冰糖雪梨之“三国演义”

2012-9-6 11:04| 查看: 784965| 评论: 3|原作者: 林岳

摘要: 饮料企业未来的竞争会聚焦在“新品类”的竞争上，是“第一个吃螃蟹”创造一个新品类，接受市场考验？还是采取跟随策略，等对手培育好市场，然后迅速跟进？其实这都不是决定性因素。

在上市推广策略上，统一无疑要做得更出色些，除了选对代言人之外，统一还整合各种实体店和互联网资源，策划丰富的促销活动，网络销售与代言人的信息、公共活动的联动做得有声有色，品牌整体形象在互联网的曝光率都比较高。而康师傅和娃哈哈更侧重于利用渠道商促销人员的推动。
对于一个快速消费品企业来说，品牌建设是十分重要但可能不会立竿见影看到业绩的工程，正如当年宝洁进入中国市场、统一策划老坛酸菜面一样，都需要较高的营销成本来支撑高频率的媒体曝光度。当汪涵不厌其烦地在电视荧屏上大快朵颐地吃面，并告诉消费者“酸爽过瘾”，统一老坛酸菜面用了三年才风靡大江南北，从2009年不到2亿元的销售膨胀到2011年的30亿元，打破了康师傅红烧牛肉面天下无敌的局面。这说明，业绩的暂时领先并不一定能笑到最后，品牌之争是一场持久战，需要在消费者的视觉中、记忆里不断出现、重复，并且使之产生共鸣，才能最终引领市场风向标。
综上，饮料企业未来的竞争会聚焦在“新品类”的竞争上，是“第一个吃螃蟹”创造一个新品类，接受市场考验？还是采取跟随策略，等对手培育好市场，然后迅速跟进？实际上这些问题都不是决定性因素，品类竞争的关键在于回归到原点的八个思考——
1.产品口味消费者是否喜欢的？
2.能否在新奇口味、新体验和消费者接受度之间找到平衡点？
3.如何打造和宣传产品的卖点？
4.渠道布局能否支撑快速上市的要求？
5.如何设计策略从对手手中抢到市场份额？
6.品牌的推广能否在消费者心中找到共鸣点？
7.怎么样保持高曝光率及产品美誉度、渠道促销的联动？
8.如何借助新兴的互联网社会化媒体，如微博、交友社区、团购、网上商城进行全方位品牌传播？

中小品牌的机会点
冰糖雪梨呈三国鏖战之势，这并不意味着中小品牌就没有机会了。但中小品牌资金有限，渠道话语权较小，面临的挑战显然不小，成功的关键在于前期的策略规划上。
一、定位要差异化，口味不能非主流。中小品牌对于品类的延伸，大部分采用的是跟随、模仿的策略，有些甚至连外包装都尽量寻求与一线品牌接近，但这种做法局限性很大，最终导致的结果是只能在乡镇市场找到立足之地，因为一、二线城市的消费者和渠道商对品牌产品的认知度比较高。
想做到可持续发展，中小品牌在定位上一定要寻求差异化，与一线品牌区隔开来，比如定位中高端、以拉低保质期显示新鲜果汁等，像一枝笔莱阳梨汁，突出山东莱阳梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“药膳、食疗”的层次，这就是非常好的尝试。切不可像今麦郎冰糖雪梨一样，一上来就主打“怕上火”的概念，并且在广告中暗示否定“红罐饮料”王老吉。抛开是否触犯不正当竞争法不讲，今麦郎的做法是耍小聪明，没有自己的品牌特点和产品卖点肯定是走不远的。
中小品牌在口味上一定不可太过于另类，要追求尽可能地大众化，但又不失自己的特色，这样才能满足消费者从众的心理（现在流行喝冰糖雪梨），也可以满足其猎奇的心理（追求个性和品位）。
二、渠道要多元化，扩张不能急于求成。中国市场幅员辽阔，虽然一线品牌的销售网络已经铺得很开，但乡镇市场仍然有着巨大的潜力，因为这里消费者对于品牌的认知不像一线城市那么强，渠道的上架费用也相对较低，通过户外广告、海报、店面陈列有时也可收到很好的效果。
除了乡镇渠道之外，中小品牌一定要寻求更多特殊渠道的合作，如连锁餐厅、凉茶店、水果店、书报亭、学校小卖部、夜市、大型公众活动、网店经销商等，这些渠道如果能抓住几个做深做精，其品牌影响力和销售也不容小觑。
这就是充分利用“长尾效应”来运作市场，当市场渠道的“头部”被主流一线品牌抢占之后，中小品牌应该花更多的精力在非主流的“尾部”，而这些看似小规模、零散的渠道一旦叠加起来，则可以形成巨大的长尾效应。
三、营销要精准化，传播不能缺口碑。当今是一个互联网营销的时代，也是一个非常适合中小企业建立品牌的时代，因为互联网有很多社会化工具可以实现低成本营销，达到四两拨千斤的效果。中小品牌缺乏大量资金，无法上知名媒体，无法请大明星代言。在无法大面积撒网的情况下，精准化是一个重要策略，如购买搜索关键词，把自己的卖点推销出去，并与网店联系起来；在微博策划互动活动，与当地商超的促销活动互相整合，当消费者有意了解附近超市促销信息的时候，则很容易看到你。
互联网时代的另外一个特点是口碑传播十分迅速，一条有创意的微博、一个搞笑的视频、一部有趣的微电影，都可以被广泛转发和分享，这种传播不仅费用很低，而且还能给品牌带来正面的影响。如之前康师傅绿茶植入优酷短剧《嘻哈四重奏》就做得非常成功，总播放量可媲美电视热播剧，评论和收藏逾万个，康师傅绿茶的品牌形象深入白领阶层。

