营销3.0时代的中国卷烟营销

雾里看花的卷烟营销3.0

    由于专卖体制等原因，我国卷烟营销短时期很难完全进化到营销3.0时代，但与其他遵循社会经济发展规律的流通行业一样，在各种社会文化、经济和科技发展因素的大环境下，其营销模式也必将有所变革。

    结合科特勒书中谈到的营销3.0的主要组成部分，可以尝试展望一下卷烟营销的3.0时代，理性为卷烟营销工作寻找前进的航标。

合作营销

    新浪潮科技使得人们从被动消费者变成了产销者。营销开始演变为邀请消费者参与产品或服务的开发和信息沟通。

    卷烟营销变革方向：

§   拓宽沟通、反馈渠道：例如消费者或零售客户积极搜集各类信息，主动反馈使用感受等。

§   加强消费者参与度：例如消费者根据各自的需求和偏好参与某卷烟产品设计、开发；

§   创造交流环境：例如引导消费者在社交网络等新媒体上交流卷烟消费心得和卷烟文化。

文化营销

    全球化带来了经济不平等、多样化的文化，带来焦虑感和价值观冲突。人们需要寻求和他人建立情感联系，融入所在的社会群体。

    卷烟营销变革方向：

§   卷烟产品品牌文化的塑造和传播：强化品牌文化，强化消费者群体认同感，以俱乐部、标杆消费者选取等方式强化情感上的归属感，使卷烟品牌成为群体标志和象征。

§   烟草服务品牌文化的塑造和传播：不断深化企业文化及服务品牌建设，提升服务烟草烟草行业、企业文化的传播、切实提升服务水准和社会形象，寻找社会各类人群共鸣。

精神营销

    创造型社会的出现滋生了创造性人群，他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态。为消费者提供意义感成为企业未来的营销价值主张。

    卷烟营销变革方向：

§   价值观明晰化：全面探索、固化企业及品牌倡导的价值观，实现与消费者实现精神层面的共鸣。例如强调社会责任和让世界更美好的价值观，可以通过全方位改善自身企业的运行条件、运营效率，采用更环保的材料、更低碳的生产方式，资助社会公益事业等方式向消费者不断传递信息，吸引消费者。

烟草企业3.0营销实践

    日本烟草公司致力于吸烟与非吸烟者和谐共存的营销实践，展示了一副烟草企业营销3.0时代真实画卷。

实践背景

控烟趋势

    21世纪伊始东京的Chiyoda行政区颁布了一个禁止在街上吸烟的法令。东京颁布禁止在街上吸烟的法令，地铁站点也贴满禁烟标志，卫生劳动部的“健康日本21”计划和在新的加强卫生促进行动中包括了防止被动吸烟。