一错再错的李宁

2012-8-8 15:38| 查看: 298761| 评论: 0|原作者: 王一辛

摘要: 分析一家公司的失败，大约是这世界上最容易的事情。尤其是在这个失败已经被证实的时刻。营销界对2010年“90后李宁”定位策略和换标事件口诛笔伐，认为这次定位错误是导致李宁公司江河日下的重要原因。这一次，真理是掌握在多数人手里的。定位失策虽然导致一家大型公司急 ...

错误的口号

在以错误的方式回答了错误的问题这个大前提下，“90后李宁”这个口号也十分的可疑。
“90后”市场听起来很有概念，也很有前景，但稍微计算一下就知道这个市场在2010年时还是一块鸡肋。按年新增人口数据来计算，中国在1970年至2000年的总新增人口为6.3亿，而1990?2000年新增人口为 1.9亿，也就是说“90后”人群占总目标消费群人数不到30%；如果再考虑到90后作为在校学生或未成年人，与70后、80后人群的消费力和自由度的差距，估计90后市场的总销售额贡献有可能在20%甚至更低。
李宁品牌到底出于什么理由，要把整个品牌定位到一块贡献20%的非主力市场上去？还要冒着得罪 80%主力市场用户的风险！
在这件事情上，笔者其实是相信李宁公司的解释的：“90后李宁”=1990年创建的李宁公司，而非“定位于90 后人群的李宁品牌”。这个解释成立的可能性更大。因为，如果真的是要放弃80%市场、把整个公司品牌直接定位到作为少数市场的90后人群去，这实在是太无厘头了。用90后喜欢的形容词来说，这简直是脑残。
然而，问题是，消费者看到这个口号的时候会怎么想？有多少人知道“李宁公司创建于1990年这个背景”？有多少人看到这个短语会认为这是在说“李宁公司”而不是“90后”人群？有多少70、80后消费者能想到自己没有被抛弃？有多少90后消费者没有觉得自己被直指到眼前？
或者，李宁公司是真心想直接定位于90后群体，或者，这是“90后李宁”口号整个被误读的悲剧。前者是定位策略的重大错误，后者是公关传播的重大错误，总之这个定位，或者说这个口号，都是相当的错误的。

“90后”的伪标签

除了生意策略的错误和传播的错误外，我们再来看看定位于90后人群这件事。
需要强调的是，即使李宁公司真的想定位于90后人群、并非是被误读，并且也做好了相关的生意准备，这个定位仍然是失策的。因为，所谓的90后群体，并没有值得定位的特质。
定位这个词已经被用了太多太多次。从传统的经典STP到前些年流行的蓝海战略，定位仍然跑不出“差异化”这三个字。但凡能定位的，必然是能差异化的。
定位的箭头所指向的那一群人，必然是在某些地方有鲜明的特性，让他们在这个纬度上与其他人明显地割离开来。而且从生意的角度考虑，这一群人还必须具有一定的规模。他们足够与众不同，但他们的人数还得足够的多。如果你是跟在别人后面发现这群人，那么你是这块新市场的跟进者；如果你先行发现了这群人，那么恭喜你，你这就开创了一片蓝海了。
定位的纬度是多种多样的，年龄、地域、文化背景，这些是经典营销理论从几十年前就开始讲的东西：由于时间和空间的阻隔，不同的出生年份、不同的地点、不同的成长经历常常会造就迥异的消费需求，并且贯穿这位消费者的一生。在很多年前，营销是可以这样做的。
而现在则不行。由于物流系统的进步和信息传播的发达，今天的消费者的需求差异呈现出统一化和碎片化的趋势。
所谓统一化，就是年龄、地点和文化的差距并非一定能造成迥异的需求，也就是说在这些纬度上已经无从定位。很多年前人们喜欢谈论80后，但今天这个标签已经谈无可谈。为什么？因为我们的世界在整体上飞速的改变，当年80后抢先接受、而60后和70后还在排斥的很多东西，到了今天已经成为这个社会普遍的认同。也就是说，80后曾经表现出来的特质，已经随着信息的统一而消失。
我们再来看90后，他们正在经历的事情，虽然在60后眼里会显得陌生，但却有其中相当一部分是80后和70后人群也颇为熟悉的。今天，在日常消费品这件事上，20岁和30岁的人有什么迥异的区别么？有什么消费品是被某个年龄群体独占而被另一个排斥的吗？难道这两群人不是在一起买Apple 的各种设备、买耐克和阿迪的鞋、一起喝可乐或者百事、吃着肯德基、麦当劳、必胜客么？到底有什么标准，能裁决出“90后”群体呢？
连这样一个差异点都找不到，又何谈定位。在定位这件事上，其实李宁品牌在2009年的Inner Shine系列做得颇为规范，只可惜这个好传统没能保持下来。
经历了这样一场接近于闹剧的营销故事，接下来的李宁公司该怎么走，大概没人知道。体操王子回来了，但他的号召力在未来的市场上微乎其微。李宁最大的危机，仍然是在年轻群体所代表的未来市场上一片空白。而这种空白，是这家公司在过去10年中的忽略和虚度所导致的。
市场和生意，是靠产品、渠道、合适的价格，一点点卖出来的；营销和传播，大约是这个过程的加速剂，却从来无法替代这些实际的事情本身。想象着从来没有为这块市场做太多的投入，却在某一天靠包装来个华丽转身，这不可能。
真想让年轻的孩子们掏钱的话，就拿出一款让他们想要买、买得起、买得到的产品，然后再说其他吧。
"很不幸的是，李宁以为这件事靠传播就能搞定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品、价格和渠道，所谓的营销策略在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。"
（作者博客：wangyixin.com）

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