疲软时代，巧用社交媒体塑品牌

2012-9-5 15:47| 查看: 256029| 评论: 0|原作者: 王赛

摘要: 消费疲软到来之时，削减费用（传播费用通常首当其冲）几乎成为企业近乎本能的反应，但如果放弃品牌，企业显然没有未来。那么，有没有投资回报率更高的品牌传播方式？不妨试试社交媒体。

企业如何向社交媒体进军？在社交媒体时代，品牌应当与消费者形成稳定的、可随时对话的“社区关系”：品牌构建更需要关注“互动”，通过体验来创造口碑，通过意见领袖的推荐来带来影响，通过促使消费者之间的分享形成传播，通过乐趣来引起关注。而这些，都不需要大媒体时代的投入费用，也能更精确测量到引起过哪些粉丝的跟随，这对于企业消费疲软时代来建设品牌、培育客户有着非常重要的意义。

通过体验来创造品牌口碑
传统媒体的信息基本上是由企业制造并发布，而社交媒体的信息是通过“互动”所产生，在互动中带给客户独特的体验，这种方式可以以更快速度创造品牌口碑。
不久前，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奥运营销上投入预算总额比上届削减了1/3，把品牌运作的主战场放到了社交媒体上。在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站NBC-Olympics.com等平台上，各个国家和地区的用户可以发布帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。
另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”(加油)应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。比电视、户外广告片更优越的一点是，Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉近双方距离。

意见领袖的作用
社交媒体的意见领袖可以是充满激情的专家或个人，他们喜欢并善于运用社交媒体，并拥有广泛的粉丝群，他们创造并分享相关内容，引发社区的兴趣。这常常能够促成讨论和交流，并最终形成一定的影响。如果说前社交媒体时代的传播主思路是直接“影响消费者”，那么社交媒体时代的传播思路则是“影响有影响力的人”，然后进行涟漪式扩散。
哪些人可以充当意见领袖呢？常见的意见领袖包括：专业人士、活动家、社交家、观察家、思想家、娱乐人士。如果传统的品牌的代言企业需要一掷千金的话，现在只要能利用好意见领袖，就能免费赚取千万级的代言费，其中的关键在于企业要找到与自身企业理念一致的意见领袖，让他们“自发”为企业的宣传。
我们以雀巢为例，它的某些实践对竞争战略大师迈克尔·波特的研究有所启发，波特于2011年在《哈佛商业评论》这本具有世界影响力的商业杂志发表《创造共享价值》一文后，雀巢马上将自身的品牌宣传口号改成了“创造共享价值（creating shared value）”，并用此作为企业在twitter和Facebook品牌社区的宣传主题，公司将自身每一次相关的企业实践的新闻、图片直接链接到哈佛商学院和波特的主页，再通过这些意见领袖有力地实现二次传播。雀巢是如此成功，以至于西方企业界把雀巢作为“新资本主义时代的人文品牌”的样本来讨论。

通过分享来形成品牌传播
企业要在社交网络上发动粉丝代言，这种代言一方面大大降低了企业原有明星代言的高昂制作费用、媒介费用，更重要的是这种“传播流”的病毒扩散率极快，到达率极高。对于一些有一定品牌积累的企业而言，让粉丝代言的方式更容易。粉丝会认为这些品牌已经成为他们个人的标签之一，比如2012年欧洲杯上球迷穿着喜爱队伍的球衣发微博，Google员工不断在个人博客中描述他们的超“酷”的工作环境。企业要鼓励粉丝去传播他们的品牌，为粉丝提供合适的传播工具、场所与奖励。

用创意和乐趣塑造品牌个性
尽管很多企业对社交媒体很感兴趣，但“绞尽脑汁”也无法使消费者的与之互动，其中一个重要原因就是企业并没有制造出有意思的品牌信息。企业采取社交媒体传播要学会制造“乐趣”，星巴克最近做了一个APP程序——“Early Bird”（早起的鸟），当每天早上内置闹铃响起，用户按下“起床”键后如果立刻“起床”，这样就有机会在附近星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须1小时内赶到，迟到作废，这种有趣的消息一经出现，在微博上当天被转贴3000多次，活动开始第一周就有1.3万人下载了此程序，星巴克通过社交媒体把自身品牌宣扬“健康”的生活理念植入消费者心中，创意性地解决了问题，既深化了品牌精神，又推动了销售。

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