商业模式创新—— 消费疲软时代的突破之道

2012-8-1 14:11| 查看: 362063| 评论: 0

摘要: 尽管，2011年，我们对来年的经济形势已经有心理准备。但2012年，市场形势还是比预想的更严峻一些。统计显示：社会消费品零售总额增速基本维持在15%左右，这与2011年同期相比明显有所下降，这意味着消费疲软已经成为事实。以纺织服饰行业为例，两三年前，罗莱、梦洁和富安 ...

品牌力的挑战
当经济上行时，各个阶层的消费者的品牌忠诚度都会较高。但是，到了消费疲软的时代，消费者的选择就不会那么随意了，顶级品牌凭借其品牌影响力，仍然可以获得较多消费者的选择，但是非顶级品牌，消费者对其的购买意愿就会降低。因此，在消费疲软来临的时候，也是考验品牌影响力的时候，平常不注重品牌建设的企业，在这个时候就很可能会遭遇很大的挑战。

产品力的挑战
消费疲软的时候也是考验产品力的时候。产品力包括产品的品质、口味、包装等综合因素。经济繁荣期，由于市场容量较大，产品力不强的企业也能够获得在市场上“分得一杯羹”，只要其价格不高，渠道的覆盖面广，也能满足部分对品质要求不高的消费者需求。但是，到了消费疲软时代，由于消费者购买力不足，或者企业产品被迫抬升价格，这时候消费者的购买意愿就会大打折扣。如果企业的产品力不强，将很难得到消费者的青睐。

渠道力的挑战
消费疲软时期，企业的渠道运营也将面临巨大的挑战。当经济上行时，企业在渠道运营上的巨大投入都可以通过销售的增长来抵消；但在消费疲软期，由于渠道运营的投入有很大一部分都属于固定费用，一旦销售增长受到抑制，很快就会影响企业赢利水平。同时从深层次上说，这也会要求企业渠道运营模式发生改变，消费疲软时期需要企业对渠道进行更为精细化的运作和管控，这对企业而言是较大的挑战。

运营力的挑战
尽管消费疲软是从外部表现出来的，但其对企业的影响与企业的内部的运营能力息息相关。如果企业的运营能力不强，即便不是消费疲软时期，其销售增长也会受到影响，而如果企业运营能力很强，即使在消费疲软时期也能逆势增长。以李宁为例，其2012年第一季度遭遇了两位数的跌幅，其根源在于高库存待消化和渠道乏力；相比之下，安踏、特步国际、361度和匹克的表现就要相对好一些。因此，强化内部运营，降低经营成本，提高效率，稳住现金流，巩固市场基础，这些都是消费疲软时期企业所必须修炼的“内功”。

消费疲软的突破之道

消费疲软时期往往是企业进行转型的时期，以服饰行业为例，一些企业想尝试像H&M、ZARA等快时尚服装企业那样转型，加大研发投入、缩短生产周期、加快产品更新速度；而另一些企业则希望提高品牌美誉度，加大产品的研发力度，更快推出新产品，还有的企业则希望吸引更多的专业人才，针对消费者做市场调研，并有针对性地开发产品和服务。
那么究竟要如何才能突破消费疲软带来的困局呢？笔者认为，商业模式的创新就是企业的机会所在，通过商业模式的创新，企业可以对产品、品牌、渠道和内部运营系统地进行整合重组，从而更有效地突破消费疲软带来的困境和挑战。

战略定位的突破
在消费疲软时代，品牌定位的突破至关重要。如前所述，消费疲软往往预示着大的改变将会发生，如果在这个时候重新思考未来的定位方向，企业将有机会颠覆现有的产业格局。战略定位突破的前提是对目标群体及核心价值需求的重新界定。
某服装企业最初定位运动休闲鞋服领域，最近两年市场表现不佳。痛定思痛后，这家企业重新确定了时尚休闲的战略定位：一方面，针对其原有工薪阶层的新目标消费群体，将品牌定位调整为大众时尚休闲产品；另一方面，瞄准白领目标消费群体，推出为商务时尚休闲产品，新的品牌定位帮助这家企业从根本上走出消费疲软的困境。

产品体系的突破
产品体系的突破是战略定位突破后的必然结果，也是突破消费疲软的一个有效手段。产品是消费需求的直接体现，所有的战略最终都要通过产品、服务与消费者进行交流，战略定位决定的是企业未来的发展方向，但是只有将其表现在具体的产品上，才能得到消费者的认可。
疲软消费时代，企业必须进行产品结构的升级，这涉及产品本身的扩张或延伸，产品扩张与产品线的宽度密切相关，通过增加产品线的宽度可以满足消费群体的更多细分需求，而产品延伸则与产品的深度有关，加深产线则可以通过丰富产品规格来满足消费者不同类型的需求，这两者在消费疲软时代都是十分有效的手段。而要做到这两点，企业就必须建立系统性的商品研发体系，大幅提升研发能力，如此方能从根本上提升产品竞争能力。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。