中式卷烟包装的主要特点及趋势——案例式探讨

2012-8-13 11:17| 查看: 382857| 评论: 0|原作者: 叶浩瑜

摘要: 在特定的消费习惯、市场环境、政策影响和运行规律下，中式卷烟的包装形式、内容及权重分量不但体现出相当明显的特色，而且也正处于深刻演变的发展进程中。作为计划管理体制与市场消费需求存在明显差异性的行业，卷烟包装受政策调控的影响十分明显，而其突破政策制约的冲 ...

绿色是卷烟新产品的集中营，由于体现新型环保生态的消费观，受到工业企业中端产品的青睐，尤其是面向年轻消费群体。这使得绿色突破以前“薄荷型”卷烟的专属性，而转入大众化的使用范畴。曾经仅在白沙绿和、红双喜硬特、呼伦贝尔绿、绿南京、双叶等品牌产品中使用的绿色，目前已经被功夫娇子、8mg长嘴利群、南京十二钗、南京炫赫门、小熊猫清和风、中南海新系等产品所用，体现出新的色彩生命力。

从审美发展趋势来看，结合全国卷烟牌号减少、规格增多的形势，我们发现单品牌坚持“单色彩营销”的难度正在加大，这与蓝色百事可乐、红色可口可乐的区隔完全不能同日而语。除了国烟中华外，曾经坚持或采取单色区隔为主的品牌，如红山茶、红金龙、国宾、双叶等品牌，不是进行了全局革新，就是处于频临退市的边缘，或者甚至已经完全退出了市场。品牌之间的包装定位竞争，除了异形的包装形式外，已经突破色彩而转入构图、配色、印刷特点等诸多方面相结合的竞争。

功能性和整体性特点突出，品系性策划成新趋势

综合来看，卷烟包装形式越来越突出其功能性和整体性，并融入品系的整体设计之中。

在开盒设计方面，近年来数量不断增多的异形包装产品，就突出了其功能性的作用。开盒设计从多个方面考虑消费需求，包括抽取烟支的卫生性、便利性，烟支自动弹出的技术性，以及包装开启方式的社交寓意等，如“提拔式”包装运用于黄鹤楼（梯杷），与产品理念、价值诉求合而为一。

在包装设计方面，品系化发展的观点也正在被越来越多的工业企业所认同。典型案例依然是黄鹤楼品牌，通过“职业烟”、“身份烟”、“制服烟”的策划，对卷烟包装进行了系列设计。还有通过历史纪念的方式，契合历史事件与当代精神，进行差异化的策划设计。黄金叶品牌也采取了类似的策略，通过历史场景的再现，或历史人物的笔迹文字风格，加强了品系的画面感、历史感和厚重感，如黄金叶（南阳），采取革命时代的经典红色作为主色调，并在包装上印有“中原我军占领南阳”的字样，这是1948年11月5日毛泽东为新华社起草的新闻稿件的标题，字体还特别沿用了毛泽东的笔迹，体现出鲜活的历史画面感。

第三回

软包包装：未来何去何从？

前文已经提出了由来已久的一个规律性问题：为什么同一个规格，高端产品软包定价比硬盒更高，中高端产品软包往往与硬盒价格一致，而低端产品软包定价则往往比硬盒更低？我们抛去产品原料、辅料的成本考虑，从包装本身来探讨研究。

如低端产品，红梅（硬黄）零售价4.5元/包，而红梅（软黄）则为4元/包；红河（硬乙）零售价3.5元/包，而红河（软乙）则为3元/包；类似，大前门、红金龙虹之彩、红河88、白沙、双喜经典、双喜国际等品牌产品同样呈现这些差异性……

又如中高端产品，红塔山（硬经典100）与红塔山（软经典100）均定价于10元/包，玉溪（硬和谐）与玉溪（软和谐）均定价于40元/包，黄鹤楼（硬金砂）与黄鹤楼（软金砂）均定价于15元/包，黄金叶（硬大金圆）与黄金叶（软大金圆）均定价于20元/包……

再如高端产品，芙蓉王（软蓝）的定价是60元/包，而芙蓉王（硬蓝）的价格则是35元/包；黄鹤楼（软论道）的定价是35元/包，而黄鹤楼（硬论道）的价格则是30元/包；黄鹤楼（软珍品）的定价是60元/包，而黄鹤楼（硬珍品）的定价却是40元/包；在超高端市场，黄鹤楼（软1916）的价格比黄鹤楼（硬1916）更高，黄鹤楼（软漫天游）的价格比黄鹤楼（硬漫天游）更高，尽管两者的商业批发价格是一致的。

从包装本身来说，这大概是历史惯例逐渐延续、固化的结果，以及成本衡量、部分产区特殊性的原因。

对低端产品来说，主要是受生产成本、保护商品能力不同的影响。低端产品的软包包装纸，生产成本较硬包成本更低；而硬包包装在保护商品的能力方面，较软包包装又明显更强。因此，对于价格敏感程度最高的低端产品，软包包装成本更低、实用性较弱，这导致了产品定价较硬盒更低的特点。

对于中高端产品来说，尤其是以红塔集团等为典型工业企业代表的品牌，其一度全国市场供不应求，品牌本身的话语权较重。这些品牌通过对包装形式进行分化，增加规格和品种数量，以利于更好地利用有限的原料和生产资源。同时，包装形式的分化，也有利于消费者对软、硬包装不同偏好的满足。

而对于高端产品来说，软、硬包装产品的定价差异性，又体现出明显的历史惯例延续的迹象。中华作为高端市场屹立时间最长、生命力最久的品牌，率先将软中华与硬中华的价格进行差异化，这为其它高端产品提供了惯例和依据。同时，生产成本、携带的便利性、保护商品等因素，对高端市场消费群体的影响又偏弱。而软包作为最早的卷烟产品包装形式，其具备更加复古的产品特色，能够呼应高端卷烟产品的文化、历史和价值的诉求。这些因素都使得软包包装的定价至少不应比硬盒更低的观点，具有更好的说服力。

以上问题导致了高、低端市场软包的地位与硬盒产生了天壤之别。那么，软包的未来何去何从呢？

软包包装形式未来面临着三大挑战：其一，软包依然是非主流的新品设计。在卷烟规格数和销量的分布上，中低端、中端价位产品依然是主力，这注定了软包由于商品保护能力相对较弱而面临非主流的境地。其二，依然软包依然是新产品上市的次选目标。从2008年以来上市的产品来看，黄金叶大金圆、贵烟北纬27度、白沙香槟、红金龙晓楼、黄鹤楼鸿运等产品的上市顺序是先硬后软，仅有黄山中国风的上市顺序是先软后硬，其它产品基本上保持同步上市的走势。由此来看，软包产品依然只是新产品上市的次选目标，而首选的是硬盒的包装形式。其三，软包形式难以承载包装创新，无法实现异形包装，这可能是未来导致软包形式的卷烟规格数量变少的主要原因。

研究软包包装形式何去何从，并不是就事论事，而是为未来卷烟新产品的包装风格提供一定的历史参考作用，进行一定的规律性挖掘工作。软包包装具有复古、回归的视觉感受，这使得卷烟品牌在营造高端市场怀旧、经典的消费文化过程中，又增加了一个新的定位抓手；而软包产品由于增加了封签，使得包装元素较硬包丰富，这也为软包包装提供了未来高端、超高端卷烟定位的有力佐证。

总体来看，本文认为，软包包装形式，不可因其功能性偏弱、创新性偏弱而受到冷落。工业企业在新产品进行设计与定位的过程中，应合理利用软、硬包装形式的利弊进行综合考虑和巧妙决策。

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