传统品牌商：线下转移线上，你们图个啥

电子商务发展到今天，对网络品牌的塑造已经是整个行业的集体命题。在网络上打造品牌，一般分为两种：一种是传统大牌，一种是纯网络品牌。特别知名的大牌，如耐克、优衣库、欧莱雅、联想电脑，等等，在实体的渗透率如此之大，几乎到达无处不在的程度，所以，它们在网络的交易额，其实就是实体交易额转移到网络而已。君不见，顾客在网络购买这些品牌之后的评价，基本都是这样的句式：“货很好！和我在实体专柜看到的一模一样。”   

所以，知名品牌的网络战略，绝对不是在淘宝旗舰店做多少交易额，而是如何梳理和规范全网的渠道体系和平衡，如何实现线上和线下的互动，如何利用多元的网络营销平台进行品牌传播教育和美誉度的积累，如何利用网络数据升级商务智能等。   

这一点，几乎所有大品牌的表现都乏善可陈，没有一家做到了合格。即使说“某某知名品牌在双11创造了日交易1000万元的业绩”，又有何意义？又带来了什么附加价值？   

另外，这些大品牌都倾向于寻找TP（电商代运营公司）来协助操盘电子商务，很多TP其实都是“实体交易额转移的搬运工+变相的销货代理商”，很难从品牌商的战略角度，在网上提供实质的品牌增值服务。加之大牌们都喜欢量入为出，很难从广告宣传和商品压货的角度，给予TP实质的支持，导致很多大牌的电子商务，最终沦为一块嚼之无味、弃之可惜的“鸡肋”，这也是品牌商对网络缺乏深刻认知导致的悖论。

网络品牌不是这么玩的   

这两年，网络品牌成功者如雨后春笋，如阿芙或裂帛这些纯网络品牌，风生水起，让很多人心生荡漾。但是，在电商界，网络品牌的打造，目前还有很多误区：首先，品牌不等于商标，品牌是有生命力的综合系统。   

愤青会说：“网络品牌不就是自己贴个牌呗！找个工厂，设计个LOGO和包装，就可以玩了！”这种想法很荒谬。事实上，贴牌只是品牌长城的第一步，它只是告诉别人，这个商品不是别人的，是我的，仅仅是一个私有财产的认证符号而已，是给工商局看的，不是给顾客看的。   

要开始一个网络品牌，首先必须深入调研所属行业的市场和顾客，网络竞争对手的现状和市场定价结构，同时结合自己的优劣势，杀出可行的细分市场和精准的品牌战略出来，这当然包括我们所熟知的4P。不管这些战略靠不靠谱，至少需要一个有把握的初始值。

其次，网络品牌不等于漂亮的视觉。

网络相比实体有一个很大的优势：网络依靠图片来展示（甚至夸大）商品，而实体店只能老老实实地陈列真实商品。所以，很多企业不遗余力地将图片拍得美轮美奂，动用一流的模特、摄影师、美工和编辑，呈现最佳的视觉盛宴。   

我们去搜索淘宝，漂亮的图片堆积如山，随便输入“连衣裙”，里面的模特没有一个不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出几十张雷同的图片。但不幸的是，月度销售超过1000件的，往往凤毛麟角。   

漂亮只是品牌在网络上视觉呈现的一个最基本的必要条件，而不是全部。网络品牌的第一堂课就是：如何利用视觉最完美地呈现和表达品牌的深度理念和情感诉求。   

图片是可以说话的。在浮躁的稍纵即逝的网络世界，图片需要表达80%的品牌信息。如果我们只是一味地抄袭和追求漂亮，那么网络品牌最终就是一个不值钱的花瓶。   

事实上，我们可以将网店设想为必须每天更新的微博，你每天只能发布图片与顾客沟通。在几百万的微博中，如何让顾客点击进而转发，就必须有亮点和特色，点中顾客的兴奋点。所以，图片营销在一定程度上是动态的、有创意的、有情感诉求的、有自己核心思想的高智商工程。这仅仅依靠摄影师和美工是不够的，我们需要的是具有品牌策划和创意能力的人才或团队，摄影师和美工只是做执行。   

再次，网络品牌不是纯粹的高价格战略。有人会说：既然做品牌，而不是低价抛货，那么我的定价就必须高一点，体现品质和档次。