酒鬼酒：高度成就速度

2012-9-6 10:13| 查看: 271863| 评论: 0|原作者: 姬大鹏王玉

摘要: 酒鬼酒一出手就在战略层面与竞争对手拉开差距，居高临下，立意高远，以高度成就速度。

品牌的文化创新：三大支点
大商业一定是文化的，大文化一定是商业的！
在饮料市场，当中国品牌坚定地扛起中华文化大旗的时候，王老吉毫不客气地战胜了两乐，康师傅、娃哈哈等茶饮雪洗中国茶的商业价值耻辱。中国黄金集团推出的黄金对联的热销，柒牌在中国元素上的运用，谭木匠对中国传统手工艺术的钻研……千言万语汇成一句话：文化是品牌的骨头，可以赋予品牌终极竞争壁垒！
酒鬼酒，有着三位一体的文化支点！
白酒承载着的是文化。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世时的金戈铁马，盛世中的歌舞升平……但凡你所能记起的历史典故，都缺不了推杯换盏的桥段。正是数千年来生生不息的中华文化赋予了白酒行业强大的生命力和旺盛的市场需求。酒鬼酒深得其中精髓。20年来，酒鬼酒开创白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营。
顺其自然的酒道文化、经世致用的湖湘文化、遵循主流的时尚文化——传承与经典相融合的酒鬼酒文化是酒鬼品牌长胜不衰的精神源泉。
酒鬼精神首先代表的是一种胸怀自由、追求极致的出世精神，所以酒鬼酒可以说是酒道文化的代言。魏晋风骨、名士风流；贫学儒，贵谈玄；儒家讲忠君、遵纪守法；玄学讲放达、惊世骇俗。酒鬼酒所倡导的理念正是一种道家的奔放洒脱、放荡不羁的人生态度与生命状态。这不仅是湘西少数民族的人性本质，也是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓，是酒道精神的象征。
酒道精神在中国以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒道精神的精髓所在。而酒鬼酒的“鬼”字则点出了酒道的文化源头。
在湘西，“鬼”代表一种超越自然、超越自我的神秘力量，昭示一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，寓示一种至善至美、质朴天然的审美情趣。素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，这道出了酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。
在酒道文化的浸润之外，酒鬼酒的产地资源又为其赋予了丰厚的地缘基因：具有神秘色彩的湖湘文化。酒鬼酒的“湘”味很浓，从湘西山水中带来的原生态魅力让其在众多白酒品牌中卓尔不凡。
“淳朴重义”、“勇敢尚武”、“经世致用”、“自强不息”是湖湘文化的精神概括。从某种意义上说，湖湘文化超出了她的地域，成为中国乃至世界所关注的文化。湘军、湘商、湘酒文化给了新中国一个生机盎然的全新系统。
酒鬼酒的酒文化弘扬了湖湘文化“独立不羁，遁世不闷”的特殊品格。以理学的道德精神与经世致用的实事实功相结合，弥补了酒道文化中虚的基因，让酒鬼的品牌形象更为鲜明。
有了酒道文化的底蕴、湖湘文化的弘扬，兼容并蓄、与主流合拍的时尚文化将酒鬼酒文化推上了酒文化的巅峰。
近年，业内外不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒：应该向时尚看齐。由于承担了过多的历史文化，白酒与年轻消费群体之间存在着隔阂。年轻消费群体“80后”、“90后”大部分还没有到而立之年，国际化视野丰富而传统文化稍感阙如，这决定了他们对中国传统文化的离心力可能大于向心力。
那么，极富传统色彩的中国酒文化到底该怎么得到他们的青睐？兼容并蓄，百花齐放——这是酒鬼酒给出的答案。相较于茅台、五粮液，酒鬼酒的文化包含的生存哲学和幸福哲学跳出了主流文化的覆盖，塑造了一种张扬自我、无拘无束的创新类别，这使其成为支撑中国白酒与现代年轻消费群体接轨的中坚力量。
万物皆有道。经典与传奇的创造，不是空中楼阁，不是天外来物，而是由许多元素长期积淀后的必然结果。蕴含多重文化积淀的酒鬼酒毫无悬念地在名酒林立的文化战中杀出重围，笑傲群芳。
然而，这依然不能够成就一个真正的品牌。很多企业品牌运作成功了，产品却失败了，因为企业运营和渠道管理的不足，消费者在终端或者买不到，或者被行业黑马拦截。在品牌高度和文化内涵均具备的情况下，运营管理能力自然成为考量酒鬼酒成功的关键，如何将令人仰止的品牌产品送至消费者的手中？酒鬼酒在成长中得到了答案。

