价格战的专业审视与道德审判

2012-9-7 11:09| 查看: 285561| 评论: 0|原作者: 郭瑾莉

摘要: 在中国，每一轮价格战发生，舆论和业界都会有一轮情绪化的口诛笔伐，而且其表现惊人的相似，基本上可以概括为道德审判和专业误判。基本结论大致是：价格战是低水平的竞争，导致自相残杀的双输结局。道德审判与专业误判的结果是价格战被污名化了，以至于发动价格战都需要 ...

美国的多数传统行业已经实现了产业集中，并非一开始就是如此，而是产业集中、批量淘汰的结果。比如，美国啤酒行业的企业数量，1900年为1500家，1917年为1200家，1933年为700家，1946年为500家，1961年为100多家， 1983年为40家。21世纪，是AB公司和米勒康胜两大集团垄断的双头时代。
国内的价格战，有助于快速实现产业集中，有利于快速催生大企业。中国企业在国际市场打价格战，则是中国产品渗透国际市场的第一波穿透力。中国企业要在国际市场打价值战，我们暂时还没有那个资格，消费者也不认同。但价格却是最快速的认同方式。
对于一些专家希望中国企业要在国际市场打价值战的想法，我认为这只是不切实际的臆想。有人可能认为海尔做到了，其实海尔在国内打价值战，在国外仍然是低价策略。中国目前的国际形象，基本上还不支持中国企业打价值战。
中国企业走向国际市场，基本上走过了下列路径：第一步，认同中国价格，不认同中国质量（低价）；第二步，认同中国产品（质优价廉），不认同中国制造；第三步，认同中国制造，不认同中国品牌；第四步，认同中国普通品牌，不认同中国高端品牌。
上述过程，就是从价格战到价值战的过程。

对价格战的道德审判

什么是对价格战的道德审判？
就是树立一些针对价格战的“道德高标”，然后据此审判中国企业。
针对价格战，有哪些“道德高标”呢？

“道德高标”之一：跨国公司不打价格战
这是典型中国人的臆想。在产业竞争的初期，西方企业也打价格战，只不过在多数行业形成寡头格局后，原始形态的价格战相对少了，隐蔽的价格战相对多了。
即使如此，仍然有不少企业高举价格战的大旗，比如，沃尔玛就天天在打价格战。沃尔玛创立之初，就确立了“天天平价”的原则，普通商品比对手便宜20%，名牌商品便宜50%。这样的价格战，比中国企业打得还惨烈。
正因为沃尔玛的价格战，美国的商业格局得以改变。在全世界范围内，大卖场这种以廉价为主要形式的商业形态已经成为零售商业的主要业态。

“道德高标”之二：优秀企业不打价格战
麦当劳和肯德基不打价格战吗？它们几乎天天在打价格战，只不过它们对价格战包装得非常巧妙，比如套餐，比单点优惠很多，这就是一种价格战；比如“第二杯半价”，这也是很厉害的价格战。
很多人津津乐道于麦当劳虽然从事食品行业，却靠商业地产赚钱，因为麦当劳和肯德基的价格战已经让它们很难赚钱。

“道德高标”之三：发达国家的消费者很理性，对价格战不感兴趣
一分钱的价格优势，就能够打败品牌忠诚。这句话就是西方人说的，说明价格在全世界都有巨大的穿透力。
折扣店就是美国人发明的，这是把价格战当常态。据说，西方圣诞节期间的零售占全年的1/4，除了节日消费外，折扣（价格战的另一种表现形式）是主因。而且西方圣诞节期间价格战之狠，远超国内，真的是不计血本。