结语
一个饮料品类的成功其实并不是偶然得来，它需要企业了解饮食文化的历史积淀，需要企业利用品牌影响力做不同层面的整合，需要在产品口味上研究消费者的喜好，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策划，方能取得良好的开局。
编辑：可潇wqz3217@163.com
链接：今麦郎的另类出击
在加多宝和广药集团争夺“王老吉”品牌激战正酣之际，今麦郎却横空杀出，推出“冰糖雪梨”饮料，主打“怕上火”概念，而且针对王老吉的传播理念，提出了“非草药”、“北方雪梨”的概念，对“红罐饮料”加以否定。广告一出，争议纷起，大多是“趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害”等负面评价，笔者倒认为，今麦郎极有策略地打了一场漂亮的营销战，是针对行业老大康师傅、统一已经推出的品类重新定义，在“防上火”领域开辟阵地，选择强大对手的弱点进行开战。
在市场的界定上，今麦郎选择了“防上火”这样一个市场容量更大，更具价值的市场领域。“防上火”人人皆需，而“清热驱燥、润肺滋养”则广谱性相对弱很多。在消费者的认知中，冰糖雪梨汤的功效是“润肺止咳，清热降火”，统一、康师傅依循这固有认知，进入“滋润”“去火”这样一个市场，统一的广告语是“一口润心田”，强调“滋润”；康师傅突出“清热驱燥、润肺滋养”这样的功能性字眼，今麦郎则策略性地选择了一个更广大的市场。
在竞争对手的界定上，掀起品类之战，比附强大对手。今麦郎冰糖雪梨将自己的竞争对手界定为凉茶品类，其虽非冰糖雪梨品类开创者，却代表这个品类向凉茶品类开战。凉茶是目前防上火的主流品类，这个行为更多实现的是比附的意图。
当然，鉴于今麦郎在饮料业的规模，这个行为只是对凉茶行业形成潜在威胁，试想，如果提出开战的是统一或康师傅，则威胁系数大大上升，当然，它们可能顾虑成为“防上火”市场的跟进者与其行业老大地位不相符而不愿做此尝试。
美中不足的是在广告创意方面。今麦郎广告诉求“是药三分毒”、“草药伤胃”、“食疗不伤胃”等，体现了其营销策略，但直接说“对”与“不对”，太过直白与理性，说教味甚浓，商业色彩、商业目的外露，容易让消费者产生心理抗拒。如果能从关爱消费者角度出发，表达上情理结合，以情为主，采用暗示性比较，则感染效果将大不一样。（郑苏伟）

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