品牌的运营创新：顶天立体
毛泽东在34岁回到湖南，实地考察后写出《湖南农民运动考察报告》，他找到了一种将“品牌战略”和“基层渠道”相融合的混合成长模型。
如果仅仅是空谈品牌，企业很容易栽跟头。品牌是天，渠道是地，打通两者之间的关节，企业才能找到一种顶天立地的模式。
一个人如果没有顶层架构，则没有高度；没有底层架构，则没有深度。没有高度容易战略游移，没有深度容易战术错位——企业同样如此。
酒鬼酒的顶天立地模式，最终成就了企业的高速成长！
组织的成长模型有两种：一是先构建顶层架构，二是先构建基层架构。先建顶层架构的组织与横空出世的人成长模型类似，他们先做战略优化，比如诸葛亮隆中三分天下、曹操获得许劭的月旦评等；先构建基层架构的组织类似实干型人才，他们从基层一步一步干上来，通过实战摸索慢慢成长。
一个人如果没有顶层架构，则没有高度；没有底层架构，则没有深度。没有高度容易战略游移，没有深度容易战术错位——企业同样如此。因而，最稳健的组织成长模型应该是先顶层架构后基层架构的混合成长型。
横空出世的酒鬼酒，自然是顶层架构的先行者，而随着企业的成功改制，在董事会及公司高管的正确决策下，近年开始增补企业的基层架构，这无疑为企业的腾飞插上了羽翼。为了顺利实现酒鬼酒的战略目标，公司在组织架构、市场建设、渠道规划、广告宣传等方面都进行了改革，比较有推动力的就是酒鬼酒的组织化推广和百强县模式。
以前酒鬼酒的招商是单兵单练，现在则是推崇更为精细化的组织化推广。在这个行业发展的黄金期，酒鬼酒并没有辜负行业的机遇和企业自身的优势资源。国内唯一的“馥郁香型”白酒和超高端定位的名酒形象，使得酒鬼酒的组织化推广面临的几乎是一个准空白市场。与此同时，它打了一个很好的时间差：传统的名酒经销商基本确定了，其他人想分一杯羹非常艰难，但是经销商成长的需求永远是无尽的。在这种情况下，一个有品牌号召力的酒企开始大规模推广招商，这等于在行业内二次创业，是酒鬼酒给中国白酒渠道提供的一次弥足珍贵的历史性机遇。
基层建构的搭建要有覆盖面，还要有纵深。酒鬼酒的运营突破不仅体现在推广和招商的精细化，还体现在渠道的精耕上。
“二八原理”是百强县模式的理论基础。以省为一个经营单元，寻找出潜力大、区位优、经销商到位的县级单位，辅以总部资源的大力支持，用“管理输出”、“资本输出”、“模式输出”的多管齐下策略，帮助经销商快速度过成长期，成为“招之能来，来之能战，战之能胜”的“明星”客户——百强县模式是酒鬼酒得以快速扩张的内驱力。
模式一旦建立，就具有稳定、深入、持久等特点，而最大的威力在于可复制性，类似于核子裂变，销售规模和利润将成倍放大。
酒鬼酒基层建构还在不断完善中，“机构下沉，板块升温”的运营目标和机制，建立以湖南为中心和根据地市场，以南方经营中心为北方经营中心为扩张两翼的运营结构，再结合以强有力、精细化的地面推进工作等，都将使酒鬼酒的市场推向一个新的征途。
酒鬼酒，正在演绎王者归来的新传奇！（姬大鹏：河南工业大学管理学院）
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。