营销：自造影响力+自造生产力

小米公司曾在研发MIUI操作系统的时候采用了众包模式，即通过与小米论坛上的粉丝互动征集意见，每周快速更新版本，做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让用户投票选择需要什么样的产品。
这种众包的模式让小米手机获得了出人意料的成功，尽管不断被诟病，但对功能上的诟病反而使其越来越成熟。当然小米并不是唯一依靠众包营销获得收益的本土公司，况且它对众包的运用还处于初级阶段。

实现合理化建议

众包是什么？其实它并不是一个特别新鲜的事物，在互联网出现之前，它在中国就已经存在，用国人熟悉的话语来解释，众包就是合理化建议的网络版。
简单来说，过去的合理化建议需要通过会议或征集的方式进行，面窄且作秀的成分比较多，而互联网时代，这种障碍感被打破，人与人之间的隔阂在六度空间理论之下实现了最好的溶解，而合理化建议的网络版——众包，也因此有了最适宜的土壤，哪怕提合理化建议的人素不相识。
服装类电商网站Threadless在短时间内崛起，其诀窍很简单，这个网站每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衫设计上传到网站，然后经过投票选出其中六个设计进行印制。Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。六位幸运的设计者每人获得 1000 美元的现金和奖品，他们的名字还会被印在制成品的标签上，公司则得到了胜出的设计。而这些根本不是出自职业设计师之手的T恤则大受欢迎，每个月这个网站可以卖出6万件T恤，每年有超过500万美元以上的利润，而这些被选中销售的网民原创T恤，至今没有一件是销售业绩不理想的。

众包具有选择性

但这远远不够，甚至可以说，在大量众包营销案例中，真正落到实处的很少，大部分合理化建议其实都最终被不合理的漠视了，许多运用众包的企业更多地将众包这个概念当做一个宣传噱头，即类似征集最新产品名称大奖赛那样，只是用来造势，而没有真正用在经营和产品上。
众包营销曾经一度大行其道，然而效果并没有预期的那么好，就如将一直众包作为招牌的智能手机行业中，也只是将众包作为一个简单易行的用户体验测试。这一点在早前提到的汽车厂商的众包营销中体现的更加充分，几乎没有真正意义上众包之后由用户设计的汽车出现在市面上，而细枝末节上的调整则不足以证明众包的效果。
当然，从另一层意义上，由于汽车之类的产品具有相当精细化加工和设计的意义，因此普通网民也并不具备真正实现协助化生产的能力，这种众包由于先天不足，只能作为一种设计的辅助手段和营销的推广手段存在。由此可见，众包营销并不是万能的，它受到极强的行业局限性，在很多需要过强专业技术和研发经验的精密设计行业中，它还仅是作为一种营销手段。

众包可以这么玩

众包营销是否因此难以实现其网络化大生产的终极目标，而仅仅流于一种口碑营销手段呢？它有没有可能通过网民的参与，实现更高层次的自造生产力呢？要实现这一层面的突破，关键在于如何运用好利益导向策略。
暴雪公司出品的知名网络游戏《魔兽世界》的成功其实就有众包的贡献，在这款游戏中，有一个很特别的设定，即游戏在设计之初开放了一个名为UI的接口，任何人都可以通过这个接口，设计各种能够为游戏提供方便的插件，比如显示对手的血量、快捷设定动作类型、游戏地图GPS等，这些插件被玩家设计出来后，上传到相关网站上供其他用户下载，每一个玩家都可以根据自己的需求来设计或加载不同的插件，从而让更多的魔兽玩家享受到更加丰富的游戏乐趣。
这种众包营销中一个显而易见的特征就是利益导向，尽管大多数身兼玩家和业余设计者两项身份的人并没有如那些为Threadless直接设计T恤的业余设计师那样直接获得金钱的报酬，但他们对这款游戏的热爱成为了直接驱动他们去设计插件去完善游戏的原动力，成为了一种利益导向。
这种利益导向的驱动其实在苹果的应用软件商店(App Store)之中显示的更为明显，苹果公司的iPhone、iPad等产品，其最大的赢利点其实不在于产品本身的销售收入，而是销售之后，应用软件商店模式激发了开发者去制造大量物美价廉的软件。这一模式类似插件，只不过它可以让开发者赚到钱，使开发者可以更容易地在更大范围内和最终消费者发生联系，直接参与销售分成，把价值链的阻力降到最低。数量众多的程序开发者形成了手机在线软件商店的产品生产基地，而开发者们可以在上面发布自己的作品，满足商用条件后即可上线销售，获得高额的回报。其推出之后，在2012年初用户全球下载量已经突破250亿大关，应用总数突破65万个，开发者获利达到50 亿美元。
这种让全球的各类开发者参与到利润分成的方式无疑极大地刺激了参与的积极性，这一有着极强金钱诱惑的利益导向策略也使得苹果的众包营销为其产品带来了质量上的飞跃。
国内亦有类似此类众包营销的探索，如腾讯通过Q+开放平台，以利润分成的方式，意图吸纳来自各方的应用软件参与其中，形成一个有效的众包营销体系；众多微博平台都推出了开放接口，供网民设计各种应用来让微博在基础应用体系之上变得更为丰富多彩；一些电子商务网站也在积极推出类似Threadless一样的DIY产品供网民选择。
然而在目前阶段上看来，这种众包的效果大多依然局限于营销层面，而没有真正形成生产力，这其实是固有观念使然，而唯有转变观念，根据自身产品特征，选择是单一“自造影响力”，还是“自造生产力+自造影响力”相结合，才可以让众包这种全新的概念落到实处，落到地面。
（编辑：杨春旺  ycw125@sina.cn）

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