“原叶”之殇

作为全球品牌运作的高手，可口可乐高层难道没有考虑过这些明显不利的条件吗？

笔者认为可口可乐高层肯定对其深知肚明。那么如若这样，下一步要问的问题就是：为何“原叶”选择在如此不利的情况下匆忙进行品类延伸？

综合当时的市场环境和可口可乐的品牌运作传统，笔者认为这是可口可乐迫不得已之举。

其一，产能需要。

茶饮设备的生产线从技术角度来看，与碳酸、果汁的生产线不能共用；生产线的闲置将产生极大的闲置成本，这是可口可乐不能接受的；从市场角度来看，在“原叶冰红茶”“原叶绿茶”均不能有产量突破的情况下，唯一能够带动生产的方式只能是生产别的茶品类了。

其二，销售冲量需要。

做过销售的人们都知道，销量达成对于自身的经济来源是多么重要，而做销量最有保障的办法当然是新品上市时候的铺货和渠道促销了。所以不管所进入的品类是否有希望，只要是上新品，当年的销量总是会有提升的。

其三，市场机会主义。

看好茉莉品类的成长，并趁着康师傅茉莉疲于应对统一茉莉的挑战的情况下，进入市场也许可以乱军取胜，就算不能取胜，进入市场受到的阻力还是较其他品类小一些。

这真可谓“明知山有虎，偏向虎山行”，结果仍然是“壮士一去兮不复还”。经此一役，“原叶”扩张的有生力量耗尽，2011年除了在线上有点动作以外，其他推广方式已经不见其踪迹。

“原叶”何去何从？

此次可口可乐与雀巢“分家”，“原叶”从可口可乐渠道中撤出，是否意味着“原叶”这一不怕虎的“牛犊”生命不再？

结局不得而知。

笔者认为，单从品牌价值的角度来看，“原叶”虽然犯了很多错误，还有许多局限，但仍旧有其存在的空间。

1．即饮茶市场需要挑战者。

无论是康师傅、统一还是整个即饮茶市场，都得益于“原叶”的挑战运动，让整个即饮茶品类在最艰难的全球金融危机期间（2008～2011），实现超过15%的年均成长业绩。

一个巴掌拍不响，市场上只有一两个玩家则容易导致市场僵化，创新不足，甚至导致市场衰退。而挑战者的出现，则意味着创新与激情，整个市场将会被其带动。中国饮料市场仍然处在初级阶段，未来品类细分的空间仍旧十分巨大，“原叶”这位挑战者只要能够找准足够有潜力的细分市场，仍然能够挑战如今看似不可动摇的巨无霸。

2．“原叶”代表的健康概念仍未过时。

从某个角度来讲，“原叶”这一概念过于超前了：在如今只重口味的饮料市场，各大厂家为了迎合消费者而加入的各种添加剂、色素、香精等物质暂时被市场有意无意地忽略；但随着消费者健康意识的不断提升，食品添加剂问题将逐渐发展成为最容易受到攻击的软肋。而到那时，“原叶100%泡制”的产品概念将不胫而走，全天然的“原叶们”将受追捧。

3．“原叶”代表着相当一部分前卫时尚人群的价值诉求，仍然有其存在的阵地。

也许这一部分人群当前只占了5%，但随着中国消费升级的加速，这一阶层发挥出来的影响力将会加大，如若配合上适当的市场运作，“原叶”掀起即饮茶市场健康浪潮的可能性并非没有。

其实只要原叶稍具耐心，固守部分阵地，未来仍然是有出路的。只是，“原叶”面子太薄了，挑战不成就索性撤出；“原叶”性子太急了，等不起全国人民都想要“健康”的那一天；“原叶”太任性了，拥有全国5%的饮料市场粉丝还不够，非要在意95%的人们喜好。

伤“原叶”，憾其不争；“原叶”之殇，或许本是注定的。

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