商业模式创新—— 消费疲软时代的突破之道

2012-8-1 14:11| 查看: 362011| 评论: 0

摘要: 尽管，2011年，我们对来年的经济形势已经有心理准备。但2012年，市场形势还是比预想的更严峻一些。统计显示：社会消费品零售总额增速基本维持在15%左右，这与2011年同期相比明显有所下降，这意味着消费疲软已经成为事实。以纺织服饰行业为例，两三年前，罗莱、梦洁和富安 ...

品牌体系的突破
消费疲软的一个重要原因就是消费者的神经已经被同质化的产品和品牌概念严重麻痹，他们已经难以被激发出消费热情。
因此，突破消费疲软的另一个重要手段就是通过透彻洞察消费需求，不断进行细分来实现差异化，并从中挖掘更大的蓝海。一个有效的手段是，企业可以通过不同的子品牌来实现对不同细分消费需求的有效“占位”，目前在国内鞋服行业中，这种多品牌的经营方式正在逐渐盛行。近年，以奥康、红蜻蜓、康奈等为代表的温州鞋企正在推行一种被称之为“品牌集成店”的新型零售业态，他们将自有品牌和其他的代理品牌都集成到这种品牌专卖店里销售，从而不断放大品牌的影响力；鞋业巨头百丽的运作方式给了国内鞋服企业更多的启发，百丽每次均携旗下十几个自有或代理的品牌和商场谈判，总是无往而不利，几乎在各个中高档商场的鞋区，我们都能看到百丽的品牌星光熠熠：百丽、天美意、思加图、Tata等，其品牌家族蔚为壮观。
基于这些领导品牌的示范作用，国内大大小小的鞋服企业也都纷纷摩拳擦掌，意图通过走多品牌经营的道路来获取更大的机会和利益。

渠道运营的突破
在过去的近十年中，中国鞋服行业掀起了一场轰轰烈烈的全国性“圈地运动”，在“多开店、开大店、开好店”的浪潮声中，中国广袤的大地上一时之间涌现出数不胜数的品牌店铺，而伴随着这场圈地运动的，是一批知名品牌的迅速崛起。
不过，在终端建设的花团锦簇之中，成本的上涨和疲软消费使得终端建设由企业的“撒手锏”变为企业沉重的“负担”。
因此，鞋服企业必须改变这种粗放式渠道运营的局面，强化厂商一体化合作，同时加强终端掌控，具体可以从以下三个方面着手：首先，必须打破厂商之间的“囚徒困境”，重点推动代理商公司化运营体系的构建，要求代理商在组织体系、团队配置和管理体系上都要构建起一套较为系统的运营体系，并与企业的相关组织体系及管理体系相匹配，从而实现双方之间的一体化合作。其次，企业必须改变以往粗放式的区域市场拓展模式，构建起聚焦精耕的运作体系，对区域市场实施有目的、有计划、有步骤地系统化拓展，从而提高区域市场的成功率，打造牢固的战略根据地，为品牌的扩张夯实市场基础，有效应对市场竞争。再次，企业必须提炼一套标准化的终端店铺售卖模式，以此保障代理商、加盟商以及直营店铺的单店经营业绩，从而实现渠道的快速扩张，这是鞋服企业最薄弱、难度最大同时也最有提升空间的一环。市场实践也无数次证明：越是具有成熟的店铺售卖模式的企业，企业就越能实现规模化的快速渠道扩张。

内部运营的突破
影响一个企业成功的要素有三点：战略、模式与运营。企业仅仅有正确的战略和模式是不够的，如果没有构建一套高效运作的体系，战略的实现也只是一句空话。数据显示：75％的企业失败原因是企业没有能力实施既定的战略。因此，运营体系是企业确保整体战略实现而必须首先予以保障的条件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使企业战略能够得以执行。
在消费疲软时期，企业必须根据战略要求精简组织，使其面向市场，将运营体系从“靠领导推动”转向为“靠流程推动”，简化工作决策的环节，明晰企业的关键业务，对组织职能进行重新调整，从而构建一个高效的运营体系，迅速提高整体组织的执行力。
国际时尚品牌之所以能够给中国企业带来巨大冲击，关键就在于其强大的运营能力，例如西班牙的ZARA，其从服装设计、原材料采购到生产和销售，在整个经营链条的每一个环节的表现堪称完美，而多数本土服装企业却深陷“利润变库存”的泥潭中难以自拔。实际上，仅从原料购买到产品销售上看，中国绝大多数服装企业在产业链构成上和ZARA相同，但在运营效率方面却难以望其项背。不过，换个角度，这种差距也正是中国企业未来的机会与希望所在。

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