福建茶企：攀向山之巅

2012-8-1 15:59| 查看: 359269| 评论: 0|原作者: 王巧贞

摘要: 茶行业前景无限，已经受到资本的关注。在资本的介入下，茶行业势必迅速进入洗牌期，中小品牌林立的茶行业，如何抓住机会，从千军万马中抢先突围，站上行业的制高点？——这是众多茶行业经营者时刻思考的头等大事。本刊将持续关注中国茶行业，为之搭建一个高品质的话题交 ...

九峰：独木也成林

2011年，带着茉莉的清新花香和红茶的甘醇口感，九峰茉莉红异军突起，跻身闽茶一线品牌行列，成为金骏眉之后红茶界又一闪亮新星，国家女排前冠军教练陈忠和为其倾情代言，“气度，成就高度”为九峰茉莉红做了完美诠释，一时间，“89度”成为茶客们津津乐道的高端茶品。
上市之初，九峰公司就主动打破只通过自有渠道销售的方式，以合作模式进入其他渠道。目前，九峰茉莉红已成功进入露雨轩、中国民生银行香山会所、中国国电接待中心、英蓝国际金融中心等高端会所，九峰茉莉红茶会所也将在北京开业。
在茉莉红之前，金线莲也是九峰重拳推出的产品。金线莲在福建民间具有深厚的历史底蕴，九峰将它作为区域产品品牌，通过成熟的营销渠道、品牌运作、宣传推广，占领了追求保健功效的高端消费群体市场。
2011年，九峰茗茶全国连锁店近300家，山东、山西等分公司相继成立；2012年，九峰茗茶的新生产中心正式启用；“九峰茉莉红中国行”系列活动将陆续登陆北京、河南、山西、江浙……从最初局限在小区域里拓展市场，寻求发展机会，到真正以“峰行天下”的气度运筹帷幄，走向全国，九峰走过了10年——一边脚踏实地，耐心沉淀做百年茶企的夙愿；一边抓住难得的商机，实现跨越式发展。
想要在激烈的竞争中拔得头筹，就必须进行产品细分，渗透着榕树精神，浸润着千年茶文化，凭借金线莲和九峰茉莉红这样的创新产品，九峰成功实现单品突破，创造了独木成林的成功态势。
金线莲在福建虽被认可，并带来大量本地高端客户，但由于不具备广普性，九峰没把它当做拳头产品推广到全国；九峰茉莉红紧跟市场需求，既有茉莉清香，又有红茶韵味，具有普适性，可以向全国市场推广。这两个创新都成功了，正如九峰董事长叶济德所言，因为这种创新是“接地气”的。

桃渊茗：采菊东篱下

桃渊茗茶叶的总经理邴贵君是位“80后”，也是《销售与市场》的忠实粉丝。2007年初涉茶行业时实行“产供销一条龙”式经营，2009年，桃渊茗有机会进入上海上百个商超，没想到商超产品和传统门店产品区别很大，以致大批产品被退回。这给公司造成了极大的压力。当时，邴贵君招来一个网络营销人才，怀着试试看的心理开始在淘宝网上卖茶。结果，不仅仓库里的货品销售一空，还有许多订单等着发货。2010年始，网络成为桃渊茗的重要营销渠道。公司每推出一个新产品，总是先让员工进行审评，大家认为口感好才可以出厂。陶渊茗的包装在网络上颇受欢迎，其中一款香烟条式的包装还引起行业跟风。如今，桃渊茗在天猫等公共平台建立多个网店，网络销售的业绩已接近其传统渠道的业绩。
网络销售有三大促成要素：强大的软文推广能力；精美的产品图片设计；完善的服务体系。软文推广可以把公共平台的流量带到网店，提高品牌的知名度和美誉度，但目前网商很少关注这一推广策略。一流的包装设计和精美网络图片会让网民产生购买欲望，但很多茶企的包装设计还有待提升。茶行业第一类网商，主要是借助公共平台，通过网站直通车广告等形式换取网店流量，以此赢得销售业绩。如果想在互联网上有更好的收益，网商们需要更加“专业化”。