“道德高标”之四：发达国家以价值战代替价格战
这种判断有部分正确，更多则是典型的以己推人的逻辑，不同国家之间的成本结构差异与汇率问题，经常让我们做出错误的判断。
比如，欧洲一瓶矿泉水的零售价是2欧元左右，中国则是2元人民币左右，澳洲大约是2澳元左右，美国大约是2美元左右。按照汇率计算，价格差异巨大。但价格差异并不代表附加值的差别，这是成本结构决定的。
欧洲、美国、澳洲的成本结构决定了他们不可能生产出2元人民币的矿泉水。中国矿泉水便宜不是打价格战的结果，欧洲、美国、澳洲矿泉水价格高也不是打价值战的结果。
但是，当把这些国家的矿泉水拿到中国销售时，其价格远远超过中国产品，很多人误以为其超过部分就是附加值。当然，按西方国家的零售价在中国销售，成本之差和汇率的双重影响，确实让西方产品获得了高附加值，这是事实。
在中国的零售价格体系中，制造成本占比很高，流通成本占比相对较低，零售业的毛利当然很低。西方国家，制造业可以向中国这类有制造业优势的国家转移，但零售业、流通业无法转移，这就使得西方国家的零售价格体系中，制造成本比例相对较低，流通成本较高（主要是人力成本，美国人力成本占总成本的一半以上，中国只有20%左右。）
那些服务业占比较高的国家，商品的零售价格通常高于制造成本很多。按照中国人的理解，以为超过部分就是附加值。其实这不是真正的附加值，而是服务业成本的体现。
比如，经常有这样的说法，中国2元的产品，在西方国家的售价高达10元。于是，有了下列论断：中国企业仅仅赚了点辛苦钱，西方国家赚了附加值的钱。
在此，我提出“溢价”和“溢利”两个概念。有人把“溢价”误认为是“溢利”，误认为是附加值。“溢利”才是真正的附加值。
西方国家的“溢价”比较高，这是事实。但是，西方国家的资本利润率远没有我们想象的那么高。那里的资本利润率达到5%，就是了不起的事。相反，一向被人认为附加值低的中国企业，资本利润率几乎是世界大国中最高的。如果没有很高的资本利润率，中国企业何以能够快速积累、快速发展？

“道德高标”之五：价格战最终要损害消费者利益
很多人的判断是基于以下逻辑：价格战会降低企业利润，企业为了确保利润，一定会降低质量，降低质量就会损害消费者利益。
这种现象或许短期内出现过，但长期看，这种现象不存在。
在采访一家行业龙头企业时，老板提出“低价是为了保护消费者利益”，确实让我大吃一惊。老板的逻辑我是认同的：社会上一定有一些对价格敏感的低收入消费者，他们往往会购买一些质次价廉的产品。行业龙头的低价，就让那些生产质次价廉产品的企业丧失了生存空间，间接也就保护了消费者利益。
格兰仕原常务副总俞尧昌提出概念：低价才是真正的附加值。通常我们认为高价才是附加值，这是站在厂商角度的解读。站在消费者角度解读，质优价廉才是真正的附加值。

“道德高标”之六：价格战是恶性竞争
价格垄断才是真正的恶性竞争，竞次才是恶性竞争。只要产品品质没问题，价格战通常是良性竞争。价格战很残酷，会让一些缺乏竞争力的企业死掉，但残酷竞争不一定就是恶性竞争。
中国是一个追赶型国家，中国的产业形态和消费形态还处于相对原始的阶段，而西方国家的产业形态和消费形态比较成熟。
拿中国企业与西方企业相比，本身就缺乏可比性；拿跨国公司在中国的表现与中国知名企业相比，也没有考虑企业的历史地位；拿跨国公司与中国普通企业相比，也缺乏可比性。更需要注意的是，对跨国公司以讹传讹的说法，在中国很有市场，需要正本清源。
对任何事情，只要贴上道德标签，舆论就已经变味了。道德审判是最无理的审判，在道德审判面前，专业、理性已经失去了空间。
（作者系华北水利水电学院讲师，
管理学硕士）
（敬请关注下期刘春雄老师的专文：
如何打出高质量的价格战？）

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