大象”蹒跚，“兔子”偷袭

2012-8-10 13:26| 查看: 504796| 评论: 0|原作者: 罗建

摘要: 在中国独特的营销环境中，中小品牌就好像一个“兔子”，大品牌就像一个“大象”，从重量看，两者完全不是一个等量级。兔子与大象对垒，是否有胜利的希望？目前大品牌库存大对中小品牌来说就是一个稍纵即逝的机会，中小品牌能不能抓住机会，实现惊险一跳呢？大品牌的库存 ...

抢占动荡的渠道

大品牌高库存最大的影响其实是在渠道上，不管是经销商还是零售商，都会有很多怨言，客户合作关系出现动荡，这是中小品牌的最大机会。抓住了渠道，就抓住了战役的制高点。

抢客户
在中国这样的一个具有特殊国情的市场，优质经销商永远是一种稀缺资源，中小品牌因实力原因，很难入这种经销商的法眼。
大品牌生意规模大，库存高企，需要的营运资金多，经销商压力山大，中小品牌可采取分化、拉拢、说服的方法来与大品牌的经销商沟通。
对经销商攻心最有效的方法就是帮助他解决问题。当前，经销商最发愁的就是因库存而产生的资金问题，资金不能回笼，现金流出现问题，比没有利润更可怕。
【案例】南方某地级市场是国内内衣A品牌经营较好的市场，专营店有10余家，销售不错，专卖店经销商T也合作了4年，但2011年A厂家压货厉害，且基本没有政策支持，搞得经销商T苦不堪言，与厂家业务员也发生了激烈的冲突。
区域品牌B抓住这个时机，提出给费用帮经销商快速消化A的库存，但有一个条件，就是将其旗下的A品牌的专卖店全部更换成B品牌，B品牌支持全部装修费用，B品牌同时提供部分铺底，并承诺开业头三个月促销资源配置充足。经销商T考虑再三，终于心动，停止了与A的合作，将专卖店门头全部改为B品牌，B品牌打了一个漂亮的偷袭战。

快铺货
高铺货率是厂家争夺市场份额的保证，中小品牌要利用大品牌库存大，零售渠道动荡的时期，联合经销商快速向零售渠道铺货，此外，为保持价格稳定和终端形象，最好一开始跳过二批商，直接给零售商铺货。
中小品牌要给零售商强调，大品牌因为库存窜货，价格如此混乱，零售商的利益无法保证，零售商怎么做都赚不到钱，鼓动其利用搭赠、开箱有礼、陈列积分等促销政策批量进中小品牌的货，并要求业务员抢占零售终端最佳陈列位，提升产品曝光率。
在对零售商的铺货上也要根据品牌定位选择铺货顺序，如品牌定位较高，则应优先对现代渠道的权重大门店进行铺货。对在区域有影响力的大卖场和龙头店，负责人要亲自出马，利用各种资源，务必最快时间进场销售。
【案例】S品牌曾经是武汉市场纸品的老大，但有一年其经营政策出现失误，给经销商制定的年度目标过高，经销商纷纷亏本甩货以争取完成任务，市场价格体系非常混乱，二批商和零售商卖产品不赚钱，普遍不愿意进货。
这时Z品牌抓住商机，迅速选择了主推产品，组织了专门的铺货小分队，在市场上通过较大的促销力度对中小店快速铺货。Z品牌填补了S品牌缺货后的空当，所以铺货相当顺利，而消费者也很快地接受了Z品牌的产品，加之Z品牌产品质量很好，等到S调整了负责人，淘汰了价格卖穿的老产品，市场却已经彻底改天换地，Z品牌已经成为市场当仁不让的老大。经此一役，S品牌在武汉市场一蹶不振。

以尖刀产品冲锋

抢占了大牌渠道之后，中小品牌就要趁着大品牌库存大影响新品上市，亮出自己的尖刀新品。
消费者认知和接受一个品牌，都是从1～2支产品开始的，故尖刀产品的选择很重要。尖刀产品的选择要遵循“渠道有毛利、产品有卖点、价格有竞争力，包装有亮点”的原则，首先确定目标消费群体和主打价格带；其次要研究渠道利润分配，制定有针对性的价格体系；最后在分析竞品的主打产品后，再确定是以价格型产品还是差异化产品做主打。
价格型产品一般指大折扣产品、大包装产品和套装，主要靠价格抢位。而差异化产品主要是从功能上靠差异化抢位。
确定好品牌的产品组合和价格定位后，厂家就要让尖刀产品冲锋，在铺货、陈列、促销、客户返利和人员激励上都有所倾斜，快速提升尖刀产品的认知和试用率，再通过尖刀产品来带动其他产品销售。
【案例】青海市场是一个相对封闭的市场，之前一个卫生巾大品牌A在西宁是绝对的市场老大，但某一年大品牌因为压货的事儿，和经销商闹翻，要换经销商。老经销商不愿交出市场，和新经销商产生了矛盾，老经销商就从外面倒货来冲击市场，导致零售商都不愿意销A品牌产品。
而H品牌一直窥伺该市场，发现机会后，快速组了一个20片仅售4.5元的套包卫生巾作为主打单品，并特别将该产品月度返利设置到8%，比其他单品增加了5%，以保证渠道毛利，刺激经销商铺货的积极性。此产品大获成功，当月就销售了1万件，创造了一个奇迹，也帮助H品牌后来成为青海的老大。

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