红圣堂：我为技术狂

武夷山红圣堂茶叶有限公司是第三类网商的代表。出身IT界的老板蔡凤翔对第一类网商和第二类网商十分了解，他认为竞争已经白热化，只有另辟蹊径才能更好地发展。他开设了一个名为“凡客茶”的网站，设置了武夷山城市通的功能，满足武夷山的企业和消费者在网站里进行交易。随着企业纷纷找上门来，他发现企业的网络管理商机，很快开发出一款名为OA的管理软件，解决了网络订单的管理问题，继而又建立了金骏眉网、茶都网、铁观音网等12个网站，形成网站集群连锁效应。借助管理软件OA，他独创出“O2O+网站集群连锁+移动手机商城+手机客户端APP+免费的短信订单+礼品包装”的电商新模式。
基于业务快速发展的需要，红圣堂开始注重产品质量和产品的差异化。依据多年积累的精准OA数据，精心策划一个个与众不同的营销模式。2011年，红圣常与武夷山高端品牌金针梅进行合作推广，进一步证实这种模式可以打破网络上只能卖低端茶的传统定律。在掌握软件技术与市场信息的基础上，红圣堂的市场开拓显得轻车熟路，通过网络推广发展经销商和合作商也成为红圣堂正在考虑的经营主题。
无论第一类、第二类还是第三类网商，更多体现出的还是网络销售商的角色，真正成为网络渠道经营商的还很少。前两类网商以价格优势占据市场，而对产品和企业的形象塑造较为欠缺，网络推广的手段也显得比较机械，除了以广告投放换取流量以外，对互联网的资源利用相对较少。网商们面临着网络竞争带来的流量成本递增压力，要想在竞争中获胜，还有待于企业团队的完善和经营手段的提升。

山国饮艺：曲线救国者
山国饮艺是福建茶企中较早引入特许加盟模式的，至今已在全国300多城市拥有500多家门店。从一开始它就将目光投向众多铁观音品牌忽略的地方——广阔的中原市场。为了拉近与消费者的距离，山国饮艺从品牌命名上就下足工夫。“山国饮艺”取自“三国演义”的谐音，朗朗上口，一经推出就获得认同。当众多知名茶企在一线城市的红海中拼杀时，他们在二三线城市看到机会，走了一条“农村包围城市”的道路。在北方市场获得较好业绩后，山国饮艺加快了反攻福建的脚步，目前门店已全面覆盖福建省。
其连锁经营布点诀窍是“大城市多开店，小城市开大店”，目的是实现可复制化。山国饮艺创立了一套“战略规划、研发生产、策划设计、运营指导、物流配送、售后服务”的多位一体的连锁管理体系，保证了全国门店的统一经营，并成立了“山国茶学院”，定期培训加盟商及加盟店员，将总部的管理理念、企业文化等贯彻到每一位基层员工身上。
以“农村包围城市”策略避开红海市场，“曲线救国”使山国饮艺成为福建茶企后起之秀，成为河南、山西、山东、新疆等北方市场的知名品牌。山国饮艺的发展历程表明，简单、可复制是连锁企业制胜的关键。

尚客茶品：时尚领军人

随着传统加盟模式弊端日益显现，山国饮艺意识到需要开辟新的销售渠道。于是，一个扎根于电子商务的茶文化故事——尚客茶品应运而生。
2009年茶叶的网络竞争已非常激烈，一个新生品牌要在这个市场找到立足点，必须寻求差异化。尚客茶品选中了年轻人市场，将自己定位为都市时尚白领茶，以“时尚新茶道，好茶简单泡”作为品牌核心诉求。并在产品包装、页面设计、宣传物料等方面都保持“清新、时尚、简约”的品牌形象，既迎合了年轻一族的审美喜好，也在以“古典、沉稳、厚重”为形象的传统茶业中形成鲜明的视觉差异。尚客还首开先例，借鉴服装业的做法，启用产品模特，将茶与人进行完美结合，通过各种极具小资情调的茶生活场景传达产品卖点，这种鲜明的品牌形象很快转换成消费拉力。
除了大众化的花草茶、绿茶、铁观音外，尚客还开发了一些专利产品，如乌龙减肥茶、玫瑰荷叶茶等功能保健茶，以及柴烧铁观音等主题茶。产品的差异，使尚客在市场竞争中具备了强大的武器。公司拥有完善的策划推广团队和运营团队，通过软硬广、SEO搜索、SNS社会化媒体以及线下公关活动等立体式传播，扩大产品的辐射面并促成销售。
电子商务的入市门槛较低，极易吸引大大小小的商家前来淘金，要在激烈的市场竞争中生存并发展，求新、求异很重要。只有找准了目标人群，找准了“品牌性格”，再通过产品、团队、服务、文化这些软硬件的合力，不断强化品牌形象，提升品牌吸引力，才能确保企业长期稳健发展。尚客为传统茶企进军电子商务，如何解决线上线下渠道的融合，提供了一个可供参考的模板。更为重要的是，尚客茶品为自己的母公司培养了大量的潜在客户。

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