进口葡萄酒：骗子、傻子与精明人的游戏

为什么有傻子

傻子的根本问题，是不明白怎样判断价值，被包装过的话术所蒙蔽，在购买时付出较高的溢价。

为什么会上当？

有时是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银，是因为土著居民不了解玻璃珠子的真实价值；

有时是进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子；

有时是误解了“别人有、你暂时没有”因素的价值，如许多经销商不直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商认识老外，很神秘，不知道老外老板很容易认识——现如今，买张飞机票，加上一口中国话，就足以吸引老外把你当上帝。

当然，傻子也能找到途径成功：找到比自己更傻的人（类似于股市中的“博傻”）；透支资源获得短期成功。

骗子模式的招数

骗子，就是把不重要的东西，幻化为很重要的。

进口商的常见话术：我有海关关系，有法国政府的亲戚，所以货特别便宜。

葡萄酒产品成本只占终端价的20%，即使便宜20%，相对于终端价也就增加了4个点，真有很大意义吗？

生产商的常见话术：我是波尔多名庄——与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。

你是五大名庄、你的产地、你的奖誉，中国消费者并不知道、也不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值——社交利益。没有传播，名庄就是无名庄，产地就不如中国烟台、通化，奖项也就不如“全国牙防组推荐”。

经销商的常见话术：我有终端网络。

你真有网络？我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。

精明人

精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；另一方面，丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。

老老实实打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。

三者博弈的结果

1.傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开，不断有新人补充。

醒悟的傻子有三条出路：一是“在被骗中学习欺骗”，转化为骗子；二是装傻，找到比自己更傻的真傻；三是转化为“精明人”。

致死不醒悟的傻子，活到老赔到老，最后消失在“春风里”。

2.骗子推陈出新，苟延残喘。

为了补充“傻子团队”，骗子有对策：

一是给点小甜头。如较低的价格，再推荐几个客户，短期内赚点小钱；

二是以“博傻”来安慰。如同高价发行股票的证券公司，希望人们高价购买后，再抛给更傻的；

三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行的客户，他们透支自己在本行业积累的人脉资源，获得短期利益，客观上帮了骗子；

四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高”；又不行了，就玩澳大利亚、智利；产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工。

3.精明人制订规则。

“精明人”既不想骗人，也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的，他必须制订基本的规则，如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”；开发“价值评估”模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确评估自己的价值（上下游、左中右的价值）；创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员的积极性，以有限资源，创造更大价值。

骗子模式开始破产

2011年以前，“骗子”模式是最省事、最容易赚钱的模式。之后，“骗子”模式赖以成功的条件都在逐步消失。2011年下半年开始，很多温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生，就连济南主营罗曼尼·康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等都难幸免。原因何在？

 无法真正打开市场

要真正打开市场，商超需要媒体的掩护、拉动，餐饮需要终端的进场、促销支持等等。在骗子模式的价值链中，没有人承担这块费用。